행동경제학에 대해서 알아볼 수 있는 좋은 내용

상식 밖의 경제학 - 이제 상식에 기초한 경제학은 버려라!
댄 애리얼리 지음, 장석훈 옮김 / 청림출판 / 2008년 9월

이 책은 경제학에 대해서 깊은 지식이 없는 리뷰어같은 독자가 보기에 <경제학 콘서트> <경제학 콘서트2> <넛지> 류의 책과 유사하게 느껴진다. 기존의 고전 경제학은 수요, 공급 법칙등 다양한 형태의 경제법칙을 연구하고, 그것을 수학과 연계시켰다. 그래서, 일반인 들에게는 다가가기 어려운 학문이었다.  

행동경제학에서는 고전경제학의 중요한 가정중에 하나인 인간은 합리적이라는 가정에 도전하고, 인간은 비합리적이고, 감정적이며, 어떤 때는 합리적이지만, 어떤 때는 이성적이지 않으며, 그런 총체성의로서의 인간 행동에 대해서 이해 하려고 하고, 그런 인간들이 실제의 경제현상에 어떻게 개입하고, 영향을 주는지에 대해서 연구한다. 

행동경제학은 흥미롭다. 우리인간이 합리적이라는 비현실적인 가정을 떼어버림으로써 많은 흥미로운 사실들이 밝혀지고 있다. 특히 저자가 언급한 사례 하나를 가져오면, 다음과 같다. 만약 어떤 잡지의 웹사이트에서 구독광고란에 다음과같은 내용이 있다고 해보자. 

(1) 온라인 구독권 : 1975년 이후의 모든 잡지의 내용을 온라인에서 볼 수 있는 권한을 연간 75$에 드림. 
(2) 오프라인 구독권 : 1년간 오프라인 잡지를 받아보는데 연간 135$ 
(3) 온라인구독권과 오프라인 구독권 : 1975년 이후의 모든 잡지의 내용을 온라인에서 볼 수 있는 권한과 1년간 오프라인 잡지를 받아보는데 연간 135$ 

이렇게 내용이 되어 있으면 상식적으로 (2)을 선택하는 사람은 없을 것이다. 그냥 이 회사의 마케팅 부서의 실수라고 생각하기에 인간행동에 대한 깊은 이해가 숨어 있다. 저자는 만약 (2)이 존재하지 않는다면 2/3가 (1)을 선택하지만, (2)이 존재함으로써 2/3가 (3)을 선택한다는 것을 실험으로 입증하였다. 사람들은 항상 비교를 해서 의사결정을 한다. 가치가 높으면 가격이 크다, 가치가 낮으면 가격이 낮다. 이런 대안들만 있을 경우 인간은 쉽게 결정하기가 어렵다. 그러나, 가치가 어중간하면서 가격이 높은 대안을 하나 추가해주면, 비교를 통해서 가치가 높고, 가격이 높은 것을 선택하게 유도할 수 있다. 

이런 의사결정과정에서 인간이 상대적 옵션을 비교하고 결정하는 과정은 많은 연구를 통해서 밝혀졌다. 초기에는 스타벅스 등의 커피값이 상대적으로 너무 비쌌기때문에 사람들은 그것을 받아들이는데 시간이 걸렸다. 하지만, 그렇게 커피값에 적응하고 둔감해진 이후에는 작은사이즈의 커피에서 점차적으로 비싼 사이즈의 커피로 옮아가는 것이 자연스럽게 된다. 이런 식으로 이미 기업들은 인간의 행동에 대한 연구를 마케팅에 활용하고 있다. 

 그리고, 자신이 선택한 의사결정을 지지하는 방향으로 관성이 작동됨을 설명하고 있다. 그래서, 중고거래가 쉽지 않다. 무작위로 사람들에게 어떤 물건을 주고 거래를 시키면, 일단 받기 전까지는 필요없던 물건도 자신의 소유가 되면 가치를 더 높게 인정한다. 저자는 추억이라고 표현하고 있는데, 다른 행동경제학자들도 비슷한 사항을 언급하면서, 의사결정이 한번 되면 관성화되는 측면을 이야기하고 있다 

그리고, 프레임 효과라고 해서, 한번 마음이 어떤 방향으로 결정을 하면 그 방향에 맞추어서 생각하는 경향도 설명하고 있다. 

그리고, 우리의 윤리의식이 화폐로 한정되면 상당히 기준이 높지만,현물로 옮아가면 윤리의식이 낮아지는 현상도 언급하고 있다. 

이런식의 다양한 생각들이 개인들에게 시사하는 바는 좀더 현실적으로 스스로가 틀릴 수 있고, 비이성적인 의사결정을 한다는 것을 인정하고, 이를 해결할 방법을 찾으려고 노력하는 것이고, 기업입장에서는 이런 행동주의 경제학에서 시사를 받아서 마케팅 활동 전반을 살펴보면, 수익을 증가시킬 다양한 방법을 알게된다는 생각이 들었다.