중국에 대한 새로운 STP가 필요한 시점 <트렌드 차이나> "스압주의"

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트렌드 차이나 - 중국 소비DNA와 소비트렌드 집중 해부
김난도.전미영.김서영 지음 / 오우아 / 2013년 9월

1. 저자소개 및 저술동기

교수, 트렌드 연구자, 컨설턴트, 작가, 그리고 최근에는 대한민국 청춘의 멘토까지 자처하고 나선 그는 서울대학교 법과대학과 행정대학원을 졸업하고 미국 남캘리포니아 대학USC에서 박사학위를 받은 후, 1997년부터 서울대학교 생활과학대학 소비자학과 교수로 재징하고 있다. 현재 아모레퍼시픽, CJ제일제당, 코웨이 등 국내 유수의 기업들을 자문하며, 이론적 지식과 실무적 경험의 시너지를 도모하는 데 힘을 쏟고 있다.

그가 2007년부터 시작해서 매년 출간하고 있는「트렌드 코리아」시리즈는 한국이 어디로, 어떻게 흘러가는지를 예리하게 분석하고 발 빠르게 포착한 전문서이다. 세상의 흐름에 민감한 많은 사람들에게 널리 사랑받고 있다. 나도 2012년과 2013년 편을 읽은 적 있는데, 트렌드 키워드를 기억하기 쉽게 재미있는 문장으로 재구성하여 제시하고 구체적인 사례와 수치를 근거로 들며 논리적으로 설명해준다는 점이 정말 좋았다.

그러던 그가 이번에는 ‘중국’으로 눈을 돌렸다. 중국에 의욕적으로 진출하고 있는 고객 기업인 아모레퍼시픽, CJ제일제당 등의 요구 때문이다. 국내에도 이미 중국 시장에 대한 보고와 분석은 많이 이뤄졌지만 대부분이 중국의 소비시장 전체를 거시적 시각에서 바라본 연구들이다.

지금 이 시점에서 ‘중국 소비자 개개인’의 미시적인 특성과 변화를 살펴보는 것이 한국 기업들이 중국에 더욱 성공적으로 다가갈 수 있는 비결이라고 생각하여 지난 3년간 치열한 연구를 정리한 끝에 이 책을 펴냈다.

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2. 핵심 내용과 느낀 점

■ 과거의 중국은 잊어라.

(1) 중국 시장의 기회와 도전

세계 경제에서 중국의 위상과 역할이 달라지고 있다. 전 세계적인 경제위기에도 거의 매년 연평균 10%의 성장률을 기록해왔고, GDP 규모 세계 2위의 경제 대국으로 자리 잡았다.

중국은 이제 ‘생산공장’이 아닌 ‘소비시장’으로 새롭게 조명 받는 나라가 되었다. 세계 최대의 인구 규모, 소득과 소비성향의 가파른 증가, 소비취향의 급격한 선진화가 삼박자를 맞추며 ‘시장으로서의 중국’의 매력이 부각되고 있다. 특히 수출 하나로 발전을 이끌어온 우리나라에 가까이 위치한 중국의 변화는 분명히 커다란 기회요소다. 제한적인 내수시장의 규모나 세계 수출시장의 정체를 고려하면, 또 다른 기업의 성장 요소를 마련할 수 있을 것이 분명해 보인다.

그러나 그 전에 극복해야 할 도전과제가 있다. 또한 매체에서 흔히 다뤄지는 그들의 단편적인 면만 보고 높은 명품 구매력, 한류열풍, 일본이나 한국보다 2-30년 뒤떨어진 시장이라는 인식을 바탕으로 접근하려한다면 처참한 실패로 끝날 확률이 높다. 지난 30년간 세계에서 가장 빠른 변화를 보이는 시장인 만큼 그들에 대해 철저히 분석하는 과정이 필요하다. 지역마다 문화, 연령대, 소비자 취향, 소득수준, 규제 정도, 한국에 대한 이미지 또한 차이가 심하기 때문에 다양한 변수를 고려하여 이해해야 한다.

