돌파하는 기업들

돌파하는 기업들 - 자라, 넷플릭스, 스타벅스, 노키아 턴어라운드 성공의 비밀
김성호 지음 / 초록비책공방 / 2020년 11월

코로나19 사태가 3차 대유행 단계에 진입함으로써 확산을 막기 위한 그간의 대규모 봉쇄조치로 세계 경제가 대공황에 맞먹는 경제위기에 직면하고 있습니다. 감염 확산에 따른 방지를 위한 비대면 활동이 늘면서 소비 행태, 근로 행태, 생산 방식 등 사회, 경제 전반에 걸쳐 대변혁을 가져오고 있습니다.

또한 사회적 거리두기로 인해 온라인 쇼핑, 증강가상 현실, OTT 등 비대면 산업의 매출액이 증가하고, 오프라인 산업의 매출액이 급감하고 있습니다. 오피스 거점 근무에서 온라인을 이용한 원격근무가 각광을 받고 있고, 제조업도 자동화를 통해 사람 간 접촉을 최소화하는 생산방식으로의 전환을 서두르고 있습니다.

이렇듯 기업 경영에 있어 코로나 사태는 업종을 막론하고 최악의 상황을 맞이하고 있습니다. 특히 오프라인에 기반한 기업의 경우, 더욱 위기감은 커질 것입니다. 코로나 뿐 아니라 4차 산업혁명이라는 인류사적 대변혁과 사회구조, 인구구조의 급격한 변화는 VUCA(변동성(Volatility), 불확실성(Uncertainty), 복잡성(Complexity), 모호성(Ambiguity))를 한층 고조시키고 있으며, 잘 나가던 기업을 한 순간 나락으로 추락시키기도 합니다.

오늘 소개해 드리는 <돌파하는 기업들>에서는 실적이 둔화하거나 추락하는 위기에 빠진 4개의 글로벌 기업의 회생과 부활스토리를 통해 턴어라운도 경영의 핵심과 턴어라운드의 현장에서 이를 기업에 제대로 도입하여 성공으로 이끄는 방법에 대해 자세히 설명하고 있습니다.

저자가 정의하는 턴어라운드 경영은 아래와 같습니다.

"턴어라운드 경영(Turn-around Management; 전환경영(轉換經營) 혹은 회생경영(回生經營))이란 실적이 현저히 둔화하거나 하락하는 기업을 다시금 성장하는 기업으로 이끄는 경영이다"

저자에게 있어 턴어라운드 경영의 시작은 노키아의 한국내 기술 파트너사로서 노키아와 몰락과 함께 턴어라운드 전문 경영인으로서의 학습과 경험에서 비롯됩니다. 서문을 통해 밝히고 있다시피 기업의 방향에 전략을 연결하고 전략에 따라 단호하게 기업 스스로 실행해야하는 것이 턴어라운드 경영의 본질이기에, 기업이 나아가고자 하는 비전과 방향을 설정하는 작업이 최우선시 되어야 합니다.

책에서는 각각 서로 다른 턴어라운드의 모습을 보여주기 위해 각기 다른 산업군, 다른 상황과 전략을 보여주는 케이스를 소개하고 있습니다.

- 패스트 패션 분야의 글로벌 넘버원, 자라(ZARA)

- 비디오 스트리밍 엔터테인먼트의 글로벌 Top1, 넷플릭스(Netflix)

- 식음료 업계의 대표이자 세계적 커피 기업, 스타벅스(Starbucks)

- 추락한 모바일 강자의 재도전, 노키아(Nokia)

'매출 극대화', '이익 극대화', '브랜드력 극대화'라는 비전과 방향을 설정한 '자라(ZARA)'에게 있어 재고를 늘리지 않으면서 혹은 매장을 늘리지 않으면서 매출 극대화를 이룬 사실이 세계 1위의 패스트 패션 브랜드라는 영예를 안겨주게 되었다고 생각합니다.

