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스티커 메시지 - 스킵되지 않고 착착 달라붙는 말과 글을 만드는 법
김병희 지음 / 한국경제신문 / 2022년 8월
평점 :
그야말로 볼 것이 넘쳐나는 시대다. '15초의 미학'이라 불리는 광고를 비롯하여 비대면 문화가 일상화되면서 온라인 동영상 서비스나 유튜브 등 하루가 멀다 하고 다양한 콘텐츠들이 쏟아져 나오고 있다. 기하급수적으로 늘어나고 있는 콘텐츠 속에서 과연 머릿속에 남는 것은 몇 개일까.
반대로 생각해 보자. 내가 마케터라면 고객의 머릿속에 각인시킬 수 있는 메시지를 제대로 전달하고 있는가를 말이다. 나의 말과 글들이 마치 유튜브 속 광고처럼 무의식적으로 스킵(skip, 건너뛰다, 생략하다) 되고 있지는 않을까.
내가 읽은 도서 ‘스티커 메시지’의 저자는 30년 동안 광고 업계에 몸담은 전문가로 현재는 학생들에게 광고의 매력을 알리는 교수로 일하며 꾸준히 저서를 출간하고 있는 등 교육과 연구에 매진하고 있다고 한다.
이 책은 좋은 콘텐츠나 주제를 가지고도 효과적으로 전달하지 못하는 이들을 위해 한국경제신문 한경 CMO 인사이트에 연재했던 칼럼을 묶어 출간했다.
책에도 언급되어 있지만, 책을 보자마자 15년전쯤 읽었던 ‘Stick 스틱!’ (칩 히스, 댄 히스 저(2007)) 이 생각났다. 사내 독서동호회 추천도서로 아마 베스트셀러였던 걸로 기억이 난다. ‘1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙’ 이라는 부제로 짝 달라붙는 메시지를 만드는 기본 원리에 대한 책이라고 생각했는데 도서 ‘스티커 메시지’ 역시 스티커처럼 사람들의 뇌리에 달라붙어 상대의 마음을 사로잡는 법을 이야기한다.
저자가 말하는 7가지 공식은 아래와 같다. 공식의 키워드 조합이 S.T.I.K.E.R. 이다.
1. 단순성 Simplicity 가장 심플하지만 가장 강력한 무기
2. 표적화 Targeting 누구에게 말할 것인가
3. 흥미성 Interesting 상황을 반전시키는 열쇠
4. 구체성 Concreteness 공허하게 말하지 않고 제대로 보여주는 법
5. 핵심어 Keyword 메시지를 단단하게 만드는 법
6. 정교화 Elaboration 디테일이 승부를 결정한다
7. 상관성 Relevance 연결시킬 때 메시지가 전달된다
7개의 공식과 관련하여 다양한 국외의 과거 광고사례 56개를 들어가며 이론과 접목시켜가며 설명해주고 있다.
1장에서는 일의 효율을 높이거나 메시지 전달하는데 많은 도움이 되는 ‘단순성’ 과 연관된 개념으로 ‘새로움’, ‘명료성’, ‘손쉬움’ 에 관한 이야기를 한다. 더 많이 전달하겠다는 욕심을 버리고 핵심만 단순명쾌하게 전달하자가 키 포인트.
2장에서는 효과적으로 공략할 수 있는 최적의 목표 시장을 선정하고 의사 결정을 내리는 전략적인 판단 과정인 ‘표적화’ 에 대해 설명한다. 연관된 개념으로 ‘위치화’, ‘모델링’, ‘상호성’ 관해 이야기한다. 3장에서는 ‘흥미성’ 으로 말이나 글이 얼마나 재미있고 유쾌한가 하는 성질에 관한 광고를 소개한다. ‘유쾌함’, ‘침묵함’, ‘체험성’이 연관되어있다.
4장에는 어떤 것이 뚜렷한 실체를 갖추고 있거나 실제로 어떤 내용을 가지고 있는 성질인 ‘구체성’ 에 관해 이야기한다. 모호한 추상성을 걷어내고 신뢰를 키우는 구체성에 대해 이야기한다. ‘생동감’, ‘공감성’, ‘진정성’을 함께 이야기한다. 5장은 ‘핵심어’를 설명하며, 더불어 머뭇거리거나 주저하지 않고 실행하는 성향이자 용감하게 밀어붙이는 추진력인 ‘과단성’, 말을 하거나 글을 쓸 때는 많은 메시지를 전하고 싶은 마음을 억누르고 하나의 주장에 집중시키는 ‘단일성’, 어떤 대상이나 속성이 다른 것에 비해 돋보이는 성향인 ‘현저성’ 에 대한 기법을 설명하고 있다.
6장은 중심 경로를 통해 상대가 심사숙고하게 해서 설득할지 아니면 주변 경로를 통해 환기시키며 설득할지에 따라 메시지의 양과 질을 섬세하게 다듬는 과정인 ‘정교화’를 설명하며, 연관된 개념의 ‘의문형’, ‘숙련도’, ‘신뢰성’ 에 대한 광고 예시를 보여준다. 마지막 7장은 어떤 사물이나 사건이 서로 관계되는 성질이나 정도인 ‘상관성’을 설명한다. 제품과 브랜드에 관련되는 정도를 보여주며, ‘적절성’, ‘의미화’, ‘연결성’을 이어 이야기한다.
대학에서 광고학 전공하며 수업 시간에 들었던 내용들도 다수 포함되어 어렵지 않게 책을 읽을 수 있었다. 핵심이 되는 7가지 공식을 다양한 광고 사례로 살펴볼 수 있었다. 프레젠테이션뿐만 아니라 기획서, 보고서 등 위 공식들을 적절히 사용한다면 말과 글이 스킵 당하지 않고 상대방에게 제대로 된 메시지를 전달할 수 있을 듯하다. 메시지 원리를 파악하여 말과 글에 힘을 실어보자.