기업 생존을 위한 차별화의 법칙

차별화의 법칙 - 소비자를 유혹하는 24가지 키워드
홍성준 지음 / 새로운제안 / 2005년 3월

기업은 더이상 원가 절감, 효율성의 증대라는 범위에서 성장할 수 없다는 전제하에 과연 나날이 변하는 소비자의 기호와 트렌드, 시장 여건 그리고 비숫해지는 제품과 품질등 속에서 타동종업체와 비교해 구별될 수 있는 방법중의 하나가 무엇일까? 질문하는 과정에서 하나의 대안 아니면 답으로 저자가 제시한 것이 차별화일 것이다. 타제품에서 가질 수 없는 특징과 가치를 자사의 제품에 가지게 함으로써 시장 선점하고, 경쟁력 갖출 수 있는 힘이 바로 차별화(Unique+Value)라고 말할 수 있겠다. 사실 이 개념은 우리의 일상속에서 쉽게 접할 수 있는 개념중에 하나이지만, 구체적으로 접근하면 다소 고개를 젓거나 뭔가 색다른 개념이 아닐까 의문부호를 갖게 되는 이 개념을 저자는 구체적인 사례와 일반화된 법칙으로 묶음으로써 실생활속에서의 이해시키고 있다.

한 예로 인터넷서점을 들어보자.  몇년전까지만 해도 정가의 10~20% 할인률과 4만원이상일 경우 무료배송을 대부분의 인터넷서점의 운영 방식으로 택한 것이 사실이었다. 그러던 것이 도서정가제 이후 감소한 매출과 기존 업체들 이외의 신규업체들의 등장으로 경쟁이 심화되면서 각 인터넷서점은 자신만이 독특한 차별화를 추구해야 절대절명의 위기속에 놓여있었다.  이런 와중에 인터파크가 수량과 금액에 상관없이 무료배송을  실시함으로써 시장 선점의 효과 및 매출 증대를 가지게 되자 뒤늦게 알라딘, YES24등이 참여하게 되면서 소비자들은 또다른 선택의 고민에 빠지게 된다. 그런 와중에 알라딘이 '알라딘 마을'이라는 블로그 개념의 커뮤니티를 운영하게 되면서 자신의 고객을 단순히 책만 사는 대상이 아닌 서로의 관심과 경험을 공유하게 온라인 모임을 갖게 됨으로써 해당 서점에 충성도를 높일 수 있는 효과를 가져왔다. YES24 역시 사이트의 개편 및 영화 예매와 화장품 무료배송 서비스등의 다양한 컨택츠의 도입을 통해 고객에게 색다른 가치와 관심을 유도하고 있는 것처럼 경쟁이 심한 인터넷서점계에서  주도권을 잡기 위한 노력은 계속될 것이다. 더욱이 많은 우려와 비판에도 불구하고 '도서정가제' 법안이 통과될 경우 생존을 위한 또다른 차별화의 시도와 대응은 또다른 경쟁업체인 오프라인 대형서점들과 어떤 식으로 전개된 것인가도 궁금해지는 대목이다.

그렇다면 과연 차별화하면 모두 성공할 수 있을 것인가? 항상 그렇게 되는 것은 아니라고 저자는 말하고 있다. 시장을 제대로 분석하지 않고, 고객들이 받아들일 수 없는 가치나 시대의 트렌드를  무시한 차별화, 타사를 그대로 모방하거나 무분별한 차별화의 남발은 오히려 기존의 기업이 가지고 이미지마저 타격을 줄 수 있는 만큼 모든 것을 고려해서 행해져야 한다고 말하고 있다. 대형 할인점을 K마트의 예처럼 월마트의 저가전략에 맞대응하기 동일한 차별화의 선택은 결국 수익성 악화로 이어지면서 파산하게 되는 경우도 있다. 하지만, 골프업계에서는 그 기반이 약했던 나이키가 골프 천재 타이거우즈 광고 전면에 내세우는 전략으로 고객의 신뢰와 관심을 갖게 되면서 업계에서 부동의 일등 주자로서 등극한 경우처럼 차별화가 제대로 이루어진다면 기업의 현재와 미래의 성장성을 무궁무진하다는 것도 무시할 수 없는 사실이다.

이처럼 이 책속에서는 다양한 차별화 법칙과 전략 그리고 실행 스킬이 다양하게 실례를 들어가면서 소개함으로써 빠른 이해와 재미를 주고 있다. 특히, 기존의 마케팅 관련 서적들의 외국의 번역책인 경우로 다소 와 닿지 못한 내용이 많았지만 이 책속에서 소개된 국내기업들의 이야기와 전략들은 충분한 현실감과 이해도를 높이는 데 큰 몫을 할 것으로 보인다. 다만, 기존의 마케팅 관련 책들에서 보여지는 법칙들이 중복적으로 소개되다 보니 다소 지루한 감도 있지만 우리가 상식적으로나 업무적으로 어떠한 마케팅 전략에 접근할 때 초기의 실행의 어려움이나 구체적인 방안의 수립이 힘들 때 한번쯤은 봄으로써 많은 도움이 될 수 있는 책인 것 같다.