가격은 없다

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가격은 없다 - 당신이 속고 있는 가격의 비밀
윌리엄 파운드스톤 지음, 최정규.하승아 옮김 / 동녘사이언스 / 2011년 9월

전통적인 경제학에서는 수요와 공급이 만나서 가격이 형성되며, 가격은 상품의 가치가 금액으로 반영된 개념으로 배운다. 그 가치는 고객이 평가하는데 고객에 느끼기에 그 상품이 주는 가치가 가격보다 적으면 구매하지 않는 것이 일반적이다. 그러면 가격은 누가 결정하는가? 생산자가 결정하기도 하지만 상품에 관련된 정보가 넘쳐나는 요즘에는 소비자에 의해 결정되기도 한다. 과거 대량생산 시대에는 생산자가 임의로 결정하면 됐지만 지금은 소비자의 수요와 니즈를 조사한 다음에 결정해야 한다는 말이다.

<가격은 없다>는 행동경제학에 관한 책이다. 행동경제학은 표준경제학에서 말하는 합리성이 인간에게 부족하다는 가정으로 시작한다. 즉 앞서 이야기했던 것처럼 상품이 주는 가치보다 가격이 비싸면 사지 않는, 합리적인 인간의 관점이 표준경제학의 시각이라면 그렇지 않은 경우들이 실제로 발생한다는 관점이 행동경제학의 시각이다. 즉 이성보다 감정이 의사결정에 더 많이 작용한다고 보는 것이 행동경제학이다. 그런 빈틈을 공략하여 조작하기 위한 장치가 바로 가격이라고 이 저자는 이야기한다.

첫 페이지를 열면 시작부터 화끈한 사례로 출발한다. 1994년 맥도날드에서 커피를 마시던 스텔리 리베크가 커피를 쏟아 3도 화상을 입었는데 이를 치료하기 위해 11,000달러를 썼고, 리베크는 맥도날드에 2만달러를 청구하는 소송을 제기했다. 하지만 맥도날드는 800달러를 주고 합의하려 했으나 결국 290만 달러에 달하는 금액을 지불하라고 판결을 받았다. 그 후 우여곡절끝에 60만 달러로 합의를 하긴 했다. 여기서 2만 달러가 어떻게 290만 달러가 됐으며 또 어떻게 60만 달러에 합의할 수 있는지 의문이 들었지만 흥미로운 사건이 아닐 수 없다.

이 사례가 언급된 이후에 나오는 1부에서 3부까지의 내용들은 '정신물리학'과 '행동주의적 의사결정 이론'에 관련된 이야기들이다. 정신물리학이란 물리적인 양과 그것에 대한 주관적인 인지 사이의 관계를 연구하는 학문이다(p.48). 3부까지의 내용은 여러가지 학술이론들과 용어들이 언급되고 있어 이 분야를 처음 접근 사람들은 어려움을 느낄 수도 있을 듯 하다. 결국 가격을 책정한다는 것이 단지 프로모션 기법의 하나라든가 고객이 느끼는 가치를 반영한다든가 하는 '단순한' 문제가 아니라 심리학을 비롯한 다양한 학문분야에서 연구되어온 다양한 이론들을 합종연횡으로 묶어서 생각할 때 좀더 고객을 '속이는' 프라이싱 전략이 만들어질 것이라는 결론이다.

4부의 내용부터는 행동경제학이 바라보는 경제현상에 대한 실제적인 사례를 접할 수 있다. 여러 학자들의 이름과 용어들이 여전히 혼랍스럽게 나열되어 있지만 앞의 내용에 비해 비교적 쉽게 읽고 이해할 수 있는 사례들이다. 4부의 이야기들을 읽다보면 소비자 입장에서는 그야말로 속았다는 느낌을 받게 된다. 이런 식으로 사기를 치는 기업들이 만든 물건을 쓰고 있었구나 하는 자괴감도 들 수 있다.

