코로나가 시장을 바꾼다

코로나가 시장을 바꾼다 - 넥스트 노멀 시대 소비 트렌드 7
이준영 지음 / 21세기북스 / 2020년 8월

코로나19 팬데믹으로 사람들이 일하고, 생활하고, 배우고, 여가를 즐기는 모든 방식이 바뀌는 '뉴 노멀'이 형성되고 있습니다. 인간의 모든 삶의 여정은 '소비 생활'을 기본으로 하는 만큼 "코로나 바이러스는 인류의 소비 트렌드를 근본에서 변화시키고 있다"는 말이 피부에 와 닿는 요즘입니다.

결과에는 반드시 원인이 있는 법 ! 전염병의 대대적 확산으로 인한 사람들의 심리 상태의 변화를 안다면 그들의 소비 트렌드는 어떻게 변화하며, 앞으로 어떤 양상을 보일지 예측이 가능합니다. "위기는 반드시 기회를 동반한다"는 말이 있습니다.

소비 트렌드의 변화 양상을 분석하여 미래 시장에 대비하는 사람을 위해 오늘 소개해 드리는 <코로나가 시장을 바꾼다>는 다가오는 포스트 코로나 시대의 시장에서 무엇을 준비해야 할지 유용한 인사이트를 얻을 수 있으리라 기대합니다.

우선 본서에서는 현재 우리가 겪고 있는 인류사적 위기를 전염병의 심리적인 공포와 실제적인 위협이 만들어낸 결과로 진단합니다. 그리고 그러한 공포와 위협을 사회 심리 구조 차원에서 분석하고, 미래를 대비하는 차별화된 '선견력(Forsight)'를 제공하는데 목표를 두고 있습니다.

특히 본서에서는 '소비' 혹은 '소비자'라는 키워드가 상당히 자주 나옵니다. 기존 생산자 중심에서 소비자 중심으로 마케팅 패러다임이 변화하고, 코로나 사태 이후 소비자들이 주축이 되어 일으킨 변화가 만들어내는 '언택트 기술의 수용과 확산'이 곧 기업 비즈니스의 성패를 좌우하며, 이는 곧 제품 중심이 아닌 '고객(소비자) 중심의 디지털 트랜스포메이션 전략'을 의미합니다.

넥스트 노멀(Next Normal) 시대, 즉 강력한 전염병 이후 새로운 특징이 표준이 되는 시대가 도래하고 있습니다. 그렇다면 넥스트 노멀을 규정짓는 새로운 특징은 무엇일까요? 바로 전염을 피하려는 인간의 모든 노력을 '비대면(Untact)'이라는 키워드로 설명할 수 있습니다.

종교, 식문화, 패션산업계를 포함한 전 산업의 비대면 비즈니스로의 전환, 전염병의 공포로 생겨난 안티 바이러스 문화(셀프 메디케이션, 프라이빗 여행(혼행족)의 증가) 등을 그 예(example)로 들고 있습니다.

경제 전문가들이 밝히고 있는 코로나19 이후 4가지 유형의 경제 회복 시나리오는 향후 감염병의 회복 또는 종식이 불확실한 상황에서 어느정도 미래 상황을 가정하여 대응할 수 있는 기회를 제공합니다. V, U, W, L 자와 같이 직관적으로 제시되고 있지만, 현재 감염병의 세계적 재확산이 가시화된 상황에서 선뜻 하나를 택하기는 힘들어 보입니다.

중요한 점은 이 모든 회복 시나리오들 모두 시장 경제에 부정적 영향을 미칠 것이며, 경제 구조에 있어 반영구적인 경기 하강 국면으로 이어질 수 있다는 점입니다. 이와 관련해 소위 '90퍼센트의 경제' 혹은 '수축경제'라는 부정적 견해가 최근 경제사정을 잘 반영한다 하겠습니다. 소비와 공급이 동시에 위축되는 상황에서 전염병이 종식되더라도 예전 수준으로 경제가 완전히 회복되지 않는 말 그대로 암울한 미래 경제 상황입니다.

