마케팅은 구독이다

마케팅은 구독이다
이성길 지음 / 새로운제안 / 2021년 9월

대략 2020년을 기준으로 전 세계 노동가능인구의 50%를 MZ 세대가 차지하고 있다고 합니다. 곧 이들은 생산과 소비 능력이 가장 좋은 세대이면서, 모든 재화와 서비스의 주 고객층이기 때문에 이들을 잘 이해 하는 것이야 말로 모든 기업들의 마케팅 전략에 필수 요소로 자리잡고 있습니다.

MZ 세대란 M세대(밀레니얼 세대 ; 1980년대 초 ~2000년대 초 출생)와 Z세대(1990년대 중반 ~ 2000년대 중반)를 통칭하며, 2021년 기준으로 10대 후반에서 30대 중반에 이르는 세대를 지칭합니다.

최근 들어, 생산과 소비의 주체로서 자리잡아 가는 MZ 세대를 분석하는 자료나 서적이 많이 나오고 있습니다. 대부분 그들을 일컬어, 디지털 시대에 태어난 '디지털 네이티브(Digital Native)'로 모바일 환경에 익숙하고, 이미지, 동영상 등 멀티미디어 컨텐츠를 추구하며, SNS로 일상을 공유하는 집단이며, 자기 중심적이며, 현재 지향적인 특징을 가진 다소 괴상하고 신기한 세대로 묘사되기도 합니다.

아마 이들을 분석한 기성 세대의 눈에는 이들 MZ세대의 다양성과 자기 중심적 성향에 대한 오해와 현상에 대한 해석만 존재하는 건 아닐까요?

오늘 소개해드리는 <마케팅은 구독이다>에서 저자는 기존 언론이나 미디어가 묘사하는 대표적인 MZ 세대의 모습을 '이기주의자'이자, '환경운동가' 이며, '디지털 신봉자'로 표현하고 있으며, 이는 지극히 현상중심적이라 비판합니다.

즉, 그들에 대한 해석에는 오직 현상만 있을 뿐, 왜 그런 행동을 하는지에 대한 본질, 그렇게 만든 사회 문화적 배경에 대한 언급은 거의 없다는 이야기입니다.

예컨데, 소유보다는 공유를 외치고, 1,000원 아끼려고 제품 가격을 서로 비교하는 MZ 세대이지만, 다른 한편으로 100만원대 운동화를 사서 '자신의 성공이나 부를 뽑내고 과시하는 플렉스 현상'에 대한 본질적 탐구 없이 제멋대로인 집단으로 매도해 버리는 모양새라는 것이죠.

MZ 세대의 대표 키워드 중 '편리미엄(편리함 + 프리미엄)'이 있습니다. 편리함을 가격과 품질만큼 중요하게 여기는 소비 트렌드를 이르는 말입니다. 그러나 우리가 오해하지 말아야 할 것은 마치 MZ 세대가 나약하고 게을러서 이러한 편리함에 젖어드는 것이 아니라는 사실입니다.

저자는 이야기 합니다. "MZ 세대가 편리미엄을 선호하는 본질적인 이유는 편리함 추구가 아닌 '나'를 프리미엄한 존재로 보기 때문이며, 삶의 질을 중시하는 탈물질적인 가치관을 가지고 있기 때문이다. 즉, 내 시간과 노동력의 가치가 높다는 것을 깨닫고 있으며, 내 시간을 절약할 수 있다면 충분히 비싼 돈을 지불할 준비가 된 것이다."

당연히 이러한 MZ 세대를 설득하기 위해서는 그들이 스스로의 가치를 높게 평가하고 있다는 점을 주목해야 하며, 이러한 현상이 아닌 MZ 세대의 본질적인 탐구에 기반한 다양한 측면의 이해와 인사이트를 발견하기 위한 노력이 필요합니다.

본서에서는 아래와 같은 다양한 측면의 MZ 세대의 생활방식과 습성 그리고 그들의 행동에 담긴 숨은 의도를 파악하기 위한 몇가지 키워드를 제시하고 있습니다.

