제로클릭

제로클릭 - 클릭의 종말, AI 시대의 생존 전략
손승완 지음 / 길벗 / 2026년 1월

* 출판사로 부터 도서를 전달받아 직접 읽고, 주관적으로 작성한 리뷰입니다.

검색 결과 화면에서 우리가 올린 콘텐츠나 웹사이트의 링크가 여전히 노출되고 있지만, 정작 아무도 클릭하지 않는다면 어떨까요?

사람들은 여전히 검색을 합니다. 하지만 챗GPT 같은 생성형AI나 네이버, 구글의 검색 결과 상단에 표시되는 'AI 개요(Overview)' 정도만 읽고 페이지를 닫아 버리기 일쑤입니다. 이것이 현재 웹사이트와 마케터들이 마주하고 있는 현실이라 해도 과언이 아닙니다.

한 번의 질문으로 완결된 답변을 얻으면 더 이상 여러 웹사이트를 링크를 타고 탐색할 필요를 느끼지 못하기 때문입니다. 이것이 바로 '제로클릭(Zero-Click)'이라는 현상이며, 이는 단순한 마케팅 트렌드가 아니라 인터넷이 작동하는 방식 자체를 재정의하는 거대한 변화의 신호라 생각합니다.

오늘 소개해 드리는 손승완 저자의 <제로클릭>은 이 혼란의 시대에 기업과 개인 콘텐츠 제작자가 어떻게 자신의 존재감을 지켜야 하는지를 체계적으로 설명하고 있습니다.

우선 전체적으로는 CJ E&M, 넥슨코리아, 라인플러스 등의 빅테크 기업에서 20여년간 글로벌 마케팅과 사업 전략을 담당해온 저자의 경험이 고스란히 전달되는 느낌을 받았습니다.

책을 통해 제시된 '제로클릭' 현상의 규모는 예상보다 훨씬 크게 다가옵니다.

이미 2024년 말 소비자의 약 80%가 최소 40% 이상의 검색에서 AI의 직접 답변에만 의존하고 있다고 합니다. 이는 단순한 통계 이상을 말하고 있습니다. 2025년 6월 기준으로 기존 검색을 통한 웹사이트 유입 트래픽이 15~25% 수준으로 급감했다는 뜻입니다.

구글이 AI 개요 기능을 도입한 이후의 영향은 더욱 급격해 보입니다. 클릭률이 56%나 감소했으며, 기존 1위 링크의 클릭률도 34.5%나 감소했으며, 기존 1위 링크의 클릭률도 34.5%까지 떨어졌습니다. 이전에는 상위 3개 링크에 집중되던 사용자의 클릭이 이제는 더 이상 발생하지 않는 것입니다.

이런 변화가 일어나는 이유는 AI 기술의 발전 때문만은 아니라 봅니다. 근본적으로는 사용자의 정보 소비 방식이 '효율성 중심'으로 전환했기 때문이죠. 사람들은 더 잇아 여러 링크를 비교하고 싶지 않습니다.

간단한 키워드 검색이 아니라 "이러 이러한 상황에서 내가 뭘 해야 하지?"라는 자연어 질문으로 검색 방식 자체가 변했습니다. 하나의 질문으로 완결된 답변을 원하는 것임을 기억할 필요가 있습니다. 그리고 AI는 그 요구를 정확히 충족시키는듯 보입니다.

책에서 핵심적으로 논의되는 개념은 SEO와 GEO의 근본적인 차이입니다.

'SEO(Search Engine Optimization; 검색 엔진 최적화)'의 목표는 검색 결과에서 자신의 웹사이트가 '노출' 되도록 하는 것이었죠. 알고리즘을 역으로 추적해 키워드를 배치하고, 백 링크를 확보하며, 사이트 속도를 개선하는 기술적 최적화에 중점을 두었습니다.

이는 인간의 행동 방식, 즉 상위 3개 링크레 집중되는 사용자의 '게으름'을 활용한 전략이라 하겠습니다. SEO는 '크롤러'라는 기계 프로그램이 페이지를 읽는 방식에 맞춘 것입니다.

이에 반해, 'GEO(Generative Engine Optimization ; 생성형 엔진 최적화)'의 목표는 완전히 다릅니다. 자신의 콘텐츠가 AI의 최종 답변 안에 '인용'되도록 하는 것입니다. 여기서 중요한 것은 단순한 '노출'이 아니라 '선택'이라 할 수 있습니다.

그렇다면 수많은 정보 출처 중에서 AI는 어떤 콘텐츠를 신뢰할 만하고 정확하며, 권위 있다고 판단하는 걸까요?

AI가 답변을 생성할 때의 작동 원리는 SEO와는 분명 다릅니다.

AI는 웹 데이터를 크롤링한 후, 질문의 의도에 따라 콘텐츠를 의미 단위로 쪼개고(청킹), 텍스트를 수학적 벡터로 변환(임베딩) 합니다. 그런 다음 RAG 기술을 통해 관련 정보를 검색 결과에 섞어 넣고, 최종 답변을 생성하게 됩니다.