(2) 최대 규모 소비시장으로 도약할 수 있었던 원인

가. 정책적 변화

여전히 사회주의를 표방하며 정부의 입김이 크지만 점점 유연하게 대처하고 있다. 시진핑 주석이 2011년부터 2015년까지의 발전방향을 제시한 ‘12차 5개년 규획’(이하 12.5규획)에서 그러한 점들을 찾아볼 수 있다.

<중국 12.5규획 주 내용과 영향, Trade Focus, 국제무역연구원, 2011>

12.5 규획이 이처럼 내수시장 확대와 내부역량 강화를 강조하게 된 이유는, 중국 경제가 당면한 최근의 고민 때문이다. 중국은 국가 차원에서는 세계 2위 수준의 경제 규모를 자랑할지 몰라도 1인당 GDP는 2012년 기준으로 5898달러로 전 세계 88위 수준이며 민간소비의 비중이 매우 낮고, 국민들 내에서의 빈부격차도 매우 심하여 소득 분배와 경제구조 개선의 필요성이 강화되었다.

심각한 소득 불균형이 필연적으로 폭동이나 혁명적 변화를 초래했음을 역사적 경험을 통해 누구보다 잘 알고 있는 중국 정부는 이제 불균헝적인 외형의 성장보다는 균등한 국민의 소득 증대에 힘쓰고자 하는 것이다.

나. 사회적 변화

<감소하는 중국의 농촌 인구, 중국통계연감, 2012>

급격한 도시화가 진행되면서 서비스산업이 눈에 띄게 성장했다. 특히 시진핑 주석의 체제 하에서 억제해왔던 서비스산업이 적극적으로 개방되고 있으며, 새로운 일자리를 창출함으로써 중국 내 실업률 해소에도 기여하는 좋은 결과를 보여주고 있다. 지금까지의 중국의 성장이 공업화에 기반했었다면, 앞으로는 도시화와 서비스화가 그 핵심이 될 것으로 전망된다.

다. 라이프스타일 변화

<중국의 소비지출 및 증가율 추이 및 소비자 취향, 중국 국가통계국 자료 참고, 2012>

소득 증대와 도시화 진행으로 그들의 생활가치는 ‘저축’에서 ‘소비’로 변하고 있다. 최근 소비자 금융산업 확대, 사회보장제도 확충, 소비 지향적인 10-20대들의 사회적 영향력 증가 등으로 소비적 라이프스타일이 확산되고 있으며, 서구식 문화와 향상된 교육수준 또한 큰 변화 중 하나이다. 또한 소비행태를 보면 교통과 통신, 건강과 여가문화에 대한 소비가 점점 증가하고 있다.

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■ 중국 소비자 낱낱이 파헤치기

(1) 중국의 소비자에 대한 미시적 이해, 6대 소비유형

- 소득수준과 소비의 자기·타인 지향성을 바탕으로

<소비자 세그먼트 다이아몬드: 중국 소비자의 유형화, 본문 p053 참고>

소비자유형을 구별하는 가장 중요한 기준이 소득 관련 변수라는 점에는 큰 이견이 없을 것이다. 그리고 이 책에서 두 번째로 중요한 기준으로 삼은 것은 소비의 자기·타인 지향성인데, 소비자가 특정 상품을 구매하거나 사용할 때 얼마나 남의 시선을 의식하는지를 뜻한다.

	자기 지향적 소비	타인 지향적 소비
실리 측면	경제적 이득, 가격 지향적 소비, 기능적 소비가치, 실용주의, 절약	환경보전, 소비의 사회적 책임 고려, 경제윤리에 대한 의식
상징 측면	경험, 놀이, 개성, 정서적 만족, 정체성 형성, 자기 차별화, 자기표현, 변신과 일탈의 즐거움	과시, 관계 유지, 신분 상승, 품격, 체면, 소속감, 유행 추종

참고로 월평균 가계소득이 5천 위안 미만인 하위계층은 제외됐다. 상황에 따라 다르지만 일단 이 책은 외국에서 중국으로 진출하는 기업의 입장이고, 그들은 대부분 해당 상품의 구매가 가능한 중산층 이상을 주 타겟으로 하는 현실을 감안했다고 한다.