가격은 절대적이지 않다. 이 상대적인 가격이라는 개념을 어떻게 고객들에게 '합리적인 가격인 것처럼' 받아들이게 할 것인가가 기업의 중요한 전략 중의 하나일 것이다. 이 전략을 비교적 잘 수행하여 모호한 가격을 받아들이게 한 '좋은' 사례들을 통해 소비자로서 알아야 할 것은 가격을 믿지 말자는 것, 그리고 충동구매를 하지 말자는 것. 이 가장 단순한 결론이 400페이지의 책을 통해 얻은 교훈이다. 하나더 추가하면 좀더 똑똑한 구매자가 되어 기업들의 불합리한 행위들을 지적해야겠다는 것. 하지만 우리는 소비자인 동시에 생산자인 기업의 소속 직원이기도 하다. 따라서 기업의 마케터나 기획자인 경우에는 자사의 상품을 소비자들에게 어필할 수 있는 가격정책과 가치들을 만드는데 도움이 될 수도 있다.

 

나를 뛰어넘는 법

나를 뛰어넘는 법 - 내 안에 숨은 무한한 잠재력 끌어내기
토드 헨리 지음, 조연수 옮김 / 토네이도 / 2011년 10월

이 책의 제목이 뜻하는 나를 뛰어넘는다는 건 새로운 ‘가능성’을 탐구하는 행위를 말한다(p.42). 이 새로운 가능성은 생산성, 천재성, 건강 등 세가지 요소가 극대화되었을 때 만들어진다. 만약 이 세가지 중 하나라도 문제가 발생하면 탁월한 결과를 얻어내기는 힘들다. 즉 다음과 같은 공식이 만들어진다.

생산성+천재성+건강 = 꾸준히 탁월한 결과

생산성+천재성-건강 = 탈진
업무란 전략적으로 하는 것이지 필사적으로 하는 것이 아니다. (p.29)

천재성+건강-생산성 = 불신
생산성을 갖추고 있다는 말은 탁월한 생각을 실행에 옮길 수 있는 능력을 갖고 있다는 뜻이다. 직장에서 성공하고자 한다면 반드시 결과를 얻는 사람이 되어야 한다. (p.29)

생산성+건강-천재성 = 해고
천재성이란 위기대처방법이 뛰어나고, 문제의 본질을 정확하고 예리하게 파악하고, 훌륭한 해결책을 찾아내는 능력이다. (p.30)

탁월한 결과는 과정을 통해 만들어진다. 조직 내에서 우리의 업무 중 99%는 결과물을 만드는 과정에 있다(p.60). 하지만 많은 조직이 아이디어를 개발하고 완성품을 만들어내는 일에는 많은 에너지를 쏟으면서 아이디어가 완성품으로 거듭나는 그 중간과정에 대해서는 그다지 많은 시간과 노력을 들이지 않는다. 따라서 최종결과물 만을 평가하는 것이 아니라 아이디어의 창출·개발 과정을 중시하는 분위기를 한껏 조성해야만 탁월한 가치를 만들어내는 조직이 될 수 있다(p.64).

탁월한 결과 도출을 위한 성장과 도약의 발목을 붙잡는 자객들이 있다. 첫째, 불필요한 절차, 불분명한 목표, 불투명한 이유 등의 불협화음, 둘째, 실패 또는 성공에 대한 두려움, 셋째, 과거 성과와의 비교, 상사 또는 동료의 기대치, 경쟁기업 또는 잘나가는 기업(책에서는 ‘영웅’이라고 함)과의 비교 등을 통해서 기대치의 함정이다. 우리는 이러한 자객들의 간섭을 최소화함으로써 오랫동안 업무에 열중할 수 있는 습관을 들여야 한다(p.96).

나를 뛰어넘어 최고의 나를 향하기 위하여 이 책에서는 7가지 전략을 제시한다. ①가장 핵심적인 곳을 공략하라, ②정상에 서고 싶다면 사람을 얻어라, ③보이지 않는 지원군, 에너지를 관리하라, ④천재적 성과의 첨병, 자극, ⑤불필요한 창조의 시간을 확보하라, ⑥자신의 리듬을 점검하라, ⑦다 비우고 죽어라.