기존 크롤러가 키워드의 빈도와 위치를 세는 것과는 근본적으로 다릅니다. AI는 텍스트가 담고 있는 의미를 이해하고, 특정 질문에 얼마나 정확하게 답하는지를 판단하게 됩니다.

무엇보다 핵심적인 차이는 AI가 개별 콘텐츠가 아니라 '그것을 만드는 사람'을 평가한다는 점일겁니다.

AI는 특정 분야에 대해 지속적으로 만들어온 콘텐츠의 전체적인 신뢰성과 일관성을 살펴봅니다. 한 편의 훌륭한 글보다는 같은 주제에서 오랫동안 만들어온 콘텐츠 자산 전체의 권위성이 더 중요해진다는 뜻임을 이해하는 것이 중요합니다.

책의 핵심 실무 전략은 'SIFT 프레임워크'에 담겨 있습니다.

첫째는 '구조(Struction)'입니다. AI가 이해하기 쉽도록 제목-부제목-본문의 계층 구조를 명확히 하고, 표나 리스트 같은 시각적 구분을 효율적으로 사용해야 합니다. 이는 단순한 글쓰기 팁이 아니라 AI가 텍스트를 의미 단위로 파싱할 수 있도록 하는 기술적 설계 작업이라 하겠습니다.

둘재는 '의도(Intent)'입니다. 사용자가 던질만한 다층적인 질문을 예측하고, 각각에 명확한 답변을 구조화해야 합니다. '이 제품이 무엇인가' 뿐만 아니라 '경쟁제품과의 차이는?','어떤 상황에서 사용하는가?' 같은 질문들을 상정해야 한다는 뜻입니다.

셋째는 '충실성(Fidelity)'으로 정보가 최신이고 정확히야 한다는 의미입니다. 초점이 흐려진 답변이나 오래된 통계로는 AI의 선택을 받기 어렵습니다. AI도 '할루시네이션(환각)'을 피하기 위해 신뢰할 수 있는 정보만을 선별하게 됩니다.

넷째는 '신뢰Trust)'인데, 이 부분이 가장 흥미로웠습니다. AI는 위키피디아, 공식 언론사, 정부 기관, 학술 단체처럼 집단 지성이나 공식 팩트체크를 거친 출처를 우선합니다. 블로그 보다 뉴스 기사를, 개인 의견 보다 정부 통계를 더 신뢰한다는 이야기입니다.

우리나라의 경우, 네이버 블로그는 자신들의 고유 자산으로 간주해, 챗GPT같은 서비스에 대한 접근을 제한하는 정책을 취하고 있습니다. 이로써 우리나라 콘텐츠들이 글로벌 AI 서비스에 노출되기 어렵다는 뜻이며, 이러한 사실로 인해 네이버의 플랫폼 전략의 변화가 필요한 이유이기도 합니다.

여전히 네이버가 50%이상의 점유율을 유지한다는 의미에서 한국 시장은 매우 특수한 상황에 놓여 있는 반면, 유튜브와 같은 오픈 플랫폼은 AI에 더 개방적이라는 점을 고려할 때, 플랫폼 선택 자체가 새로운 마케팅 전략의 일부가 되어야 한다고 생각합니다.

물론 책을 읽으면서 가장 인상적인 부분은 이러한 현상을 저자는 오히려 '재설계의 기회'로 읽어 낸다는 점입니다. 기존의 웹 생태계가 붕괴되고 있다는 현실은 부정할 수 없습니다.

하지만 그 속에서 AI 시대의 권력이 '노출(Reach)'에서 '인용(Citation)'으로 전환되고 있음을 암시하고 있습니다. 이는 흥미롭게도 더욱 정직한 콘텐츠 생산의 시대가 도래하고 있음을 의미한다고 생각합니다.

이제 기존의 기계적인 SEO 트릭으로 검색 순위를 조작하던 시대는 끝나가고 있습니다. 이제 우리는 정말로 어떤 분야의 전문가인지, 우리가 쓴 글이 정말로 의미있는 정보를 담고 있는지가 AI의 평가 대상이 되고 있습니다. 마치 위키피디아처럼 집단 지성에 의한 검증이 자동으로 이뤄지는 시대가 온다는 의미이기도 합니다.

한 가지 흥미로운 사실은....

AI를 통한 유입이 현재는 적더라도, 향후 그 트래픽의 전환율이 일반 검색을 통한 유입보다 4배 이상 높을 수 있다는 점입니다. 즉, 클릭 수가 적어도 그것이 더 정성적인 관심 고객을 데려온다는 뜻임을 기억할 필요가 있습니다.

검색의 영역에서 이제 '질량(Traffic)'이 아니라 '질(Quality)' 그 자체가 중요해지는 시대가 도래했음을 선언하는 책으로 평가하고 싶습니다.

관심있는 분들의 일독을 권합니다.