① VIP형, “내 일상은 럭셔리” 중국 인구의 0.01% 이하 최상위계층, 중학생-50대 분포

특징	● 생활자체의 프리미엄 추구, 단순한 과시욕 아닌 사치품 소비의 일상화 ● 엄청난 구매력과 잠재력을 보유(국내 소비율 80%이상)
대표 소비품목	프라다, 랑방, 아르마니, 애플, Y-3, 디올, 구찌, 노스페이스 등의 브랜드 및 외제차, 고급레스토랑과 와인, 유기농, 유학, 해외여행, 골프 등
소비목표	● 안전하고 쾌적한 삶 추구 ● 사실 ‘럭셔리 제품을 왜 사는가?‘라는 질문 무의미 ● ‘필요’보다는 ‘발견’, ‘가격’보다는 ‘품질’, 최근에는 ‘물건’보다는 경험‘
시사점	● 중국 소비자 아닌 글로벌 소비자로 접근, 글로벌 히트상품임을 강조하며 글로블 VIP로서의 소속감을 부여한다는 의미 전달, 가격에 대한 접근보다는 그들의 높은 사회적 지위에 걸맞은 대접 제공 ● 즐거운 경험·가치 제공: 한정판, 라운지, 프라이빗 이벤트, 특별초청 등 ● 다각적 차원에서 통합적인 아이덴티티 구축, 니즈를 신속하게 반영할 것
신뢰 채널	VIP 대상 잡지 및 모임, 직접 경험, 구전(가족과 친구)

② 자기만족형 “내 뜻대로 산다.” 대도시 주로 분포, 높은 자산수준 2-30대 전문직

특징	● 내 인생은 오직 나를 중심으로 돌아간다고 생각하며 자존감이 높음 ● 교육과 가족의 건강, 자기 발전, 적당한 여가수준이 주 관심사 ● 새롭고 낯선 문화에 개방적이며 새로운 경험을 좋아함
대표 소비품목	폴스미스, 캐논, 나이키, 중저가브랜드, HTC, 유니클로, 애플 등의 브랜드 및 노브랜드 제품, DSLR, 고품질 제품, 자신의 취미와 관련한 제품, 교육 등
소비목표	● 이들에게 소비는 곧 투자이며 자기 자신에 대한 선물이기도. ● 지금 바로 이 순간, 살 수 있는 것은 사야함, 충동구매도 종종 ● 생리적인 필요가 아닌, 자기중심적 필요에 의한 구매
시사점	● 구매의 TPO 조성, 적극적 소비 장려와 즐거움 제공, MOT 극대화 ● 유행, 트렌드보다는 차별화되는 독특함과 희소성, 얻게 되는 편익 어필 ● 구매를 해야 하는 합리적인 이유를 제시할 것
신뢰 채널	직접 경험, 지인의 추천

③ 트렌디형 “유행은 내가 선도합니다.” 활동 왕성한 3-40대女, 고학력&고소득

특징	● 폭발적인 소비 성향을 가졌으며 매사 자신감 넘치고 욕심도 많음 ● 개방적이고 진보적, 유연한 사고방식을 가진 대체로 집단의 리더 스타일 ● 이들의 패션, 가치 의견 등은 추종세력에게 고스란히 전파됨 ● 삶의 평가 기준이 타자적, 외적(직업, 외모, 성적, 스타일 등) ● 품질, 기능도 중요하지만 디자인을 더욱 중시, 소비지식이 풍부함
대표 소비품목	루이비통, 수입 화장품, 헤어 전문 브랜드, 애플, 한국브랜드, 게스, DKNY, ZARA, 반스 등의 브랜드 및 최신 IT기기, 성형수술 및 스킨케어, 스키니진, 악세사리와 구두, 소모품이나 생필품은 대충 아무거나 사는 경향이 있음
소비목표	● 쇼핑은 곧 이들의 엔돌핀이며, 구입순간의 쾌감과 구매 후 성취감 즐김 ● 품질 좋고 새롭고 멋진 다양한 제품 경험 ● 남보다 앞서가는 유행의 선도자 역할 자처 (한국의 트렌디형과 다른 점이 있다면 중국 트렌디형은 자신을 따라하고 부러워하길 원하고, 한국 트레디형은 자신을 따라하는 것을 싫어하며 독자적인 개성 표현을 원함)
시사점	● 소속감과 우월감 동시 자극 ● 호기심을 자극, 경험 마케팅 제공(샘플 마케팅, 체험단 등) ● 트렌디형만을 위한 특화된 제품으로 어필하는 것도 하나의 방법
신뢰 채널	TV 및 각종 매체의 광고, 준거집단의 의견