책의 후반부에 제시하는 이 일곱가지 전략을 제목만 보면 다른 자기계발서에서 제안하는 추상적인 전략과 다름없어 보인다. 하지만 내용을 보면 실제로 우리 생활에 적용할 수 있는 실천적인 방안들을 제시하고 있다. 예를 들어 좋은 성과를 내기 위해 중요하게 언급된 인간관계의 질을 높이기 위해서 동호회를 만들어 정보를 공유하고, 더 나아가 새로운 아이디어와 통찰력을 얻기 위하여 1:1 모임을 활성화하고 정예부대(core team)을 결성하라고 조언한다(pp.137~153).

책의 마지막 부분에서는 본문 내용을 정리하며, 주간, 월간, 분기별 점검 포인트를 제안한다. 체계적인 삶을 살지 못하면 인생에서 너무나도 귀중한 것을 잃는 것이므로 지속적인 점검은 능동적인 삶을 선물한다. 책의 첫장을 열면서 보았단 문장을 책의 마지막 페이지를 덮기전에 다시 읽어보았다. 결국 생산성이든 창조성이든 또는 건강이든 자기 자신과의 싸움이라는 생각이 들었다.

천재적인 아이디어는 뜬금없이 갑자기 떠오르는 듯 보이지만 사실 대부분은 고통스러운 준비과정을 통해 탄생한다. (p.19)

http://www.weceo.org (독서MBA)

협상과 흥정의 기술

협상과 흥정의 기술 - 절대 손해 보지 않는 마력의 흥정 테크닉 50
스티븐 바비츠키 & 제임스 맨그래비티 Jr. 지음, 유지연 옮김 / 타임비즈 / 2011년 10월

대학 신입생 시절, 수업시간에 어느 교수님이 하신 말씀이 아직 기억난다. ‘글 잘쓰고 말 잘하고 그림 잘 그리는 사람이 성공한다’라는 말. 세가지의 공통적인 특징은 자신의 의견을 잘 정리해서 남에게 표현하는 능력이 뛰어난 사람이 성공한다는 뜻일게다. 글, 말, 그림은 표현하는 방법의 차이일 뿐이지 자신의 생각을 논리적으로 구현해 나가는 사고력, 논리력, 추리력, 상상력은 머리 속에서 이루어지는, 자신만의 노하우로 구현될 수 있는 능력이다.

그럼 글, 말, 그림 중에서 어떤 능력이 제일 탐나는가? 정말 어느 한가지를 선택할 수 없을정도로 모두 중요한 능력이 아닐까 싶다. 회사에서 기획 업무를 하는 경우 여러 페이지의 문서 또는 머릿속에 잠재되어 있는 지식을 한 장의 그림으로 표현하는 기술도 중요하고, 한 장의 기획서로 요약하는 기술도 중요하다. 또 요약된 보고서를 상대방의 눈높이에 맞추어 이해하기 쉽게 설명하는 기술도 정말 중요하다.

이 책을 ‘말 잘하는 방법’에 대한 책이다. 말 잘하는 방법 중에서도 1:N 관계의 강의나 프리젠테이션 능력이 아니라 1:1 관계의 대화능력에 초점을 맞추었다. 제목에서 보다시피 그 중에서도 ‘협상’과 ‘흥정’의 방법에 대해 서술하였다. 또한 ‘절대 손해 보지 않는 마력의 흥정테크닉 50’이라는 부제목과 같이 실제 저자 본인들이 경험한 사례를 중심으로 적용방법에 대해 설명하고 있다.

50가지의 협상과 흥정의 방법들을 읽어나가면서 회사생활에서 내가 이런 점이 부족했구나 하는 생각이 많이 들었다. 협상의 과정에서 나 자신의 또는 내가 소속된 조직의 약점을 너무 쉽게 드러내어 상대방이 이길 수 밖에 없는 결정적 근거를 제시하는 일이 많았고, 상대방의 제안에 대해 맞받아칠 수 있는 역제안을 생각하지 못해 상대방의 제안을 받아들이거나 또는 협상이 결렬된 사례도 머리를 스쳐지나갔다.

