마케팅에 대한 교과서적인 책~~

필립 코틀러의 미래형 마케팅 - 세종마케팅총서 3
필립 코틀러 지음, 김정구 옮김 / 세종연구원 / 1999년 12월

이 책은 마케팅 교과서로 유명한 필립코틀러의 책이다. 교과서보다는 소프트하고, 최신의 마케팅 이론에 대한 통찰력을 담으려고 노력한 책이다. 하지만, 아주 기본적인 것부터 질문하고, 그에 대한 해답을 찾으려 했다는 점에서 교과서적이다. 내용이 아주 좋다. 마케팅에 대한 근본부터 다시 생각하기에 좋은 책이다.

저자는 가장 중요하게 생산자적인 관점에서, 무엇인가를 만들어서 팔려는 관점에서 벗어나서, 고객입장에서 무엇에 가치를 느끼는지, 고객의 니드와 욕구가 어떻게 존재하고, 변화하는지에 초점을 두는 것이 마케팅이라는 근본적인 시각을 제시한다.

저자는 마케팅의 정의를 '수익성있는 고객을 발굴하고, 유지하고, 육성하는 예술과 과학이다'라고 정의내리고 있다.

PR을 상당히 광범위하고, 다양한 액션을 취할 수 있는 활동으로 PENCILS라는 약어로 분류되는 도구들의 집합으로 설명하고 있다. 출판, 이벤트, 뉴스, 지역사회 사회활동, 기업 아이덴터티, 로비, 사회적으로 책임있는 활동등을 통해서 다양하게 브랜드가치를 높일 수 있다고 저자는 설명하고 있다.

마케팅의 기본적인 스텝을 R(시장조사) -> STP(세그멘테이션, 타겟팅, 포지셔닝) -> 4P(마케팅 믹스) -> I (실행)-> C(통제와 피드백) 라고 도식화하고 있다.

최근에 <Why Not>과 같은 중국의 마케팅 전문가들의 책에서 포지셔닝 전략에 맞는 일관된 마케팅 믹스(4P)의 활용을 중요하게 이야기하고 있고, 전세계 시장이 균일한 것 같지만, 각각의 로컬 시장마다의 특수성이 있어서 고객의 욕구를 이해하는 것의 중요성을 이야기하고 있다. 필립코틀러의 이론과 주장도 그런 주장과 크게 다르지 않고, 이론적인 백그라운드를 제공해주고 있다. 

뒷부분 관리적 마케팅에서는 지역매니저, 브랜드매니저, 상품매니저, 카테고리매니져등 글로벌한 규모를 갖춘 P&G같은 조직에서 마케팅 조직이 어떻게 분화하고 있고, 어떤 문제를 가지고 있는지, 그에 대한 해결책은 무엇인지를 설명하고 있다. 프로세스가 갈수록 현대조직에서 강조되면서 마케팅 기능이 한물 간것 처럼인식되는 것에 대해서 어떤 생각을 하고 있는지도 엿볼 수 있다.

그리고, E비즈니스 열풍으로 현대의 마케팅은 어떻게 변화할지 저자가 99년도의 시각으로 예측하고, 설명한 부분이 흥미롭다. 이제 열풍이 지나간 자리에서 저자의 예측이 어떻게 들어맞았고, 어떻게 틀리고, 어떤 점을 시사하는지를 생각해 볼 수 있게 한다.

조직의 마케팅 역량을 검토하고, 그에 따라서 개선책을 찾을 수 있는 마케팅 감사라는 개념도 소개하고 있다.