경쟁 우위 전략 : ‘경쟁 전략‘의 업그레이드

경쟁 우위 전략 - 개정판
브루스 그린왈드.주드 칸 지음, 홍유숙 옮김 / 처음북스 / 2022년 1월

이 책의 제목을 보는 순간 떠오른 것은 마이클 포터의 '경쟁 전략'이었다.
맞다.
이 책은 경쟁 전략의 업그래이드 버전이다.
책 제목에서 알 수 있듯이 '경쟁 우위 전략'을 말하고 있다.

'경쟁 우위 전략'과 경쟁전략'의 차별점은 '우선순위'에 있다.
경쟁전략은 5가지 요소-대채제, 공급자, 신규 진입자, 구매자, 기존 경쟁자-에 대해 수평적인 관계를 논했다.
그러했기에 각 요소의 변화에 따라 수많은 복잡한 관계가 발생했다.

이에 저자들은 위 5가지 요소중 가장 중요한 것에 우선순위를 부여했다.
바로 '진입장벽'이다.
이로 인해 복잡성이 줄어들고 간결한 전략을 만들 수 있게 되었다.

진입장벽은 우리가 흔히 말하는 '해자'이다.
해자는 다른 말로 '독점'이라고도 할 수 있다.
시장경제에서는 독점에 대한 폐해를 방지하고자 금지하고 있지만, 기업 입장에서는 이보다 완벽한 비즈니스 모델이 없다.

진입장벽이 있다는 말은, 기존 시장에 참여할 수는 있지만 신규 진입자에게 허용되지 않는 무언가가 있다는 뜻이다.
경쟁자들은 할 수 없지만 나는 할 수 있는 것, 그것이 바로 경쟁우위다.

경쟁우위를 지키기 위해서는 진입장벽을 만들어야 한다.
성을 높게 쌓고, 해자를 깊게 파듯이, 특허로 기술을 보호하고 남들이 모방할 수 없는 기술력과 영업, 생산력을 갖추어야 한다.

전략적 결정은 다른 경제 주체의 행동과 반응에 영향을 받는 것처럼 보인다.
전술적 결정은 다른 주체와 상관없이 얼마나 효율적으로 이행하느냐에 따라 성공이 결정된다.
효과적인 전략을 구상하려면 이 차이를 반드시 이해해야 한다.

'전략'과 '전술'을 많이 혼동하곤 한다.
전략은 '전쟁'이고, 전술은 '전투'이다.
전투에 패배하더라도 전쟁에서 승리할 수 있다.
반대로 전투에서 승리하더라도 전쟁에서 패할 수 있다.
우리의 목적은 '전쟁에서의 승리'이다.
이 차이를 분명하게 기억해야 한다.

전략적 분석은 두 개의 핵심 질문으로 시작한다.
현재 어떤 기업이 경쟁하고 있거나, 진입할 계획인가?
이미 있다면 어떤 경쟁우위를 점하고 있는가?

지피지기 백전백승을 말하고 있다.
현재 상황에 대한 정확한 분석만이 승리를 가져올 수 있다.
그들과 다른, 혹은 빠른 전략을 세워서 실행해야 한다.

경쟁우위와 진입장벽이 없다면 새로운 회사가 취할 전략은 딱 한 가지다.
필요한 모든 자원을 최대한 효율적으로 사용해야 한다.

조금은 잔인하게 들릴 수 있겠지만, 이것이 가장 현실적인 제안이다.
위에서 언급한 2개의 질문에 대한 답을 찾지 못했다면 현재의 자원을 아껴야 한다.
필요할 때, 필요한 곳에 화력을 집중할 준비를 해야 한다.
준비도 되어 있지 않은 상태에서의 소모전은 패배를 불러올 뿐이다.

전략을 짤 때는 세가지 내재된 목표가 있어야 한다.
첫째, 그 회사가 운영하는 환경에서 경쟁적 요소를 파악하고 진입장벽과 경쟁우위를 고려해서 회사의 입지가 어느 수준인지 파악한다.
경쟁우위를 누리고 있다면 두 번째 목적은 자신의 성과에 중요한 영향을 미치는 회사와의 경쟁적 상호 작용을 인지하고 효율적으로 관리하는 일이다.
세 번째 목표는 경쟁우위가 있는 회사는 물론 없는 회사에게도 공통적으로 적용되는 것으로, 간단하고 명료하면서 정확하게 회사가 지향하는 바를 밝히는 것이다.

이것이 이 책의 핵심내용이다.
경쟁우위를 차지하기 위해 노력하고, 그 자리를 지켜야 한다.
그를 위해 무엇을 어떻게 해야 할지에 대해 상세하게 논하고 있다.
책의 절반 이상이 각각에 대한 구체적인 기업 사례를 보여주고 있다.
역사와 마찬가지로 지난 과거를 통해 지켜야 할 것과 고쳐야 할 것을 확인할 수 있다.
아쉬운 점은 대부분의 기업 사례가 주로 제조업, 대기업 위주로 다루고 있다.
한국에서의 펩시의 점유율 사례와 같이 과거의 데이터도 아쉬움이 남는다.