좋은 디자인은 소비자 혜택을 우선 생각한다

포어사이트 크리에이터 - 글로벌 디자이너 이돈태의 크리에이티브 전략
이돈태 지음 / 세미콜론 / 2013년 7월

기업 홍보담당자가 ‘회사소개서’ 인쇄를 요청하며, 비용을 알려달라고 했다. 사업제휴를 위한 회사홍보용 소개서이기에 용지와 제작품질을 좋게 하여 만든 샘플을 제출하고 예상 비용을 전했다. 비용을 듣고 난 담당자는 그 금액의 반값 정도로 이야기를 했다. 비용은 반으로 줄이면서 좋은 품질을 원하는 것이다.

저렴한 비용으로 좋은 품질의 결과물을 원하지만 입맛 맞게 해주는 일이 어렵다. 제작사가 기업 이윤을 줄이거나 광고주가 품질의 눈높이를 낮추는 등 상호 양보 혹은 포기가 아니고서는 말이다. 이 경계에서 나는 늘 고민한다. 어느 선에서 물러 설 것인가 하고 말이다. 고객사나 광고주가 원하는 것, 그들이 받아들일 수 있는 제안을 해야 하지만 내 이윤을 생각하지 않고 물러서는 것은 쉽지 않다. 내가 제시한 조건을 받아줄 수 있는 광고주를 찾아가기 전에는. 어떻게 이러한 상황을 돌파할 수 있을까.

디자인 의뢰를 받아 제시한 디자인은 고객 만족이 우선되어야 한다. 시장과 소비자 반응을 토대로 만든 안을 광고주에게 설득하여 받아들이도록 하지만 떠밀 듯이 강요하는 안은 생명력을 오래 유지할 수 없다. 기업 내 담당자가 바뀌거나 하면 초기 안이 버려지는 일도 종종 일어난다.

광고제작을 의뢰한 기업주의 여러 홍보물들이 시간이 지나도 시대에 뒤지지 않는 디자인을 만들기 위해 디자이너들은 고민하고 또 고민한다. 광고주가 생각하는 것 이상의 생각을 통해 만족도를 높이는 것이 나의 일이다.

이를 위해서는 결과물 완성에 따른 이용자나 혹은 소비자의 태도와 접근에 대한 시뮬레이션을 해 보는 것이 중요하다. 노력만큼 결과물의 만족도를 높게 가져갈 수 있다. 디자이너의 만족도가 아닌 해당 기업의 대표를 비롯한 임직원과 그 회사의 서비스나 혹은 제품을 이용하는 고객의 만족도 부분도 챙겨야 한다. 지속가능한 기업으로 살아남기 위한 태도이다.

이 과정이 빠진다면 그건 잠시 회사의 이윤은 가져 주겠지만 지속적인 거래관계를 만들기는 어렵다. 고객이 원하는 것이 무엇인가를 생각하지 않는 디자인은 ‘죽은 디자인’이다. 디자인회사로서 살아남을 수 있는 길에 대한 생각이 떠나지 않는다. 그러기에 디자인경영이나 디자인 트렌드를 살펴볼 수 있는 도서와 자료를 살피는 일은 의무이기도 하다. 오늘 소개하는 이 책은 이런 과정에서 만났다.

탠저린의 이돈태 공동대표, 이 책의 저자인 그는 무엇보다 고객의 만족을 우선한 디자인 원칙으로 영국 디자인 사회에서 우뚝 설 수 있었다. 그는 2000년 영국항공의 디자인 프로젝트를 진행하며 명성을 쌓아왔으며 이를 토대로 자신의 디자인원칙과 디자인경영 마인드를 받아들인 한국 기업들과의 제품 디자인 개선에 탁월한 능력을 발휘하여 그 명성을 이어가고 있다. 그가 그러한 이름을 드높일 수 있는 이유는 무엇인가. 기업들이 찾아가서 서비스 디자인을 요청하는 회사는 어떤 회사일까. 그에게는 남과 다른 디자인 원칙과 생각이 존재한다. 그 이유를 이 책에 잘 담았다.