④ 실속형 “내 속엔 계산기가 너무도 많아.” 2-30대女 중심, 중산층 화이트칼라

특징	● 상황에 따라 소비하는 모습이 바뀜(절약이 몸에 배었지만, 자기가 원하는 것에는 오랜 고민과 계획 후에 과감히 질러버림) ● 좋은 품질이면 노브랜드도 기꺼이 사지만 막상 품질이 비슷한데 가격차이가 그다지 나지 않으면 브랜드 제품 구매(이중적 소비) ● 매사에 꼼꼼하고 철두철미, 재정 상태와 상황 분석을 바탕으로 소비 (공동구매, 온라인쇼핑, 세일, 마일리지 적립, 정보탐색 등에 적극적) ● 장기적인 계획을 바탕으로 목돈이 들어가는 소비도 기꺼이(명품, 유학)
대표 소비품목	대중적인 브랜드 및 SPA브랜드, CK, 델컴퓨터, 아이오페, 라네즈같은 한국 화장품 브랜드, 잔스포츠, 탐스 등의 브랜드 및 노브랜드 제품, 스킨케어, 대형 할인점 등도 선호
소비목표	● 나만의 판단기준을 통한 합리적인 구매 ● ‘돈’을 합리적으로 사용해 효용을 극대화하는 것에 쾌감 느낌
시사점	● ‘그럼에도 불구하고’에 주의, 가치분석이 중요(그들이 그럼에도 사는 것과 사지 않는 것) ● 기본 이상의 무언가를 제공하여 차별화(디자인, 향기, 컬러, 포장) ● 이들에게 브랜드는 하나의 신뢰지표이지만 충성도는 낮으므로 신뢰될만한 브랜드로 인식시킨 후에도 다양한 소구 포인트 개발
신뢰 채널	온라인 상품후기, 지인 추천

⑤ 열망형 “소비에 목마르다.” 20대와 사회초년생, 신혼 및 어린자녀 둔 30대 부부

특징	● 더 많이 갖지 못해 슬픈이들, 경제적인 제약 속 작은 사치를 추구 ● 현실에 불만족, 현재 가진 것과 상황의 갭 느낌 ● 근심과 걱정이 많으며 타인의 시선 의식(과시욕이 아닌 체면유지 측면) ● ‘가격=품질’의 인식보다는 ‘브랜드=품질’이라는 인식 ● 패션영역 중 특히 화장품, 향수 등에 관심 많으며 트렌디형 소비자 추종
대표 소비품목	대중적인 브랜드 및 SPA브랜드, CK, H&M 등의 브랜드 및 짝퉁도 불사, 값싼 패션제품 선호
소비목표	● 더 많은 소유와 더 많은 제품 사용경험 원함(소비 자체에는 우호적) ● 적은 자원으로 최대한의 효과를 누리려 함 ● 사용하면서 느끼는 개인적인 만족감 중요시
시사점	● 다양성과 미끼상품 제공(한 제품 카테고리 내에 다양한 기능 세분화한 제품 보유, 구매 가능한 적정 가격의 엔트리 상품 최소한 하나 보유, 명품 브랜드들이 세컨 브랜드 출시하는 것도 이런 뉘앙스인듯 ) ● 이들의 호기심 충족해주는 프로모션 제공, 소비의 즐거움 극대화 ● 이들은 타인의 부정적 평가를 두려워하므로, ‘관계’를 강조한 제품
신뢰 채널	직접 경험

