브랜드를 감춰라

브랜드를 감춰라 - 인공지능 시대의 신神의 알고리즘
윌리엄 에이머먼 지음, 최경남 옮김 / 쌤앤파커스 / 2021년 6월

기술은 소비 행태를 근본적으로 바꾸어 놓고 있습니다. 특히, 요즘 같은 비대면 시대에는 온라인을 통한 소비 패턴이 일상이 되고 있지요. 조심히 추측해 보건데, 앞으로 10년 동안의 소비 행위 패턴은 더 디지털화 되고, 더 모바일화 되며, 더 사회적이고 개인화 될 것으로 예상됩니다.

영화 티켓을 검색하던 커뮤티니 이벤트에 대한 정보를 검색하던 오늘날의 소비자는 네트워크와 기술에 몰두하고 그럼으로써 갈수록 유연해지고 민첩해지고 있습니다. 진화하는 '디지털 기술(가상/증강현실, AI의 안면인식 등)'과 '스마트화된 가상공간(메타버스)'에 길들여진 소비자는 개인별로 최적화된 '초개인화(Hyper Personalization)'를 통한 편리성에 점점 더 익숙해지고, 궁극에는 "서비스로서의 적절성"만을 고려하게 될 것입니다.

따라서 브랜드(Brand)의 생존을 위해서는 끊임없이 변화하는 디지털 소비자에게 적합한 경험과 서비스를 설계할 수 밖에 없는 상황에 직면하고 있습니다.

오늘 소개해 드리는 <브랜드를 감춰라>에서는 은밀하게 내재화된 거대 플랫폼 사이트의 '추천 알고리즘'의 근간을 이루는 AI 기계학습, 개인맞춤형 정보, 심리학적 관점의 설득의 과학, 그리고 인간과 컴퓨터 사이의 음성기반 상호작용(의인화된 음성대화)이라는 4가지 키워드를 현 마케팅 산업의 주류 트렌드로 상정하고, 이를 하나로 융합하여 "심리공학(Psychological Technology, Psychotechnology)"이라 명명하고 있습니다.

저자는 이러한 "심리공학"이야말로 마케터에게 '학습 가능한 기계의 음성기반 소통(의인화된 음성대화)'을 통해 소비자를 개별적으로 설득하는 힘을 부여한다고 설명합니다. 한마디로 고객의 취향과 관심사 및 개인 신상 등 상상할 수 있는 모든 데이터를 바탕으로 정교하게 짜맞춰진 알고리즘에 의해 '보이지 않는 마케팅'이 이끄는대로 고객을 움직이고 결국 지갑을 열게 만들게 됩니다.

이는 인간과 컴퓨터 사이의 사회적 관계를 영구불변으로 재정의하는 획기적인 변화라 하겠습니다. 본서에서는 심리공학이 어떻게 작동하는지, 이러한 심리공학의 위험과 기회는 무엇인지 그리고 갈수록 진화하는 시장에서 마케터로서 심리공학을 윤리적으로 사용해서 시장에서 경쟁력을 유지하는데 도움이 될 전술과 도구를 소개하는데 지면을 할애하고 있습니다.

온라인과 오프라인 전 역에서 수집된 데이터는 소비자들을 설득하도록 설계된 개인 맞춤형 메시지 생성을 목적으로 하는 'AI 알고리즘'에 제공되어 학습되고, 특히 데이터가 수집되는 바로 그 현장에 배치될 때 변화하는 소비자의 정보에 실시간으로 적용할 수 있음을 기억할 필요가 있습니다.

이렇듯 마케터는 마케팅 영향력을 높이기 위해 기계학습을 활용하고 있으며, 기술 발전의 추세에 맞춰 훨씬 더 정교하고 세련된 설득 도구를 개발할 수 있게 되었습니다.

특히 우리가 주목해야할 사실은...

지난 10년 간의 자연어 처리 영역에서 장족의 발전을 통해, 이제 기계는 무서울 정도로 인간의 말을 인식하고, 구성하며, 인간처럼 목소리를 낼 수 있는 능력까지 갖추게 되었습니다. 그 결과로서 인간의 화법을 그대로 모사한 AI의 자연어 처리를 통해 의인화된 AI가 훨씬 더 강력한 설득력을 가질 수 있다는 사실이 입증되었습니다.

이제 우리는 텍스트나 음성을 통해 받는 많은 정보가 AI 알고리즘에 의해 배열되는 시대에 살고 있습니다. 알고리즘이 구사하는 텍스트와 음성이 점점 더 인간과 유사해지면서 설득력도 더 갖추게 되었습니다. 그리하여 "심리공학"은 우리가 AI와 상호작용(interaction)할 때 크게 향상되며, 이를 통해 미래 마케팅과 미디어의 모습을 적극적으로 변화시키고 있음을 기억할 필요가 있습니다.

이렇듯 심리공학의 이름을 단 "보이지 않는 브랜드(Invisible Brand)"는 전 산업영역에 그리고 우리의 삶에 깊숙이 관여하기 시작했습니다. 이는 분명 기업의 입장에서는 기회의 영역이지만, 소비자로서 그리고 한 개인으로서 사생활 문제, 데이터의 소유권, 자율성, 그리고 이러한 보이지 않는 브랜드의 힘을 규제해야 하는 정부의 역할 등에 대해서는 시민사회의 충분한 협의가 있어야 할 줄 믿습니다.

저자가 지적하다시피, 기계와 마음을 나누고 공감하게 되면서 기계의 영향력은 우리를 훨씬 더 취약하게 만들 겁니다. 이 모든 심리공학의 배후에는 기업, 정부, 각종 협회, 정치가, 종교, 과학자, 대학 등 수 많은 이해 집단들이 우리의 마음과 미래를 놓고 보이지 않고 은밀하게 경쟁을 하고 있습니다.

마케팅의 법칙을 다시쓸 인간과 기계가 공존할 미래에 대한 심도높은 논의를 담은 책으로 평가합니다. 기업의 마케팅에서 시작해 궁극에는 우리를 둘러싼 기술 문명의 이해와 비전에 이르기까지 넓고 다양한 스펙트럼을 자랑하는 책입니다.

관심있는 많은 분들의 일독을 권합니다.