그 첫 번째 이유는 끊임없는 디자인 시뮬레이션에 있었다. 그의 디자인 철학은 고객이 욕구분석과 기업이윤의 확보다. 두 가지를 달성하기 위해 그는 디자인 시뮬레이션을 강조한다. 그는 디자인 속에 숨겨진 인사이트를 찾아내고 이를 바탕으로 디자인의 미래를 예측한다. 그래서 그는 ‘포어사이트 크리에이터’이다. 불확실한 미래를 어떻게 대비할 것인가에 대한 고민을 놓지 않아야 한다는 것이 그의 생각이다.

두 번째는 창조와 모방에 대한 그의 생각에 있다. 애플이 그러했듯이 기존의 것에서 새 것을 찾아내는 능력을 강조한다. 그것은 바로 발상의 전환이다. 늘 같은 시각으로 지나쳐 버린 것들을 다시 발견하는 능력이다. 그의 눈에 띈 생활가구나 주방용품 디자인 분야도 그 중 하나다. 그에게는 새로운 아이템이며 디자인 대상이 되었다. 사물을 새로운 시각으로 분해하고 리빌딩(Rebuilding)하여 시장을 창출한다.

“나는 요즘 시대에 최고의 미덕이라 여기는 ‘창조성’이란 ‘유에서 무를 만드는 것’이 아니라 ‘쓰러진 유에서 새로운 유를 만드는 것’이라고 생각한다. 프로세서 없이 한순간에 직감적으로 얻는 결과물이 아니라 지속적인 모방을 통해 진정한 가치를 만드는 것이야말로 진정한 창조성이라는 것이다.”

좋은 디자인을 만들기 위해서는 기업이 현재 시점에서 안고 있는 문제를 디자인 시각에서 풀어내야 한다. 애플의 디자인을 이끈 조너선 아이브(Jonathan Ive)도 이돈태 대표가 이끄는 탠저린(Tangerine) 출신이다. 그는 탠저린을 세운 후 애플로 자리를 옮겼다. 이후 그는 스티브 잡스와 아이맥을 디자인하며 자신의 디자인 능력을 발휘했다.

그렇다면 미래예측 가능한 디자인전략 수립은 어떤 과정을 통해서 이루어지는지 궁금하지 않을 수 없다. 제대로 된 전략이 수립되지 않는다면 비싼 비용만 들여서 효과도 없는 일을 반복해야 한다. 기업의 입장만을 단순하게 생각해서는 안 된다. 기업의 제품과 서비스를 이용하는 고객들에게 어떤 혜택을 줄 것인가에 대한 고민이 먼저 이루어져야 한다는 것이 저자의 일관된 주장이다.

이 책 전체에 흐르는 고민이다. 공공 디자인의 영역도 예외는 아니다. 영국을 대표하는 관광 상품과 도시풍경을 떠올려보라. 영국 디자인은 100년을 내다보고 이루어지지만 우리의 경우는 어떠했는가. 전시행정으로 디자인산업 발전과 정책개발에 많은 비용을 투자 했지만 실질적인 효과는 얼마나 거두어 들였는가를 살펴보자. 저자는 디자인 발전을 위한 궁극적인 방법을 제시한다.

“영국이 지하철 노선을 완성한 후에도 2년 동안 시뮬레이션 했다면, 우리는 교통 카드 시스템을 하나 만들 때에도 일단 오픈한 후 시뮬레이션을 한다. 물론 어느 쪽이 절대적으로 옳은 방법이라고 할 수는 없다. 제품이나 시스템이 세상에 나온 후 다양한 목소리로 사용자의 불만을 듣는 것 역시 중요한 일이기 때문이다. 그러나 한 가지 기억해야 할 것은 영국은 제품이든 시스템이든 50년, 100년 후를 내다보는 반면 우리는 보통 그보다 짧은 미래를 보고 있다는 것이다. 디자인 프로세서를 얼마나 중요하게 인식하느냐의 차이는 여기서 기인한다.”

