최초, 최고, 유일한 것 그 중 무엇을 갖고 있는가

나음보다 다름 - 기획에서 마케팅까지, 무엇을 어떻게 차별화할 것인가
홍성태.조수용 지음 / 북스톤 / 2015년 5월

가장 잘할 수 있는 것, 유일한 것, 그리고 최고, 그 세 개를 갖고 있는가를 물어봐라. 

다름을 보여주지 못하는 브랜드는 오래갈 수 없다. 어떻게 하면 남과 다르게 나를 보여줄 수 있을 것인가. 위의 저 3가지가 그 답이다. 남과 같은 카테고리에서 애써 경쟁하려고 하지 말고 내가 갖고 있는 것들에서 나를 찾아야 한다. 

독특한 잡지를 한 권 봤다. B라는 잡지다. 브랜드 하나에 대해서만 집중 분해하는 책이다. 광고도 없다. 편집과 구성은 뛰어나다. 이건 뭐지. 잘 할 수 있는 것, 유일한 것, 최고가 되기 위한 노력의 일환이었던 것이다. 그 사람, 조수용과 마케팅의 새로운 트렌드를 발굴하는데 온 시간을 다 쏟는 듯한 홍성태 교수가 함께 만든 책이 '나음보다 다름'이다.

수많은 브랜드들이 태어나고 있다. 그리고 100년을 넘게 이어지고 있는 브랜드들이 있다. 태어나는 것만큼 사라지는 브랜드들 속에서 자신의 명성을 변함없이 유지하는 기업의 이유는 무엇인가. 그 이유를 보니 Best, Only, First이다. 

이름있는 브랜드들을 갖고 다름에 대한 예를 들었는데 그중 '뉴발란스'에 대한 이야기는 인상적이다. 단지 스티브 잡스가 프레젠테이션 할 때 신고 나오는 신발, 유명인들이 찾는 신발 정도로만 봤는데 나름 잘 할 수 있는 것들이 무엇인지, 어떻게 남과 다르게 보여줄 수 있는가를 연구한 결과가 오늘의 브랜드 이미지를 만들었음을 알 수 있었다. 

소비자의 선택을 이끌어내는 것들은 잡다한 이야기들이 아니다. 집중된 한 가지 이야기에 소비자는 마음을 결정한다. 

"실질적인 차이는 '보이지 않는 뿌리'가 되어 드러내지 않되, 그 위에 색깔을 입혀야 한다. 그것이 인식상의 차별화다. 즉 우리는 소비자의 머릿속에 왜 이 브랜드를 사야 하는지 이유와 명분을 '커뮤니케이션'해줘야 한다."- 37페이지 중에서

남과 다른 것이 다 성공하는 것이 아니다. 설득력을 갖추지 못한 다름은 오래갈 수 없다. 품질이 우선이다. 최고의 품질은 소비자를 이끄는 가장 큰 무기이다. 좋은 품질, 최고의 품질을 어떻게 소비자에게 보여주고 증명해 낼 것인가. 

저자는 이를 이미지 경쟁력이라고 이야기한다.

"뛰어난 제품을 만드는 것도 중요하지만, 궁극적으로 사람들에게 어떠한 문화를 만들어줄 것인지를 곰곰이 생각해보라. 그것이 가장 훌륭한 제품이자 침범할 수 없는 이미지 경쟁력이다." -132페이지 중에서

차별화를 이끌어내는 다섯 가지를 저자는 각각 저가격, 가성비, 기능, 품질, 명성에서 찾았다. 남들과 싸우는 것이 아니라 내 안의 나의 싸우는 마케팅을 해야 한다. 새로운 카테고리를 만들고 그 안에서 1등의 자리를, 제일 먼저, 유일한 브랜드로서의 자리를 잡아야 한다. 다 하려고 해서는 안 된다. 이것저것 나열하던 시대는 소비자의 선택을 어렵게 했다. 잘 할 수 있는 것, 최고의 것에 집중해라. 

사람들로부터 사랑받는 브랜드를 살펴보니 저자의 이야기가 더 가깝게 느껴진다. 김치냉장고 하면 떠오르는 브랜드는 무엇인가? LG와 삼성이 만들지만 그들이 만든 브랜드가 아니다.  

"시장점유율 1위라고 해서 반드시 품질이 가장 좋은 것이 아니다. 대부분의 제품은 선두 브랜드와의 기술적인 차이가 두드러지지 않는다. 그래도 점유율 1등을 해야만 최고로 인정받을 수 있다. 차선에 만족하는 것이야말로 '최고(the best)'로 인정받는데 가장 큰 적이다."-192페이지 중에서

시장을 움직이려면 목표 고객의 '타깃을 좁게 봐라'. 그러면 좀 더 공략해야 할 시장이 분명해질 수 있음을 새삼 느낀다. 소비자들이 스마트해졌다고 하는지만 한편으로는 선택이 때로는 단순하기도 하다. 

기업이나 개인, 이 시대에는 자기만의 컬러가 더욱 필요한 때이다.