올해 최고의 경영전략서

블루 오션 전략
김위찬 외 지음, 강혜구 옮김 / 교보문고(단행본) / 2005년 4월

한마디로 이 책은 어떻게 경쟁을 피하고, 새로운 시장을 창출하느냐라는 마케팅의 지상과제에 대한 구체적인 실천 방법론이다. 아마도 이 책 한권으로 이 책을 쓰신 저자분들은 세계적인 마케팅 및 경영전략의 대가로서 인정받게 될 것이라는 것을 짐작할 수 있을 정도로 내용이 좋게 느껴진다.

 경영전략의 대가인 마이클 포터의 5가지 힘분석의 경우 현존하는 시장에서 왜 어떤 산업은 수익성이 있고, 어떤 산업은 수익성이 없는가의 분석을 가능하게 하지만, 그렇다면 지금 현재 이자리에서 어떻게 해야하는가에 대한 실천프로그램을 도출할수 있는 창의적인 접근 방법은 가르쳐주지 않는다. 그리고, 그의 가치사슬 분석, 전략그룹에 관한 설명은 결국 전략이 지향하는 바를 원가우위 혹은 제품차별화라는 두가지의 선택의 문제로 몰고 가서, 현존하는 시장에서 취할 수 있는 전략을 창의적으로 만들어내는 것이 어렵게만 느껴진다.

 많은 사람들이 새로운 시장을 만들기 위해서는 새로운 기술이 필요한 것으로 간주하고, 기술개발에 매달릴때, 전혀 의외의 방법으로 돈을 벌고, 세계적인 성장한 회사들이 있다. 그 역사는 초창기 자본주의부터 반복되어 왔다고 볼 수있다. 스타벅스커피, 월마트, 초창기의 포드, 초창기의 코닥, 마이크로소프트, 델 등은 기술에 의존한 성공이 아니라 다른 무엇으로 성공한 회사이다. 이 책의 저자는 그런 점은 가치혁신이라는 말로 소개하고 있다. 어쩌면 그렇게 새로운 이야기가 아닐 수도 있다.

피터드러커, 필립코틀러도 마케팅에 있어서 가장 중요한 것은 고객이 무엇을 원하느냐의 가치의 문제이지, 다른 문제는 아니라는 말을 했다. 하지만, 수많은 마케팅 교과서에서 마케팅 전략은 STP - 4P라는 단순한 도식의 프레임은 있어도, 결국 진정 고객의 효용 즉 가치와 가격의 함수의 문제에 대해서는 정밀하게 접근하는 방법을 제공해주지는 않는다. 하지만 이 책은 고객이 느끼는 가치를 분석하는 방법과 가치를 제구성함으로서 어떻게 가치혁신을 단행해서 시장을 창출하느냐의 문제에 대한 아주 구체적인 프레임웍을 제시해주고 있다. 상당히 진일보한 마케팅의 관점이라고 생각된다.

전략캔버스라는 개념으로 가로축은 고객이 구체적으로 느끼는 가치항목 세로축은 제공되는 혜택의 질로 표시해서 고객에게 제시하는 가치의 구조를 파악할 수 있도록 해주고 있다.

 그리고, 그간의 치열하게 공식이 정해진 가격위주의 경쟁시장을 레드오우션이라 명명하고, 새롭게 형성되는 경쟁이 무의미해지는 수익성 높은 시장을 블루오션이라 명명하고 있다.

 저자는 잘정립된 블루오션 전략의 특징으로서 초점, 다양성, 강력한 소구포인트를 들고 실례로서 구체적으로 설명하고 있다.

 시장의 경계를 재구축하기 위한 6가지 방법을 제시하고 있다.

1. 해당산업의 대안이 되는 시장을 둘러보라.

이를테면, 외식산업은 저녁시간을 즐겁게 보내기위한 영화산업의 대안이된다.

2. 산업내에서 다른 전략그룹을 둘러보라.

산업이 저원가구조의 경쟁으로 치닫는다면, 제품차별화를 시도해보라.

3. 산업의 고객을 재정의 하라.

4. 보완재, 서비스 제공물등에 초점을 두라.

5. 기능적인 시장이라면 감성적으로 접근하고, 감성적시장이라면 기능적으로 접근하라.

6. 시간이 흐름에 따라 확실하게 진행이 될 트렌드에 맞추어 사업을 전개하라.

 그리고, 블루오션 전략을 조직내에서 구체적으로 실행하는 방법에 관해서 설명을 해주고 있다.

그리고, 현재 존재하는 수요를 능가하기 위한 방법을 제시하고 있는데,현재의 고객을 세가지 층위로 나누어 설명하고 있다. 현재의 고객은 첫번째 층을 이루고, 현재의 산업의 가치제안을 거부하는 고객층이 두번째 층이며, 완전한 비고객이 세번째 층이라고 보고 있다.