⑥ 검약형 “안 쓰는 게 버는 것” 4-50대 남녀 전통적 가치관 가진 소비자 중심

특징	● 체면 중시, 현재보다는 미래 ● 소비의 최소화와 저축의 극대화 ● 전통형과 현대형의 양립 1. 전통형 초절약이 몸에 밴 이들에게는 검소한 생활이 미덕이며 생활 속 절약 실천, 희생정신이 몸에 베여있으며 물질적 욕망 부재, 유행에 뒤쳐짐 2. 현대형 의도적으로 검소한 삶 추구, 구체적인 목표(넓은 집, 결혼, 여행, 교육)를 가지고 저축을 최대화하며 계획적인 소비를 하는 편, 보다 윤택한 삶을 원하며 현대적 시류의 영향 많이 받음
대표 소비품목	국산브랜드, 싸고 질 좋은 브랜드 선호하며 브랜드에 대한 강한 인식은 없는 편; 신문, 식료품, 자녀교육, 노후준비, 건강, 저축 부분에 주로 소비
소비목표	● 전통형은 소비의 최소화가 목표, 분수에 맞는 소비를 지향 ● 현대형은 저축의 최대화가 목표, 욕망이 존재하기에 소비를 무조건 줄이는 것은 한계가 있다고 생각하며 합리적으로 부를 축적하길 원함
시사점	● 한 집단 내 두 유형, 각기 다른 전략 필요 ● 전통형에게는 가격대비 좋은 품질로 신뢰를 쌓아야하며 내면의 잠재된 소비욕구를 인식시켜주는 것이 필요(당신도 즐기며 살 자격이 있다) ● 현대형에게는 관계적인 의미로 접근하는 것이 필요, 이들은 확신만 들면 무한정으로 신뢰하는 경향이 강함, 구매 후 관리 또한 중요. 그들은 큰 결심 후 구매를 하기 때문에 ‘인지부조화’ 느낄 가능성이 높음
신뢰 채널	지인의 추천

(2) 중국의 소비자에 대한 거시적 이해, 중국인의 7대 소비 DNA

특정 국가의 소비자들이 소비에 대해 갖고 있는 가치 와 태도는 지형, 기후, 산업, 역사 등 인간 생활 전반의 다양한 요인에 의해 만들어진다. 하지만 그 저변에 녹아 있는 소비DNA를 형성하는 가장 중요한 요소로는 해당 국가가 갖고 있는 사회적 맥락과 그 구성원들의 가치관을 들 수 있다. 다른 나라의 소비자들과 구별되는 중국 소비자만의 특징은 어떤 것이 있을까?

① Core Values 본질적인 가치를 추구하는 DNA

특징	● 본질적 가치와 신선함, 전반적인 기의 균형, 여유로운 생활 등 중시
소비특성의 영향	● 원천성분과 고유성 집착 ● 녹색소비 빠르게 확산(그래도 아직까지 ‘사회적으로 이로운 친환경’보다는 ‘개인적으로 이로운 친환경’ 중시) ● 나에 대한 본질적인 투자, 우수한 품질 선호
시사점	● 진정성이라는 기본원칙으로 접근하며 해당제품의 원천기술·고유성·독자성 강조할 것 ● 신뢰를 주는 방법 모색(합리적이고 객관적인 정보 전달, 스타마케팅도 한 방법이 될 수 있음)

② Mianzi Republic 체면과 실속을 중시하는 DNA (멘쯔 문화)

