[왜 팔리는가, 조현준, 아템포] - 뇌과학를 통해 소비자 행동을 연구하다

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왜 팔리는가 - 뇌과학이 들려주는 소비자 행동의 3가지 비밀
조현준 지음 / 아템포 / 2013년 7월

인간은 합리적이라는 가정하에 출발한 표준경제학의 한계를 극복하기 위한 노력으로 탄생한 행동경제학의 경계가 점점 확장되고 있다. 최근에는 소비자행동의 분석이 단순 시장조사에 국한하지 않고 뇌과학의 영역까지 확대되어 도움을 받고 있는 것이다. 이 책의 저자가 갖는 의문은 왜 소비자들은 이성적인 판단으로 구매를 하지 않는가에서부터 출발한다. 그에 대한 해답은 뇌과학자의 연구 결과에서 찾고 있는데 즉 인간의 행동을 결정하는 것은 이성의 뇌(대뇌피질)가 아닌 감정의 뇌(변연계)라고 밝혀진 바와 같이 소비자가 자기 생각을 말하는 기존의 신제품 조사 방식은 실제 해동과 다를 수 밖에 없다는 것(p.24)이다.

책의 1부에서는 '마케터를 속이는 두 얼굴의 소비자'라는 제목으로 말과 행동이 다른 소비자들의 이중적인 태도에 대해서 다양한 사례와 함께 의문을 제기하고 있다. 왜 사람들은 펩시콜라가 맛있다고 선택하면서 코카콜라를 마시는가. 몸에 좋지 않다고 알려진 패스트푸드를 여전히 즐겨먹고 있으며, 금연금주가 좋다는 걸 알아도 여전히 구입이 계속되고 있다. 맛을 구별하지 못하면서 맛집의 음식을 맛있다고 하며, 브랜드의 차이가 곧 품질의 차이라고 오해한다. 그 과정을 통해 우리는 빠른 판단을 내릴 수 있지만 빠른 판단이 반드시 올바른 판단으로 이어지지는 않는다. 비단 이러한 이중적인 태도는 소비자의 행동에만 국한되지 않는다. 결국 사람들은 표준경제학에서 말하는 것처럼 합리적이지 않으며 오히려 매우 불완전한 존재라는 것이다.

자신은 합리적이라고 생각하면서도 실제로 많은 소비자들은 착각하고 있다. 바로 2부에서 언급하고 있는 앵커링, 직관, 고정관념, 프레이밍, 자기중심성 등의 비합리적인 의사결정을 하게 만드는 요인들이다. 앵커링의 사례를 이야기하면서 언급한 P&G의 POME(Point of Market Entry, 시장진입 시점)이 인상적이다. 즉 P&G는 생애 첫 고객이 지속적인 고객이 된다는 것을 인식하고 여성 생리대를 만드는 타 경쟁사가 10대 후반 여성 고객들에게 집중할 때 P&G는 생애 첫 고객인 10대 초반의 여자아이들에게 집중적으로 마케팅 했다는 것이다. 비합리적인 소비를 하고 있는 소비자들을 대상으로 한 대표적인 앵커링 마케팅 사례라고 할 수 있다.

3부에서는 왜 사람들이 비합리적인 판단을 계속하는지 그 원인을 알려주고 있다. 먼저 진화과정을 통해 자연스럽게 터득한 빠른 판단체계는 착각과 비합리적인 판단의 원인이 되고 있다. 또한 사람의 기억은 불완전하고, 심지어 왜곡되는 현상을 보이고 있다. 더 나아가 기억은 인위적으로 만들어지기도 한다. 이러한 사실과 다르고 왜곡된 기억이 착각과 비합리적인 판단의 원인이 되고 있다. 또한 인간의 제한된 지각능력과 정보처리용량이 불완전한 판단의 원인이며, 대비를 통한 판단 및 착시현상도 그 원인이라고 할 수 있다.

이러한 모든 현상들의 궁극적인 원인은 바로 '감정의 뇌'가 먼저 작동하는데 있다. 최근 심리학과 행동경제학의 연구에서는 인간 행동을 결정하는 것은 이성의 뇌(대뇌피질)가 아닌 감정의 뇌(변연계)라고 이야기한다(p.170). 이는 소비자의 행동으로도 이어지는데 중요한 점은 소비자들은 상품을 구매하기 전에는 감정의 뇌가 선택했지만, 막상 구매하고 나면 자신은 이성적으로 구매했다고 생각한다는 점이다. 이것이 바로 신제품 출시전 많은 시장조사를 해도 많은 제품들이 실패하는 이유라고 할 수 있다. 심리학에서는 이러한 행동을 유발하는 것을 '동기(motive)'라고 하는데 최근의 관련 연구에 따르면 '경쟁승리', '새로움 추구', '위험 회피' 등의 세가지 절대동기들이 1000여개의 다른 동기들을 지배한다고 밝히고 있다(p.173). 이러한 세가지 강력한 동기들을 깨우는 속성으로 저자는 세가지를 파워에지, 뉴에지, 리스크에지라고 정의하고 있다. 이 세가지 에지가 시장을 지배하며 소비자의 행동을 좌우한다는 것이다. 

책에서는 마지막으로 마케터의 입장에서 소비자들의 감정의 뇌를 유혹하는 10가지 전략을 제안한다. 제안한 전략들은 모두 앞서 제안한 3에지 원리를 기반으로 하여 풍부한 사례들을 제시하고 있다. 이제까지 다양한 소비자 행동과 그 변화 요인을 소비자 시각에서 전달한 측면이 있는데 마지막 장은 마케터로서 이 변화무쌍한 소비자들의 행동을 좌지우지하는 감정의 뇌를 건드릴 수 있는 전략들을 제시하고 있는 것이다.

지금 우리가 사는 시대는 융합의 시대이다. 뇌과학이 단지 사람의 뇌를 의학적으로 분석하고 예방과 치료목적의 연구를 진행하는 것에 그치지 않고 이제는 사람의 심리를 파악하고 행동을 분석하고 예측하는데 활용되고 있다. 책의 내용과 같이 소비자 행동을 연구하고, 실제 소비자들을 향해 마케팅을 해야 하는 마케터나 기획자들이 읽어보면 좋겠다는 생각이 든다.