좀 더 디테일하게는, 전체 매장의 실시간 데이터를 정교하게 분석하여 생산주기를 달랑 2주로 줄임으로서 잘 팔리는 상품위주로 생산을 극대화하고, 재고를 줄이는 전략과 '매장최적화(Store Optimazatiomn)' 장기 전략을 통한 성공이라 요약할 수 있습니다.

지난 45년간 이러한 비전과 목표에 매진해온 자라는 오늘날 업계의 표준으로 자리매김하고 있습니다. 저자는 이야기 합니다. "기업은 자신이 가는 방향에서 근본적인 질문을 스스로 던질 줄 알아야 합니다. 그리고 기업이 존속하는 한 그 질문에 대한 답을 찾는 노력이 계속되어야 합니다."

물론 자라에게도 코로나19 사태는 최악의 위기로 다가왔습니다. 처음으로 2020년 1/4분기 매출액이 33억 유로로 전년 동기 59억 유로 대비 44%나 하락했기 때문입니다. 전 세계 자라 매장이 문을 닫고 영업을 하지 못한 결과일테지요.

이런 상황이라면 다른 기업이라면 당연히 현금을 쌓아 놓고, 몸을 사릴 것이 분명한데, 자라는 대담한 계획을 발표합니다.

- 2년 이내 전 세계 매장 중 1,200개를 닫는다

- 온라인 사업에 대한 대대적인 투자를 집행한다.(약 1조 3,500억원)

- 450개의 프리미엄 매장을 신규 오픈한다.(약 2조 3,000억원)

약 3조 6,500억원의 파격적인 투자 계획을 발표한 자라의 담대한 결단에는 앞서 설명한 매출, 이익 그리고 브랜드 극대화라는 비전과 목표를 한시라도 잊지 않고 장기적인 계획을 통해 꾸준히 실천해 온 저력이 바탕하고 있음을 주목할 필요가 있습니다.

또한 혁신을 위해 끊임없이 이유를 찾고, 기술을 찾고, 작고 빠르게 실험하고 범위를 전체로 확대하는 이 과정을 무한 반복하는 자라는 우리가 이야기하는 실사구시의 정신과 극단적 실용주의로 무장한 기업이라 할 수 있습니다. 이것이 지금까지 승승장구해온 글로벌 1등 기업으로서의 자라의 '턴어라운드 경영'의 요체가 아닐까 생각합니다.

자라 외에도 본서에서는 시장의 흐름을 예측하고, 분명한 확신과 자신감으로 다분히 의도적인 턴어라운드 상황을 만들었던 '넷플릭스'와 사업의 본질에 집중하고, 그에 따른 방향과 전략을 세우고 그에 맞는 팀을 꾸려 고객과의 커뮤니티 강화에 주력하며 신속한 턴어라운드 경영을 일궈낸 '스타벅스'

그리고 세계 최초로 스마트폰을 개발했지만 애플에 밀려 쇠락의 길을 걸었던 '노키아'에 다시 온 위기와 대담한 도전을 통해 "명확한 비전", "명석한 전략", "열린 의사소통" 그리고 "단호한 실행"이라는 턴어라운드 경영의 본질을 잘 보여주고 있습니다.

마지막으로 저자가 전하는 "턴어라운드 경영의 프로세스"를 도식화해 봅니다.

1. 팀구성 -> 2. 상황 분석 & 진단 -> 3. 방향과 전략 수립 -> 4. 긴급한 문제를 수습하기 위한 단기처방(현금 유동성 확보, 핵심인력 이탈 방지 등) -> 5. 비즈니스 성장을 목표로 한 중장기 처방

산업을 대표하는 4개의 글로벌 돌파 기업의 사례를 통해 "위기야말로 곧 기회의 시작"이라는 심오한 진리를 확인해보고자 하는 분들의 일독을 기대합니다.