특징	● 과시가 아닌 좀 더 사회적인 체면과 염치 ● 도덕적 인격과 관련한 체면 : 예와 격식, 타인 존중 ● 이미지와 관련한 체면 : 사회적 능력과 권위를 인정받고 싶어 함
소비특성의 영향	● 도덕적 체면 중시 → 내 자신이 성숙한 인간이라는 인식 때문에 높은 자존감 형성(돈에 집착하고 이기적인 모습을 지양함에 따라 직접 입어보거나 교환, 환불, 흥정하는 것에 대한 거부감) ● 존중의 체면 중시 → 남에게 피해주기 꺼림, 나는 남을 존중하지 못하는 사람이 아니라는 것 알리고 싶어 함(선물문화 발달, 거절 못하는 성향) ● 세속적 체면 중시 → 타인 의식, 과시적인 욕망도 어느 정도 존재(남은 음식은 거의 싸가지 않음, 비싼 차와 고급 담배에 대한 높은 욕구) ● 실속적 체면 중시 → 최근들어 보다 유연하게 체면을 차리려는 경향 → 젊은이들이 현실과 타협해가는 과정, 정신적인 허영을 지양하자는 주의
시사점	● 존중의 체면을 바탕으로 한 서비스, 중국인들의 자존심을 지켜줄 것 ● 그들은 화가 나도 당장 면전에 혹은 직접적으로 표출하지 않으나 분명히 되갚아주는 성격이 있음 ● 실속적인 체면에 대해서도 지속적으로 관심을 가지고 대응해야 함

③ In Trust You Can Depend 신뢰에 대한 요구 DNA

특징	● 급격한 성장으로 인한 물질만능주의 때문에 안전사고 빈번 및 짝퉁사회 범람(가짜고기, 가짜분유, 가짜약, 가짜만두, 가짜부품 등) ● ‘믿을 것은 나밖에 없다’ 저신뢰사회 도래(감독시스템, 자기검열, 타인에 대한 무관심, 홈메이드 추세 강화) ● 정부의 부정부패 또한 인식하여 분노하기 시작
소비특성의 영향	● 의심의 습관화(위폐확인문화, 정보검색 철저하며 구전에 의존) ● 의식수준의 발전이 경제수준의 발전을 따라가지 못한 탓에 지적재산권에 상대적으로 둔감 → 이를 두고 비판적 시각과 온정적 시각 대립 ● 식품시장의 불신은 최고조로, 해외구매와 원정쇼핑을 앞당기기도. ● 행동하는 소비자 등장(적극적인 추천하거나 제작, 정보 공유, 불매운동 참여)
시사점	● 무조건 비난하기보다는 이해가 필요, 이러한 현상은 과도한 성장과 자본 지상주의의 결과이며 사회적인 불신과 의심은 이겨내야 하는 숙제 ● 오직 신뢰만이 마음을 얻는 비결 → 기업의 사회적 책임 활동, 품질 향상에 집중, 신뢰를 바탕으로 한 구전마케팅

④ Individualism In Collectivism 집단의식 속 개인주의 DAN

특징	● 중국식 개인주의는 타인보다 나의 만족부터 생각하는 태도로부터 기인 ● 그러한 개인주의가 집단주의, 사회주의와 만나서 독특하게 형성됨 → ‘잡단’은 나의 안정과 만족을 위해 꼭 필요한 울타리로 인식 ● 예로부터 발달한 무역문화로 인한 실리주의 ● 독생자정책으로 인해 자기중심적 성향은 훨씬 강해지는 중
소비특성의 영향	● 관계맺기 수단으로서의 소비 → 나와 너의 체면, 약간의 과시가 중요하게 작용(충분히 먹고 남을 만큼의 음식을 주문하는 것이 상대방에 대한 예의, 알맞게 먹으면 애초에 모자란 양을 주문했다는 인식, 화려한 포장문화, 온라인을 통한 새로운 관계맺기 서비스 증가-친구찾기, 온라인 동거문화, 온라인 선물 서비스 등)
시사점	● 중국인들의 독특한 소비성향 이해 노력 ● 높은 자존감에 대한 이해 → 너희들에게 없는 것을 제공하겠다라는 인식보다는 너희가 가진 본질적인 것들을 극대화시켜주겠다라는 인식 ● 판매하는 제품의 특성을 명확히 구분할 것(개인적인 것? 관계적인 것?) ● 구전 관리는 아무리 강조해도 지나치지 않음