1. 서로를 존중하는 개인주의자

2. 이즘으로 행동하는 합리주의자

3. 디지털에 태어나 아날로그 감성을 찾는 하이브리드형 존재

그리고 이러한 그들의 생활방식과 가치관을 명확하게 이해하고, 그들과의 소통을 원활하게 만들어주는 키워드로서 "팬덤", "이즘" 그리고 "진정성"을 지적합니다.

특히 MZ 세대를 겨냥한 마케터라면 자사 브랜드의 '이즘'을 규정할 필요가 있다는 점을 주목해야 합니다. 친환경, 미니멀리즘, 일등주의, 디테일, 혁신, 평등 등 MZ 세대가 선호하는 자사 브랜드와 어울리는 이즘을 찾아야 한다는 것이죠.

아시다시피 MZ 세대의 대표 키워드로 알려진 '과시 소비' 또한 돈을 과시하는 것이 아닌 자신의 이즘을 과시하는 소비라 봐야 합니다. 즉, 의식있는 행동에서 자부심을 느끼는 그들이 플렉스(Flex)하는 브랜드로 포지셔닝하기 위해서는 자사 브랜드만의 고유한 이즘이 있어야함은 기본 중에 기본일 겁니다.

저자는 이러한 MZ 세대를 설득하기 위해서는 마케팅을 구독하게 하라고 주장합니다. 그들이 상품이 아닌 관계에 집중한다는 점에 착안해 상품에서 서비스로의 전환을 통해 차별화된 고객 경험을 끊임없이 어필함으로써 SNS 기반의 '디지털 플랫폼 기업'들을 중심으로 구매가 아닌 구독을 통해 MZ 세대와 관계를 맺기 위한 노력을 이미 시작했음을 기억할 필요가 있습니다.

마지막으로 MZ 세대와 관계 맺는 방법으로 제시하는 것이 '관계 형성 마케팅' 곧, '브랜드 저널리즘'이며, 이러한 브랜드 전략은 '이즘'을 구축하는 과정으로 이해해야 합니다.

'브랜드 저널리즘'이란 자사 브랜드 플랫폼에서 지속적으로 콘텐츠를 제공하여 소비자와 소통하는 마케팅 방식으로, 기업이 직접 SNS 채널을 운영하며 정기적으로 콘텐츠를 발행하는 것을 말합니다. 또한 콘텐츠와 채널 그리고 지속성은 MZ 세대와 관계를 맺기 위한 3요소로서 그들의 신뢰를 얻기 위한 주요 전략임을 이해할 필요가 있습니다.

콘텐츠 + 채널 + 지속성 = 신뢰

그 단적인 예로, '무신사'와 '오늘의 집', '쿠캣' 등 MZ 세대에게 인기 있는 커머스 플랫폼의 성공사례에서 확인할 수 있습니다. 그외에도 책에서는 미디어가 된 '코카콜라'와 '레드불' 그리고 브랜드 저널리즘으로 마케팅에 올인한 '나이키' 등 다양한 해외 사례도 소개하고 있습니다.

저자가 지적하다시피 향후 마케팅의 핵심은 뭐니 뭐니 해도 "진정성"이 될 것입니다. 이러한 진정성의 배후에는 MZ 세대가 자라온 사회 문화적 배경과 실제 이들의 삶을 관찰할 필요가 있습니다.

그리하여 기성세대들의 편견의 벽을 깨고, 있는 그대로의 MZ 세대를 바라볼 때 자연스럽게 그들을 설득하고, 그들과의 관계를 공공히 할 수 있다는 주장은 설득력을 얻기에 이릅니다.

'서로를 존중하는 개인주의자', '가치 판단에 능한 합리주의자', '디지털 네이티브로서 아날로그 감성을 찾는 하이브리드형 존재'

이것이 본서를 통해 새롭게 얻은 MZ 세대의 진면목이며, 이를 통해 그들의 마음을 열고, 그들이 열광하는 브랜드 가치를 만들어 나가기 위한 귀중한 통찰이 될 것임을 믿습니다.

관심있는 분들의 일독을 기대합니다.