한국인으로 영국에서 디자인 회사를 운영하고 한국법인까지 설립, 그는 두 나라의 문화와 디자인 양식을 경험하며 글로벌 디자인의 흐름을 읽는다. 세계적인 디자인 트렌드를 따라 잡고 해외 시장 개척을 향한 국내기업들의 요구조건을 읽고 반영할 수 있는 장점을 갖고 있기에 그의 회사를 찾고 그는 거기에 부응하는 디자인을 펼쳐 긍정적인 반응을 이끌고 있는 것이다. 이 책에서 그는 디자인 회사가 살아가야 할 길과 디자이너로서의 디자인 태도도 언급한다. 이것이 정답이라는 것은 없지만 적어도 그의 경험에서 나온 말이기에 새겨들을 이유는 있다.

그는 디자인 분야에 있어서 자기 입맛대로 고르거나 편견을 갖고 회사와 서비스를 선택하지 않는다. 중소기업의 제품 디자인을 진행하고 심지어 걸레 디자인도 그는 마다하지 않았다고 한다. 영국항공의 비즈니스 클래스 좌석 디자인을 한 그가 걸레를 디자인하며 기업의 1등 제품을 만들기 위해 애썼다는 점은 인상적이다.

“나는 항공기 디자인이기 때문에 멋지고, 걸레 디자인이기 때문에 초라하다는 건 일종의 편견이라고 생각한다. 디자이너는 보기 좋고 근사한 것을 디자인하는 사람이라는 생각에 나는 반대한다.”

그의 생각은 이처럼 단호하다. ‘디자인은 사용자에게 최고의 만족과 최상의 경험을 안겨줄 수 있는 디자인에 대한 가치를 추구’해야 한다고 말하는 그는 기업의 디자인 전략수립에 있어 디자이너가 갖추어야 할 역량도 친절하게 조언한다.

요즘 우리가 듣고 있는 창의성에 대한 부분에 대해서 그는 다른 생각을 갖고 있다. 새로운 디자인에 대한 집착보다는 그 과정에 대해서 디테일하게 접근하길 원한다. 조급한 마음을 버리고 마음을 가볍게 가져야 한다는 것이다. 거기에서 남들이 보지 못한 것들을 발견할 수 있다.

이 디테일의 차이를 저자는 영국문화와 한국문화의 차이라 인식한다. 한 가지 일을 풀어나가는 데 있어서 시간을 얼마나 효율적으로 풀어쓰는지 묻는다. 야근을 하는 것과 야근을 하지 않는 것의 차이, 한마디로 디자이너의 집중력이 부족하다는 점이다. 이 차이가 새로운 것을 만들어내는 과정을 단축하고 보지 못한 것들을 보이도록 만드는 것이다.

저자는 다른 나라에서 디자이너로서의 직업을 가질 수 있었던 것은 자신이 갖고 있는 것이 무엇인지를 살펴보고 이를 장점으로 내세웠던 것이 오늘의 자신을 만들었다고 밝혔다. 그는 자신에게 부족한 것들이 있었지만 이를 채우기 위해 남과 다른 차별점을 어떻게 부각시킬 것인가에 대해 고민을 하며 스스로에게 물었다. 그리고 그는 그 답을 찾았다. 남들이 하지 못하는 경험으로 자신의 희소성을 내세운 것이다.

당장 눈에 보이는 것만 해결하는데 조급하게 덤빌 것이 아니라 중장기적으로 대상을 바라보고 접근할 때 새로운 해결점을 찾을 수 있다.

가시적이고 단기적인 해결책을 찾기에 분주한 오늘 우리 사회에서 사람들이 찾는 제품과 서비스를 갖는다는 것은 큰 힘이며 기업의 자산이다. 그 유무형의 자산을 이룰 수 있도록 하는 것이 디자인이라는 도구이다. 이 도구를 어떻게 활용하느냐에 따라서 기업의 미래가 달려있다면 쉽게 덤빌 수 없지만 뒤로 물러서거나 실패가 두려워 주저할 일이 아니다. 도전하는 기업에게는 실패도 있지만 성공도 함께 있기 때문이다.

그는 힘주어 말한다. 자신감을 가지라고.