⑤ Family Consumption 중국식 가족소비 DNA

특징	● "가족은 천하의 기본이다.“ ● 전통적인 가족상은 경제발전, 세대교체, 노령화, 저출산 등으로 급격환 변혁기를 맞이하는 중(2-1구조→4-2-1구조) ● 그러나 노인 부양을 아직까지는 당연히 여기는 추세, 하지만 일방적인 보살핌이 아닌 좀더 생산적이고 사회활동적인 부양 의미 ● 왕래문화 발달, 친척이나 친지들과 적극적인 교류
소비특성의 영향	● 한 가정 내에 부모-자녀-자신을 위한 3중소비가 생김 For 부모: 주거비용과 연금보험 및 질병 비용 관련 소비 For 자녀: 독생자정책으로 인해 더욱 고급화가 촉진되었고, 아동산업 또한 활황, 과학적인 육아방식과 정보 탐색에도 적극적으로 인터넷 적극 이용 For 자신: 현 3-40대는 외동으로 자란 사람이 많으며, 자식 또한 외동인 경우가 많음 → 외로움과 고독감 Feel, 친구관계 형성에 투자 ● 적정한 결혼 시기가 미뤄지면서 조부모의 지원 비율 커지는 중
시사점	● 중국식 가족경제를 이해하고 가족이 함께하는 활동 지원 ● 젊은 부모의 파워의 주목, 온라인 쇼핑 서비스 개선 및 영유아시장 더욱 세분화 ● 중국 내 가족기업 많은 편 → 강점을 살려 특유의 성실함, 신뢰감 어필

⑥ China Chic 중국과 글로벌의 조화를 촉구하는 DNA

특징	● 중국의 위상이 점점 높아지는 중에 이미 많은 기업들이 줄지어 중국의 기호와 특성을 반영한 맞춤 전략 선보임 → 자신들의 문화에 더욱 관심 ● 성장으로 인해 소홀했던 전통문화를 다시 발견해야 한다는 주장 대두
소비특성의 영향	● 전통문화와 자생브랜드에 대한 관심(공자 및 한자 열풍) ● 글로벌 기준을 중시하는 성향 또한 더욱 증대될 것 ● 복고와 전통, 모더니즘와 세계화 사이에서 타협해가는 과정
시사점	● 진정한 의미의 중국풍에 대한 이해 필요 → 철저한 조사를 바탕, 이미 큰 성공을 거둔 해외브랜드를 독창적으로 벤치마킹하는 것도 방법 ● 그들의 사소하고 특이한 취향까지 관찰하여 적극 활용

⑦ Affordable Luxury 럭셔리 제품을 널리 받아들이는 DNA

특징	● 세계사치품협회 왈 “중국이 곧 일본 제치고 최대사치품국 될 듯” ● 럭셔리의 일상화, 보편화, 세계화 동시 진행 중 ● 럭셔리제품 구매자들은 상당히 젊은 편(18~34세가 전체 45%) ● 이제 단순 과시품이 아닌 하나쯤 가지고 있으면 좋은 제품으로 재인식 ● 과거에 비해 다양한 형태로 유형화되는 중이며, 매스티지화 진행
소비특성의 영향	● 물질중심적 사고의 보편화와 자고 일어나면 속출하는 벼락부자들 → 가난 없는 세대에 살아 온 이들의 미래에 대한 걱정보다는 현재를 즐기자는 가치관 팽배 + 허무주의적 소비주의 (어차피 한번뿐인 인생 즐기다 가자) ● 중국 특유의 소비습관과 일치, 개미처럼 돈 모아 한 번에 빵! ● 럭셔리 시장의 열성적 구매자(각국 싹쓸이, 정보탐색, 적극적인 구매활동)와 조용한 향유자(명품의 품질을 신뢰하는, 남들과 같은 것을 바라지 않으며 자기 만족을 위해 구매하는)로 나뉘기 시작
시사점	● 럭셔리 제품 소비자를 더욱 세분화하여 구분하여 대응할 것 ● 럭셔리 범위의 확장(문화, 경험, 라이프스타일, 서비스) ● 온라인에서의 사업기회 확대 ● 제품이 주는 만족감을 극대화(MOT관리, 매장관리, 서비스관리, 관계관리)

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■ 중국 소비시장의 최근 트렌드

(1) ' 삶의 질‘에 눈뜨다.