실재 블루오션을 실행하기 위해서는 결국 두번째와 세번째 층의 고객을 어떻게 공략하느냐의 문제로 보고 있다.

전략을 실행하기 위해서 적합한 순서를 제시하고 있는데, 첫째로 구매자의 효용성이 충분히 있는가?를 검토하고, 그다음 가격이 충분히 많은 고객을 단숨에 확보할 수 있을 만큼 저렴한가를 고민하고, 원하는 가격에 맞추어서 충분히 원가를 맞추어서 수익성을 낼 수 있는지 생각하고, 비즈니스 아이디어를 실행하는데 있는 장애물(변화에 대한 저항, 이해관계자, 사회의 이해)을 제거할 수 있는지를 파악하는 순서로 진행해야함을 지적하고 있다. 가격전략에 관해서는 많은 페이지를 할애해서 현사업의 모방가능성등을 염두에두고 가격을 책정하는 방법론을 제시해주고 있다.

고객의 입장에서 효용을 분석하는 구매자 효용지도라는 것을 제시하는 구체적으로 구매자입장에서 가치를 분석할 수있는 좋은 툴로 생각된다. 가로축은 구매, 딜리버리, 사용, 보완물, 유지보수, 폐기의 6가지로 되어 있고, 세로축은 고객생산성, 단순성, 편리함, 위험, 즐거움과 이미지, 환경친화성으로 되어서 36가지의 셀로 고객의 효용을 분석할 수있도록 되어 있다.

 이 책이 또 흥미로운 점은 단순히 블루오션전략의 문제만 언급한 것이 아니라, 실행시에 발생할 수 있는 문제, 특히 조직원들이 겪게 되는 감성적인 차원의 문제를 같이 제시하고 있다는 점이다. 기존의 레드오션에서 블루오션으로 넘어가기 위해서 조직차원에서 변화를 시도할때 어떻게 해야 신명나게 전략을 잘 실천할 수 있는지 설명하고 있다. 티핑포인트 리더십이라는 재밌는 개념을 제시하고 있다. 모든 문제를 풀어갈때 모든 것을 잘하는 방식으로는 리소스가 많이 들어 힘이 들며, 불균형하게 중요한 포인트가 되는 지점이 일정한 수준에 오면 모두가 변할 수 있다는 개념으로서 티핑포인트 리더십을 설명하고 있다. 티핑포인트 리더십을 구체적으로 변화를 도입할때 인력에 대한 동기부여, 자원의 할당 문제등을 어떻게 접근해야하는지 설명해주고 있다. 파레토룰의 변형이라고 볼 수 있을만한 접근방법이라고 생각된다.

실행에 들어갈때, 매일매일의 일상의 삶에서 실행을 해주어야할 현장 직원들이 좋은 전략을 마다하고, 변화에 거부하는 현상이 발생할 수 있음을 이야기하며, fair process 라는 개념을 소개하고 있다.

참여, 설명, 명확한 기대라는 개념으로 전략의 수립과 실행과정에 참여, 전략에 대한 지속적인 설명, 구체적으로 개개인에게 기대되는 부분을 명확히 하는 것이 전략을 수행하는 올바른 절차임을 알려주고 있다. 이 절차의 문제는 리뷰어를 쓰는 본인 역시 새로운 사업, 새로운 프로세스를 도입하면서 실제로 많은 저항에 부딪혀봤고, 저자가 이야기해주는 페어프로세스가 최선의 방법임을 인정한다.

 어쩌면 이 책에서 이야기하는 내용은 그리 새로운 것이 아닐 수도 있다. 많은 산업분야에서 새롭게 혜성처럼 나타나 시장을 정리하는 많은 업체들의 이야기를 사후적으로 꿰어 맞춘 것일수도 있다. 하지만, 리뷰를 쓰는 본인의 입장에서는 이 책으로부터 정말로 많은 영감과 현재하는 비즈니스를 좀더 다르게 보고, 많은 창의적인 아이디어를 얻는 툴로서 활용하게 된 것이 사실이다. 아마도 2005년의 비즈니스계의 화두가 될만한 책이 아닐까 싶다. 또한, 이런 식으로 모두가 경쟁을 피하고 가치혁신을 꾀하는 향후 20년간 얼마나 많은 사업들이 떠오를지, 그리 그런식으로 얼마나 많은 새로운 신사업이 생길지 예측해볼 수 있다. 그리고, 그런 수많은 사업이 태동하고, 모두가 블루오션을 꿈꿀때 가치혁신이라는 개념과 잦대는 분명 실제로 산업화가 가능한 비즈니스는 무엇이고, 무엇은 허황된 꿈인지의 구분을 할 수 있도록 현명한 지혜를 준다고 생각한다.