“디자이너에게 자신감은 단순히 스스로를 격려하는 차원을 넘어서는 중요한 덕목이다. 자신의 능력을 합당하게 만드는 것, 이것은 자신의 발상으로 만든 디자인을 고객에게 전달하기 위한 가장 첫 번째 관문이다. 여러 번 언급했지만 디자인은 만드는 이와 사용하는 이의 감성이 서로 만나는 분야이기 때문이다.”

디자인 회사를 운영하며 좋은 경험도 많이 하고 있지만 그 만큼 씁쓸한 경험도 한다. 디자인회사를 자신들의 제품과 서비스를 발전시킬 수 있는 파트너로 인정하며 마음이 통하는 광고주도 있지만 투자비용만큼 결과물을 뽑아내야 한다는 마음이 앞서는 곳도 있다.

내가 그 과정에서 느끼고 중요하게 생각하는 것은 결국 소비자의 혜택을 위한 것들이 얼마나 거기에 담겨져 있느냐라는 점이다. 그런 면에서 저자의 디자인 생각에 공감하며 놓쳤던 부분과 앞부분에서 언급한 디자인 시뮬레이션 등 디자인 경영의 부족한 부분을 채워가야 할 일이다. 저자는 디자이너가 자신의 철학을 지키는 것도 좋지만 자신이 원하는 것을 고집하기 보다는 클라이언트의 만족을 위해 자신의 주장을 양보하는 일도 필요하다고 설명한다. 함께 만족할 만한 결과물을 갖는다는 것, 이 부분이 오늘의 그와 그의 회사가 유지되고 있는 또 하나의 비결이 아닐까.

디자인은 결국 소통을 위한 도구이다. 우리는 일상에서 디자인을 따라 다닌다. 작은 화살표에서부터 다양한 기호를 해석하며 다닌다. 약속한 신호들을 통해 세상을 읽고 사람을 만난다. 공통된 해석에서 벗어나 나만 아는 기호로는 세상과 만날 수 없다.

이를 위해 디자이너는 디자인 사고를 해야 한다. 당연한 말이지만 지켜지지 않는 말이기도 하다. 저자는 디자인적으로 사고하고 있는가를 묻는다. 사람을 관찰하고, 관찰의 결과를 바탕으로 상상하며, 여기서 얻는 통찰과 해법이 잘 들어맞도록 제품을 구성하는 것이 디자인적 사고라는 것이다. 이런 구조가 순환이 된다면 걱정할 일도 없겠다. 그럼 각자에게 맞는 방법이라도 있다면 그거라도 찾아 나서 볼 일이다.

최근 우리가 선호하는 제품을 들여다보자. 기능은 비슷하지만 우리가 기준으로 삼고 선택하는 제품의 이유가 무엇이었는가를 말이다.

좋은 디자인은 심플해야 한다. 디터 람스의 좋은 디자인을 위한 10계명을 언급하지 않아도 우리가 반응하는 디자인을 생각하면 쉽게 받아들일 수 있는 원칙이다. 저자도 그가 만든 원칙에서 좋은 디자인은 절제이며, 좋은 디자인은 쉬운 디자인이라며 자신이 세운 디자인 원칙을 밝힌다. 사람을 생각하는 디자인은 기업의 미래를 달리하게 만든다. 우리는 이미 멋지게 등장했다가 어느 날 사라져간 기업, 실패한 기업을 통해 잘 학습했다.

이 책은 좋은 디자인을 고민하는 디자이너에게, 디자인을 전공하는 전공자를 위한 책도 되겠지만 회사를 운영하거나 소비자 대상의 제품과 서비스를 만드는 분들에게 디자인에 대한 생각을 가져볼 수 있는 유익한 시간을 제공하리라 본다. 80년대 디자인부흥 정책을 펼치며 영국정부는 힘을 얻어 일어설 수 있었다. 대처 정부는 디자인하지 않으면 사임하라고 까지 말하지 않았던가. 이러한 나라에서 디자이너로 활동하고 있는 저자가 영국과 한국을 오고가며 느낀 문화와 관습의 차이로 생겨난 디자인 정책과 방향이 어떻게 다른지 언급한 내용도 익혀보자.