개인의 행복, 지속가능한 발전과 지역사회, 국가와 세계의 행복 고려

(2) 니치시장의 주류화

신소비집단의 급격한 부상(중소도시, 시골, 중산층, 주링허우와 바링허우, 실버세대, 여성, 싱글족, 딩크족, 신코쿠닝족 등)

(3) 중국식 신실용주의의 대두

사고 싶은 것을 거침없이 사는 대담함, 그 와중에 한 푼이라도 저렴한 방법을 찾는 쫀쫀함이 동시에 공존, 구두쇠나 가난한 사람이라는 인식이 아닌 원하는 가치에 더 집중하려고 소비 템포를 조절하는 합리적인 소비자로 인식

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■ 느낀 점

재밌다. 지극히 경영학적인 분석(환경 분석과 적절한 STP전략 강조)에 400페이지가 넘어가는 책인데도 초집중해서 읽을 수 있을 정도. 중국에 대한 자세한 지식이 없어도 쉽게 읽을 수 있는 책이다. 중국은 정말 가까우면서도 다른 점이 많은 나라 같다. 시간이 지날수록 합리적이고 높은 품질의 소비를 원한다는 것은 우리나라와 많이 비슷하지만 구매한 것들로부터 자존감을 찾고 타인의 자존감까지 챙겨주려는 경향이 강하다는 것이 많이 다르다. 나부터 사랑해야 다른 사람도 사랑할 수 있다는 사회적인 뉘앙스는 참 좋은 것 같다.

이 책을 읽기 전에 중국에 대한 이미지는 정말 안 좋았다. 학교에서 알게 된 중국 친구들과는 잘 지냈고 좋은 감정을 느꼈었는데 이상하게 국가 전체에 대한 이미지는 별로 좋지 않았다. 그 착하고 웬만한 일로는 반감을 안 갖는 베트남에서까지 중국을 그렇게 싫어하는 걸 보면서.. 확신했었다. 아마 우리나라를 포함한 주변국들과 끊임없이 문제를 일으킨다는 점과 과도한 중화사상, 사회주의 국가라는 이미지, 짝퉁과 가짜제품 및 낮은 국민 의식 수준을 연일 보도해대는 언론들이 부정적인 감정을 더 크게 만들었던 것 같다.

그러나 조금만 이해하고 그들의 자존감을 높여주려는 노력을 한다면 그들은 더 큰 보답을 해줄지도 모르겠다는 생각이 들었다. 사실 내가 겪은 중국에서 온 친구들도 그랬던 것 같다. 먼저 말 걸고 인사해주고 하면 다음부터는 쪼르르 달려와 먼저 인사하고, 칭찬해주면 더 열심히 하려 하고, 귀찮은 부탁도 절대 거절 못하고. 무튼 모르면 몰라도 그들의 특성을 조금이나마 알게 된 이상,  좀 더 우호적인 태도와 이해하려는 태도를 가져야겠다.

아, 그리고 본문 속 중국의 외국 문화에 대한 국가 이미지에 대한 부분에 따르면, 중국인들이 미국, 호주 그리고 유럽 중에서도 독일, 스위스에 대해서는 우호적인 반면 영국, 이탈리아, 일본, 태국에 굉장히 반감을 가지고 있었는데 의외로 우리나라에 대한 반감은 그렇게 높지 않다고 한다.

- 일본, 영국 싫어하는 건 알겠는데 왜 독일, 프랑스는 안 싫어하고 이탈리아만 그렇게 싫어하지? 아마 파시즘적 성향과 인종차별주의 때문?

- 또 왜 동남아에서 특히 태국만? 단순히 영토분쟁 때문인가? 이 부분 좀 설명해줬으면 좋았을 텐데 하는 아쉬움

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3. 책에 대한 평가 

■ 구성

Good, 내가 제일 좋아하는 깔끔한 구성에 구체적이고 확실한 논거 제시

정성조사와 정량조사의 적절한 조화, 중요한 부분은 계속해서 짚고 넘어가는 센스까지.

■ 내용

좋으니까 이렇게 길게 열심히 주저리 주저리 썼겠지?

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 * 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다