채널 전쟁

채널 전쟁 - 온라이프 시대, 부의 미래는 어디에서 결정되는가
오쿠타니 다카시.이와이 다쿠마 지음, 이수형 옮김 / 청림출판 / 2019년 5월

4차 산업혁명시대의 가장 큰 특징은 가상과 현실을 디지털 기술을 통해 융합하려는 시도입니다. 특히 리테일과 유통 분야에서 이러한 격차는 두러지는 듯 보입니다. 첨단의 디지털 기술을 접목하여, 좀 더 편리하고 새로운 가치를 고객에게 선사함으로서 자사의 핵심역량을 끌어올리려는 전략으로 풀이됩니다.

일찍이 새로운 기술을 도입한 대규모 유통업계 뿐 아니라, 요즘은 우리 주변 소매점에서도 이런 기술을 도입하고 있는 추세입니다. 이른바 '리테일테크(Retail Tech)'로 불리는 "키오스크를 통한 무인점포", "인공지능 챗봇", "드론 배송" 등이 그것입니다.

오늘 소개해 드리는 <채널전쟁>에서는 이러한 디지털 기술을 통해 인터넷과 실제를 결합하여 고객과의 채널(접점, ex. 상점, 웹페이지, 앱 등)을 만들어 고객 데이터를 수집하고 분석하여 판촉, 가격전략 그리고 제품을 각 개별 고객에 맞게 최적화하는 전략을 이야기합니다.

본서에서는 세계 최대의 온라인 상점으로 알려져 있는 아마존(Amazon)의 예를 들고 있습니다. 온라인 서점으로 부터 출발한 아마존은 지금 오프라인 공간에 잇달아 고객과의 채널을 마련하고 고객 유치에 나서고 있습니다. 이는 곧 온라인에서 찾은 고객과의 접점으로 오프라인 고객을 빼앗는 유통 전쟁의 서막(序幕)을 의미합니다.

고객의 집에서는 버튼 한번으로 주문이 완료되는 '아마존대시(Amazon Dash)', 인공지능 비서인 '아마존에코(Amazon Echo)'를 필두로 오프라인 매장인 '아마존고(Amazon Go)' 그리고 '아마존북스(Amazon Books)'를 런칭한 바 있습니다.

이는 단순히 '판로의 다양화'를 넘어 '온, 오프라인을 융합한 채널로 고객의 행동 데이터와 프로필을 확보하여 분석함으로서 궁극적으로 각 고객에게 꼭 맞는 맞춤형 판매전략'을 실현하겠다는 저의가 숨어 있습니다.

아마존의 이런 "채널 시프트(Channel Shift) 전략"을 요약하면 아래와 같습니다.

1. 온라인을 기점으로 오프라인에 진출

2. 고객과의 채널(접점)을 만들기

3. 마케팅 요소 자체를 변혁(재정렬)

요약하면, 고객과의 채널을 소비자의 행동에 맞게 다양화하고, 그에 따라 마케팅 전략을 바꿔나가는 방식이라 할 수 있습니다.

이와 같은 채널시프트 전략을 통해 고객 각자에 꼭 맞는 맞춤형 구매 경험(체험)을 제공함으로서 고객과의 관계를 강화해 나가는 것이 핵심이죠. 우리나라에는 아직 서비스 되지 않는 아마존대시를 그 예로 들고 있는데요.. PC나 스마트폰도 필요없이 단순히 버튼하나만으로 원하는 물건을 구입할 수 있다는 메리트는 특히 매장에 가거나 상품탐색이나 비교가 필요없는 생필품 구입시 큰 장점이 아닐 수 없습니다.

이는 고객이 이제껏 누려본 적 없는 구매 경험이며, 아마존은 이를 통해 서서히 고객들을 자신들의 시스템 안에 가두는 일명 Lock-In(락인) 전략에 성공하는 셈이죠.

중요한 점은...

채널시프트의 3번째 전략인 '마케팅 요소 자체를 변혁(재정렬)'할 때, 고객 채널(접점)별로 마케팅 믹스, 이른바 4P(제품, 유통경로, 판매가격, 판매촉진; product, place, price, promotion)를 최적화하는 것입니다. 기존의 오프라인 또는 인터넷 온라인에서 독자적으로 행하던 4P를 오프라인과 온라인 모두에서 각각 일관성 있게 진행하는 것이죠. 결국 비즈니스의 승패는 사업을 전개하는 기업 측이 고객 접점마다 어떤 목적과 의도를 가지고 마케팅 전략을 실시할 것인가로 귀결 될 것입니다.

고객은 기업이 마련해 놓은 '옴니채널(Ommi Channel)'을 통해 온라인과 오프라인을 서로 오가며 '선택' -> '구매' -> '이용' 의 과정을 반복합니다. 기업은 이러한 고객의 구매 패턴의 변화에 따라 고객 접점을 다양화하고, 점접마다 고객과의 Communication이 핵심포인트로 인식하고 있지요. 그리고 이러한 고객과의 Communication을 통해 새로운 고객경험이라는 가치제안과 함께, 접점별로 최적화된 4P를 구현하고자 노력해야 합니다.

'채널시프트 전략'은 어찌 보면 대기업이나 첨단 디지털 기술을 가용할 수 있는 기업의 전략으로 비춰질 지 모릅니다. 그러나 최근 소비자들의 구매 패턴과 행동은 그 어느때 보다 복잡하고 다양하게 변화하고 있습니다. 그 변화는 당연 스마트폰의 보급과 관련이 있습니다.

온라인과 오프라인을 자유롭게 오가며 검색을 통해 가격과 리뷰를 비교하고, 참조하여 때로는 온라인에서 때로는 실제 오프라인에서 제품을 구입하고 있습니다. 본서에서는 이러한 구매 행동의 변화에 대응한 구체적인 전략과 지침을 국내외 다양한 사례와 삽화를 통해 자세히 설명하고 있습니다.

온라인과 오프라인을 결합하여 고객과의 관계를 강화하고, 다양한 접점을 활용하고 있는 아마존의 사례는 다가올 '리테일 전쟁'에서 승리하는 기업의 진면목을 유감없이 보여주는 사례라 생각합니다.

마케팅과 관련한 분들에게는 큰 도움이 될만한 책으로 추천합니다.