본서의 메인이라 할 수 있는 넥스트 노멀 소비 트렌드 7가지를 정리해봅니다.

1. 홈코노미(Homeconomy) : 집에서 모든 생활을 영위함으로 식사, 놀이, 운동과 관련된 집콕 소비와 외출 욕구의 증가, 직주근접 보다는 직주일치

2. 언택트 디지털 트랜스포메이션(Untact DT) : 코로나가 가속화 시킨 디지털 비대면 기술의 발전, 원격 재택 근무(줌, AR.VR), 고객중심의 비대면 온디맨드 비즈니스의 부상(공유경제의 타격과 구독경제의 부상), AI에 의한 초개인화 서비스의 폭발적 성장(넷플릭스, 스티치픽스), 언택트 리테일 트렌드의 부상(D2C, 라이브 커머스 간접체험)

3. 멘탈데믹(Mentaldemic) : 코로나 블루 심리방역의 중요성 부각, 사회적 재난에 따른 가정내, 세대간 갈등 심화, 정신건강을 위한 멘탈 케어 산업의 유행(명상, 심리상담 앱)

4. 로컬리즘(Localism) : 탈세계화로 가속화된 로컬 소비(동네상권, 지역경제 활성화, 탈도시화, 로커보어), MZ세대가 이끌어갈 로컬라이즈드 콘텐츠(지역 경제 회생의 로컬 크리에이터의 시대), 슬로벌라이제이션(Slowbalization) 시대의 도래(각국 식량안보 강화, 자국우선주의, 보호무역과 고립주의의 심화)

5. 코로나 디바이드(Divide) : 원격 비대면 비즈니스 활용과 필수 노동 여부에 따른 새로운 계급의 탄생, 소비의 양극화(샤넬 오픈런(Chanel Open Run), 프라이빗 이코노미), 디지털 정보 격차에 따른 양극화 심화

6. 코로나 패러독스(Paradox) : 급격한 자연파괴와 문명화를 통한 신종 감염병 확산의 주범이 된 인류, 코로나로 인해 깨끗해진 지구, 그린 뉴딜 시대의 도래, 친환경 소비와 윤리적 소비의 확대

7. 코로나 리세션(Recession) : 코로나 사태로 촉발된 불황의 시작('블랙스완'처럼 예상치 않은 수요와 공급이 동시에 급격히 위축되는 전형적 불황)과 대응 전략(펀마케팅, 단순함에 초점을 맞춘 코스토베이션, 중요성이 더해지는 신뢰 마케팅, 투명한 정보 제공을 통한 신뢰구축 및 공급망의 원활한 관리)

포스트 코로나 시대의 기업은 3가지 범주로 나눌 수 있을 것 같습니다. "리소스를 절감하고, 자사 비즈니스를 보호하기 위해 '후퇴하는' 기업", "펜데믹 이전에 세운 계획으로 돌아가기 위해 '유지하는' 기업", 그리고 "코로나 19사태를 기존 전통적 비즈니스 접근 방식을 재구성하는 열쇠이자 디지털 로드맵의 촉매제로 보는 기업"이 그것입니다.

위기속의 기회는 "고객 중심적 사고"에서 나옵니다. 비즈니스 모델을 고객 중심으로 개편하고, 온라인과 오프라인을 통합 및 융합하여, 고객 체험(CX)에 우선순위를 두고자 노력하는 기업들의 '디지털 트랜스포메이션' 전략 수립이 산업의 화두로 자리잡아 가고 있습니다.

최근 포스트 코로나 시대의 위기와 기회를 다룬 많은 도서들이 서점의 일면을 장식하고 있습니다. 그 중 본서는 국내 및 해외의 소비, 마케팅의 최신 사례들을 적재 적소에 반영하고, 7가지의 굵직한 트렌드로 정리하여 이해의 폭을 넓히고 있으며, 코로나 이후 소비 심리를 사회, 경제, 문화의 구조적 변동에 따라 심층적으로 분석하고 있어, 포스트 코로나 시대의 기업의 마케팅 전략 수립시에도 도움이 될 것으로 기대합니다.

관심있는 분들의 일독을 권합니다.