인생은 협상의 연속이다. 여러 다양한 의견을 가진 사람들끼리 모여 사는 사회에서 모든 사람의 생각이 일률적일 수는 없다. 서로 다른 생각을 가진 사람이 자신의 주장을 하다보면 결국 의견의 절충이 필요한데 그건 회사에서 뿐만 아니라 가정에서도 마찬가지이다. 따라서 이 책을 기업에서 협상을 담당하는 사람에게만 유용한 것은 아니다. ‘Never Lose Again'이라는 영어 원서의 제목과 같이 조직에서 다시는 지지 않고 싶은 모든 사람에게 유용한 책이 될 것이다. 다만 번역서인 관계로 책에서 설명하는 사례 중에 우리나라 문화와는 차이가 있는 부분이 있을 수 있다는 한계는 언급해야겠다.

브랜드스토리 전략

브랜드스토리 전략 - 마음의 세계를 지배하는
김훈철 지음 / 다산북스 / 2011년 10월

과거 상품에 관한 정보는 생산자에 의해 만들어졌지만 인터넷이 등장한 이후 가치사슬의 생산 부문에 소비자가 직접 참여함으로써 소비자도 생산자 못지 않게 많은 정보를 얻고 있다. 더 나아가 얻은 정보들은 또 다른 소비자들과 공유하고 있다. 따라서 지금의 시대는 품질이나 가격같은 과거의 마케팅 믹스보다 그 제품의 이미지나 브랜드와 같은 무형자산에 더 신경쓰는 시대가 되었다.

전통적인 마케팅에 4P에 비유하여 인터넷 마케팅에 4C가 있다. Contents, Commerce, Community, Communication 등 4가지 C로 시작하는 단어들이 그것이다. 무엇이 가장 중요할까? 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐와 같은 사실 의미없는 질문일지 모르겠다. 일단 Community와 Communication은 상보적인 관계가 있다고 생각된다. Community가 잘 만들어지면 모임 내에서 Communication이 활발하게 일어날 것이고, 또 반대로 Communication 도구를 많이 지원해 주면 고객들이 자발적으로 Community를 만들어갈 것이기 때문이다. Contents와 Commerce 역시 상보적인 관계에 있다. Commerce 행위가 활발하게 일어나려면 상품(또는 서비스)에 대한 정보, 즉 Contents가 많이 제공되어야 할 것이며 Contents가 많이 제공되면 Commerce가 활발하게 일어날 것이다. 이러한 경중을 따져볼 때 가장 먼저 있어야 할 것은 Contents이다.

Contents에는 무엇이 포함될까. 웹사이트 일반적으로 제공하는 내용들은 기본으로 하고, 상거래 사이트라면 각 상품에 관한 정보 및 각종 서비스도 Contents에 해당이 될 것이다. 이 책에서 말하고자 하는 브랜드 스토리 역시 Contents에 포함시킬 수 있다. 즉 디지털 비즈니스에서 성공하기 위한 조건 중의 하나가 차별화된 컨텐츠라고 할 수 있으며 컨텐츠를 차별화하기 위해서는 소비자들에게 독특하게 각인시킬 수 있는 브랜드 스토리 전략이 가장 적합한 방법이라고 할 수 있다.

1865라는 칠레산 와인 브랜드가 있다. 다른 나라와는 다르게 유독 우리나라에서는 골프장에서 많이 팔린다고 한다. 18홀에서 65타를 칠 수 있다는 독특한 브랜드 스토리를 만들어서 광고를 했기 때문이다. 이러한 재미있는 브랜드 스토리가 소문을 타고 소비자들에게 흘러가 직접 소비자들이 새로운 브랜드 스토리를 양산하기 시작했다. ‘18세부터 65세까지 즐겨 마시는 와인’, ‘1865년 산으로 헷갈릴 수 있는 와인’, ‘도둑이 1865년 산인 줄 잘못 알고 훔쳐간 와인’ 등 재미있는 브랜드 스토리를 만들어냈다.

