[백과사전 에드워드 버네이즈]
어떤 방법을 써야 군중에게 영향을 미칠 수 있을까? 현대에 들어와 이 문제를 연구한 학문의 선구자 중 한 사람은지크문트 프로이트의 조카인 에드워드 버네이즈였다.
20세기 초, 많은 사회학자들이 노동자들의 파업을 만류할 설득의 기술을 고민하고 있을 때, 에드워드 버네이즈는광고 기호학에서 아이디어를 얻어 노동자들 스스로 자본주의를 받아들이게 만드는 방법을 찾았다.
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1928년, 그는 프로파간다』를 출간했다. <대중의 마음을 사로잡는 방법> 이라는 부제가 붙은 이 책에서 버네이즈는 선전 선동에 관한 자신의 철학을 밝혔다. 그에 따르면, 군중은 합리성보다는 충동의 지배를 받는 존재들이다. 민주주의에서는 강요하지 않고도 대중의 의견을 조작할 수 있다. 억지로 강요하기보다 대중에게 영향을 미칠 방법을 찾으면 된다. 그래야 대중이 자기 스스로 한 선택이라 믿게 되고 집권•세력에 저항하려는 경향도 약해진다.
어드 버네이즈는 귀스타브 르 봉의 군중 심리학과 삼촌인 지크문트 프로이트의 집단 무의식 개념을 결합해 자신만의 철학을 만들었다. 그는 무엇보다 억압된 군중의 욕망을 찾아내려고 애썼다.
에드워드 버네이즈는 무의식에 감춰져있는 충동을 자극해 군중이 물건을 사고, 특정 예술인을 추종하고, 특정 정치인에게 표를 던지게 만들었다. 그는 프로파간다에 다음과 같이 썼다.
(이동을 위해 실제로 필요가 없는데도) 자동차를 사면서 사람들은 마음속으로 이 비싸고 덩치 큰 물건 때문에번거로워지리라는 것을 알고 있다. 걷는 게 건강을 위해훨씬 좋다는 사실 또한 알고 있다. 하지만 자동차는 사회적 지위의 상징이고 성공한 사업가의 증거이며 여자들을 유혹하기 위한 수단이다. 이렇듯 우리가 하는 대부분의행동은 알면서도 모르는 척하는 동기들에 의해 결정된다.
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