접착성이 강한 메세지 만드는 방법

Stick 스틱! - 뇌리에 착 달라붙는 메시지의 힘
칩 히스.댄 히스 지음, 안진환.박슬라 옮김 / 웅진윙스 / 2007년 6월

저자는 고착성이 강한 메세지를 만드는 방법에 대해서 관심을 가졌다. 이 책은 시작부분에 다소 충격적인 도시 괴담으로 시작한다. 

빠에서 술을 마시던 남자는 아릿따운 젊은 여자가 권한 술을 한잔 건네받고는 잠이 들었다, 눈을 떠보니, 얼음이 가득한 욕조에 누워있고 몸이 으슬으슬 춥다. 자신의 몸에서는 튜뷰가 나와있고, 욕조 옆에 메모가 남겨있다. '움직이지 말것, 911에 바로 전화할 것', 소스라치게 놀란 남자는 911에 전화해서 자신의 상황을 설명하니, 911의 전화상담원은 신장을 도둑맞은 것이라며 설명을 해준다.  

이 이야기는 짧지만 아주 강력하게 머리속에 쏙 들어온다. 저자는 이런 메세지를 만드는 원리를 탐색한다. 저자는 말콤글래드웰의 <티핑포인트> 에서 고착성 부분에서 힌트를 얻었다고 밝히고 있다. 구전이 되려면 바이러스성이 강한 메세지를 만들어야하는데, 그 중요한 부분이 찰싹 달라붙는 메세지의 고착성이 있어야한다. 저자는 그런 메세지의 성질을 sticky 하다고 표현하고 있다. 

그렇다면 스틱이 되는 메세지는 어떤 요소를 갖추어야할까? 

6가지의 원칙을 설명하고 있다.
1. 단순성
단순해야한다. 하지만, 단순성은 핵심을 포괄하는 단순성이어야한다. 단순화하되 '지식의 저주'를 조심하라. 지식의 저주란 메세지를 만드는 입장에서는 많은 연구와 사전 배경지식을 바탕으로 메세지를 만들기 때문에 메세지를 받아들이는 쪽에서 당연히 알꺼라고 생각하면서 메세지를 만드는 오류이다. 즉, 응축에 응축을 통해서 단순화하는 것은 좋지만, 단순화가 받아들이는 쪽에서 이해 못할 정도가 되어서는 곤란하고, 받아들이는 쪽에서 모르는 것을 들이 밀어도 곤란하다는 것이다.
2. 의외성
저자는 로버트 맥기를 자주 언급한다. 그의 저서 <시나리오 어떻게 쓸 것인가> 에 잘 나와있지만, 좋은 스토리(시나리오)는 의외성이 있다. 만약 영화에서 문을 열었는데, 대부분의 유저들이 기대하듯이 주인이 나와서 문을 열어주면 의외성이 없다. 이런 청중에게 무엇인가 새로운 정보를 주거나, 의외성을 선사하지 않으면 예상가능한 스토리의 나열은 죽은 장면이라고 로버트 맥기는 말한다. 문을 노크하고, 문을 연다. 청중은 주인이 나올 것으로 생각하지만, 폭팔물이 터지거나, 권총을 들이밀어야, 일상과는 다른 흡입력을 가진 스토리라 할만하다. 청중은 의외성에 놀라면서 그 다음 다음을 기대하게 된다. 저자는 '호기심의 공백이론'이라는 이론을 설파하면, 인간의 욕구중 호기심을 충족시키려는 욕구는 다른 어떤 욕구보다 강하다고 말한다. 
3. 구체성 
좋은 스토리는 구체성을 띤다. '지식의 저주'에 말려들지 않으면 청중이 이해할 수 있는 생생한 감각으로 표현해야한다. 좋은 스토리는 구체적이어서 더이상 설명할 필요도 없다는 것이다.
4. 신뢰성
신뢰성은 메세지를 만드는데 있어서 중요한 요소이지만, 반드시 유명인사로부터 빌려올 필요는 없다는 것이 저자의 주장이다. 무명인사라도, 실제의 스토리는 힘을 갖는다는 것이다. 서브웨이 샌드위치만 먹고 다이어트에 성공한 사람의 사례를 들며, 실제의 이야기가 갖는 힘에 대해서 설명한다.
5. 감성
사람들은 통계수치에는 감정을 느끼지 않는다. 아주 구체적인 사람, 구체적인 대상에 감정을 느낀다. 사람들이 이성적인 판단이 아니라 감정을 느끼게 할 수 있다면 즉각적인 행동을 만들어낼 수 있다. 이성적인 판단을 필요로 하는 메세지는 생각을 창출하지만, 감정을 움직이면 행동하게 만들 수 있다는 주장이다. 
6. 스토리
로버트 맥기의 <시나리오 어떻게 쓸 것인가>에도 잘 나와있지만, 다양한 플롯의 구성방법이 있다. 이미 세상의 이야기의 플롯은 대부분은 분류가능하다. 지식을 직접 응축해서 전달하고 싶어하는 사람이 많겠지만, 사람들은 스토리를 원한다.  

이 책은 마케팅 분야에서 소비자와 커뮤니케이션을 고민하는 많은 사람들에게 아주 가치있는 책이라는 생각이 들었다. 이 세상이 갈수록 컨텐츠의 세상이 되어간다는 생각이 든다. 많은 소비자들이 대중문화의 상품을 소비할 때 갈수록 컨텐츠와 의미를 소비하는 시대로 옮겨간다는 것인데, 스틱되는 메세지를 창출하는 능력은 그런 소비자를 상대할 때 필수적인 능력이라고 생각한다.