왜 파타고니아는 맥주를 팔까

왜 파타고니아는 맥주를 팔까 - ESG 시대의 지속가능한 브랜드 관리 철학
신현암.전성률 지음 / 흐름출판 / 2022년 7월

최근 국내 및 글로벌 기업할 것 없이 '지속가능 생존과 성장'을 목표로 부르짖고 있는 슬로건이 하나 있습니다. 바로 'ESG 경영' 이 그것입니다. 특히 기업 주변에 매섭게 부는 'ESG 열풍'은 인류가 맞닥뜨린 유례없는 전염병 패데믹 이슈와 기후 위기에 대해 기업이 더 무겁고 막중한 책임을 느끼고 적극적으로 행동하라는 일침으로 받아 들여지고 있습니다.

환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governance)의 첫 글자를 모은 ESG는 기업의 비재무적 요소로서, 기업의 가치와 성과를 측정하는 주요 지표로 이제는 국가, 정부가 주목하고 있는 흐름으로 인정받고 있습니다.

오늘 소개해 드리는 <왜 파타고니아는 맥주를 팔까>에서는 MZ 세대의 등장과 그들의 가치판단과 소비의 준거점이 되고 있는 ESG라는 새로운 변화 속에서 지속가능한 브랜드를 만들고자 하는 다양한 기업들의 사례와 그 속에서 찾아낸 원칙을 정리하고 있습니다.

특히 책의 제목이기도 한 파타고니아사의 경우, 친환경, 환경보호 그리고 투명 경영이라는 ESG 경영의 선두에 선 기업 이미지를 바탕으로 식품 시장에 뛰어든 사연과 환경 재생형 유기 농업을 기반으로 '컨자(Kernza)'라는 여러해살이 밀 품종을 사용해 맥주를 만듦으로서 토양으로 부터 이산화탄소 배출을 최대한 억제함으로써 기후 변화에 대응한다는 철학을 가지고 있습니다.

'컨자'의 경우, 뿌리 길이가 3미터가 넘을 정도로 땅속 깊이 뻗어 나가는 특성 때문에 상당량의 이산화탄소를 땅속에 저장할 수 있기 때문입니다. 그리고 컨자의 긴 뿌리라는 뜻의 롱루트(Long Root) 를 맥주 브랜드명으로 지음으로서 맥주 이름에 호기심을 부추겨 그 사연을 홍보하고자 하는 전략은 많은 소비자들의 공감과 환경 보호에 동참하리라는 의도가 엿보입니다.

총 5부로 구성된 본서에서는 특히 ESG 시대에 오래도록 사랑받는 브랜드가 갖춰야 할 원칙을 중심으로 그에 걸맞는 다양한 기업과 실패한 기업의 사례를 함께 분석하고 있습니다.

ESG의 핵심 정의와 그 내용 그리고 ESG가 비즈니스에 미치는 영향을 분석하고, 새로운 소비주체로 떠오른 MZ세대와 ESG의 관계를 서술한 1부를 지나 본서의 핵심이기도한 ESG 시대의 지속가능한 브랜드 관리 원칙을 각각의 장으로 나눠 자세히 설명하고 있답니다.

ACES 모델로 이름 붙여진 각각의 원칙과 대표적인 글로벌 기업 사례는 아래와 같습니다.

Adapability '적합성' 목적이 이끌게 하라 : 내외부 환경 변화에 적합한 경영 전략의 수립

세븐스제너레이션, 유니레버, 버진그룹, 가토제작소

Consistency '일관성' 초심을 기억하라 : 일관성있는 브랜드 전략의 수립

머크, 스타벅스, 알버트 하인, 도쿄가스

Efficiency '효율성' 때론 과감하게 : 브랜드 철학을 전달함에 있어서의 효율성 전략

닥터 브로너스, 브루독, 록시땅, 푸마

Substanciality '당위성' 행동해야 사랑받는다 : 다양한 소비자 접점에서의 고객 특정 경험 부여를 통한 당위성 전략

서스테인내추럴, 피자포피스, 비달 사순, 착필레이, 사우스센트럴재단

특히, 이러한 ESG 경영에 성공한 기업들 뿐 아니라 실패한 기업들 예컨데, 월마트에 무너진 유통업계의 골리앗 K마트, 구조조정에 몰두하다 자멸한 스콧 페이퍼 그리고 두려움의 문화로 휴대폰 사업을 포기해 버린 노키아의 사례도 함께 다루고 있어, ESG 성공과 실패의 상관 관계를 잘 드러내 주고 있다고 생각합니다.

기업을 둘러싼 지형이 시간이 갈수록 다변화, 다양화 되고 있습니다. 기업은 고객이 없으면 성장할 수 없고, 지역사회가 없으면 상생할 수 없습니다. 고객으로 부터 사랑받는 브랜드를 가진 기업 들은 지속 생존과 성장을 위한 든든한 토대를 마련해 놓은 셈입니다.

그러나 사랑받는 브랜드 이미지를 갖는다는 것이 하루 아침에 일어나는 일이 아님을 본서의 많은 사례에서 확인할 수 있었습니다. 또한 그 핵심에는 ESG 즉, 환경을 생각하고, 사회문제 해결에 적극적이며, 투명한 경영 환경을 만들어나가는 기업의 경영 전략이 자리하고 있다는 사실을 절감할 수 있었습니다.

ESG 경영의 성공과 실패 사례를 통해 '지속 가능한 브랜드', '오랫동안 사랑받는 브랜드'의 원칙을 익혀, 집채만한 높이의 ESG 파도를 뚫고 제대로 서핑하기를 원하는 분들의 일독을 기대합니다.