구독전쟁

구독전쟁 - 플랫폼 기업과의 경쟁에서 이길 수 있는 고객 네트워크 구축의 비밀
이승훈 지음 / 한즈미디어(한스미디어) / 2021년 7월

코로나19로 인해 감염 최소화를 위한 비대면 기반의 '언택트(Untact)' 문화가 확산되면서 빠르게 성장하고 있는 소비 트렌드가 있습니다. 바로 "구독경제(Subscription Economy)"가 그것입니다.

소비자가 일정 금액을 지불하고 정기적으로 상품 서비스를 이용하는 경제활동으로 최근 디지털 유통채널 발달과 언택트 소비가 정착되면서 시너지를 얻고 있는 코로나 시대의 성장 트렌드라 하겠습니다.

구독경제는 본질적으로 신문잡지 구독, 정수기 렌탈, 우유 배달과 같은 기존 정기구독 모델을 기반으로 하지만, 온라인 상거래, 빅데이터 분석 등의 혁신기술과 디지털 플랫폼의 발달 등으로 기존 정기구독 모델에서 제공하기 어려웠던 다양한 상품 서비스로 영역을 확장 중이라 하겠습니다.

오늘 소개해 드리는 <구독전쟁>에서는 구독이 추구하는 목적을 '고객과의 관계 재정립'에 두고, 구독이라는 방법론 즉, '구독전략'을 통해 고객과 만나는 방식을 바꾸는 것 그래서 진정한 구독은 고객 스스로가 선택한 '행복한 구속'으로 완성된다고 주장합니다.

특히, 플랫폼 기업들이 점점 시장을 독점하기 시작하고 그 영향력을 확대해나가는 시점에 비플랫폼 기업들의 새로운 생존 전략으로서 구독전략을 이야기하고 있습니다.

'나이키'가 아마존과 결별하고 독자적인 D2C 전략을 선언하고, 디즈니 플러스로 넷플릭스와 이별한 '디즈니'의 사례 그리고 '뉴욕타임즈'의 유료구독자 7백만 돌파와 같은 고객과의 새로운 관계 설정에 성공한 사례들이 구독전략을 통한 비플랫폼 기업의 탈 플랫폼 전략의 비전이라 하겠습니다.

본서에서 제시하는 "구독전략"이란 비 플랫폼 기업들이 시장을 독점해온 플랫폼 기업과 경쟁과 생존전략으로 정의할 수 있으며, 앞서 말씀드린 나이키, 뉴욕타임스, 애플, 디즈니 등이 고객을 대함에 있어 택하고 있는 변화의 방향성에서 나타나는 공통점을 정리하고 있습니다.

본질적으로 '양면시장의 네트워크 효과'를 통한 '규모의 경제'로 인해 플랫폼 기업들은 선점과 독점을 통해 무서운 기세로 전 산업 영역으로 그 영향력을 확대해 왔습니다. 구글과 페이스북, 아마존, 쿠팡과 같은 다양한 플랫폼 기업들이 산업의 패러다임을 완전히 바꿔 놓았죠.

열린(Open) 플랫폼으로의 참여자가 많을 수록 그 안에서 데이터라는 가치는 네트워크 효과를 통해 획기적으로 증가하게 되고, 공급자들은 부지불식간에 가격경쟁을 통해 최저가라는 인식을 소비자에게 심어주고, 구매자들은 플랫폼에 참여하면서 자신도 모르게 플랫폼의 네트워크의 가치를 키워주고 있습니다. 플랫폼 간의 경쟁에서 특정 플랫폼이 시장을 지배하면 쏠림현상과 함께 플랫폼의 독점이 시작되는 이유입니다.

결과적으로 데이터는 플랫폼에 집중되고, 이 데이터를 이용해 플랫폼들은 확장을 시도하던 와중에 2019년 나이키의 아마존에서의 독립과 디즈니의 넷플릭스와의 결별이라는 사건을 통해 간접 유통망 방식에서 'D2C(Direct to Customer)' 전략을 통해 새로운 고객과의 관계를 정립하기에 이릅니다.

2020년 한해 동안 나이키는 기업가치가 40% 이상 상승했고, 디즈니는 24%가량 상승했을만큼 이러한 변화는 시장의 엄청난 환영을 받게 됩니다. 이러한 'D2C(Direct to Customer)' 전략을 '구독전략'이라 부르고 있으며, 기존 신문, 우유 등을 구독하면서 보여준 상품과 기업에 대한 소비자들의 신뢰와 충성처럼 나이키와 디즈니가 고객과 직접 관계를 맺기 위한 다양한 노력에 대해 보여준 고객들의 지속적인 신뢰와 사랑이 그들 구독전략의 키포인트라 하겠습니다.

본서에서는 고객 네트워크를 만드는 방법으로서의 D2C전략 혹은 '구독전략'을 자세히 소개하며, 직접 만나기, 관계 맺기 그리고 자주 만나기라는 3단계 구독전략을 소개하며, 그 실례로서 '어도비의 구독전략', '테슬라의 직영망 전략', '블랙야크의 구독전략' 그리고 다시 필수가 되고 있는 'SNS를 통한 고객 네트워크 구축'에 대해 자세히 설명하고 있습니다.

물론 앞서 D2C 혹은 구독전략으로 선회한 나이키, 디즈니, 뉴욕타임스, 애플의 구독전략은 2부에서 구독전략의 실험자들이라는 주제로 자세히 다뤄지고 있어, 동종업계 혹은 유사업계의 탈 플랫폼 전략으로서 유용한 레퍼런스가 될 것으로 보입니다.

서론에서 저자도 지적하다시피 규모를 추구하는 플랫폼의 특성상 그곳에는 균열이 있을 수 밖에 없습니다. 최근의 쿠팡의 화재와 불매운동과 같은 일련의 사건들이 이를 반증하고 있지요.

이제는 규모와 성장 대신 기업의 ESG 경영의 측면에서도 '고객과의 상생을 위한 기업의 진정성'을 이야기할 때가 아닌가 합니다. 이것이 바로 고객과의 관계 재정립을 통해 고객 스스로가 선택하게끔 만드는 '행복한 구속' 이야말로 '구독전략'의 핵심라는 저자의 주장이 설득력을 얻는 이유이기도 합니다.

많은 분들의 일독을 권합니다.