그동안 마케팅에 관한 여러 권의 책을 쓴 저자의 이번 신간을 읽다보면 한편의 논문을 보는 듯한 느낌이다. 다양한 사례와 전략 장표를 보면서 실제 기업에 활용될 수도 있겠지만 학술적 가치도 상당히 높다는 생각이 들었다. 마케팅 업무를 잠시 하면서 미처 생각하지 못했던 것들을 잘 지적해 주고 있다. 마케팅 현장 실무보다는 기획업무를 하는 분들에게 더 추천할 만한 책이다.  [www.weceo.org]

리더십을 재설계하라

리더십을 재설계하라
존 마에다 지음, 윤송이 옮김 / 럭스미디어 / 2011년 10월

사실 이 책의 저자 존 마에다가 이렇게 유명한 사람인지 이 책을 보고 알았다. 그의 삶을 이 책을 통해, 그리고 인터넷을 통해 접하다보니 롤모델로 삼고 싶은 사람 중에 하나가 되었다. 네이버로 검색하니 1966년생, 올해 나이 46세. 그리 많지 않은 나이에 참 많은 것을 한 사람이구나 생각이 들었다. 그의 삶은 크게 디자이너, 기술자, 교수, 총장 등의 서로 성격이 전혀 다른 직함들로 설명될 수 있는데 이 책 <리더십을 재설계하라>를 통해 그동안 그의 경험들을 바탕으로 '리더십'이라는 단어를 재정의하고 있다.
 
먼저 이 책의 첫장을 넘기면 저자의 '한국어판 서문'이 나온다. 번역서에 '필수덕목'이 아닐까 싶다. 번역서를 보는 사람으로서 일단 저자에게 호의감을 가지면서 읽기 시작하게 되니까 말이다. 그 후 옮긴이 서문이 나오는데 이 책의 번역자는 엔씨소프트 김택진 사장의 부인이기도 한 윤송이 부사장이다. 그 다음 나오는 서론은 참 의아하게 만드는 점이 하나 있었다. 보통 책의 서문은 그 책의 저자가 쓰게 마련인데 '베키 버몬트'라는 사람이 썼는데 책의 내용을 보아하니 아마도 저자 존 마에다 교수의 제자가 아닐까 하는 생각이 들었다. 사실 이 책은 존 마에다가 그동안 트위터에 남길 글들을 편집하여 재구성한 책이다. 베키 버몬트의 역할이 어디까지였는지는 확실히 알 수는 없으나 상당부분 기여하지 않았을까 하는 생각이다.
 
이 책이 나에게 유익했던 이유는 저자가 경험한 분야가 워낙 다양해서 짧은 책에서 압축해서 전달하는 통찰력이 매우 인상적이었다는 점이다. 저자는 교수를 하다가 대학교 총장이 되었다. 그것도 크리에이티브를 요하는 디자인 및 기술 분야에서의 교수였는데, 교수라는 직업이 자유로운 학문적 분위기에서 일하면서 정형적이고 일반적인 기대에 반하는 의견을 스스럼없이 말할 수 있는 자유로운 업무분위기인 반면에 총장이라고 하면 한 기관의 수장으로서 할 수 있는 행동이나 말에 훨씬 제약이 높다는 점이 차이점인데 이러한 두가지 경험을 모두 하면서 새로운 리더십 모델을 정립하게 되었다는 것이다. - pp.25~26

140페이지가 채 되지 않은 얇은 이 책을 처음 보았을 때 금방 읽을 것으로 생각했다. 하지만 구구절절 풀어쓰지 않고 정말 압축적이고 요약적으로 정리된 문장들이 많이 있어 여러번 곱씹으면서 읽어야 제맛을 느낄 수 있는 책이다. 리더십에 대해 다시 한번 생각해 보고 싶은 사람들에게 추천할 만한 책이다.

"리더가 된다는 것은 다른 사람들에게 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 매우 좋은 기회이다." - p.105 

공감이 가는 구절들이 많았지만 이 문장을 마음에 담아두고 싶다. 어떤 자리에서건 리더가 아니더라도 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 사람이 되고 싶다.