인센티브만 주면 사람들이 다 움직이나?

무엇이 행동하게 하는가 - 마음을 움직이는 경제학
유리 그니지 & 존 리스트 지음, 안기순 옮김 / 김영사 / 2014년 6월

업이 소비자에게 제공하는 정보는 대부분이 자사의 이익에 반하는 것들에 대한 것이 더 많다. 소비자에게 이로운 혜택부분도 있기는 하지만 정작 중요하게 알고 넘어가야 할 부분의 전달은 소극적인 편이다. 소비자의 적극적인 참여를 원하기도 하지만 때로는 그같은 활동이 자사의 이익에 반하는 행동이라고 하면 좋든 나쁜 의미든 반겨하지 않는다. 이익감소는 치명적인 결과를 가져다 줄 수 있기 때문이다. 

다만, 지금의 경제 흐름을 보면 소비자가 구입할 돈이 없다면 기업도 살아남을 수 없음을 알아야 한다. 시장에서 돈이 흐르지 않으면 꽉 막힌 돈은 경제를 돌게 하지 않는다. 이익을 다시 돌려주어야 한다는 것이 그런 의미다. 구입을 하고 그 돈으로 다시 투자를 하고 인력을 채용하고 그 직원들이 그 돈으로 다시 기업의 물건을 소비하는 것이다. 

최근 부각되는 문제는 정보처리에 대한 부분이다. 통제된 정보는 어떤 것들인가. 왜 그것들은 통제되어지고 있는건가. 기업은 소비자의 활동이력을 갖고 있다. 소비자가 원해서든 혹은 그렇지 않든 다양한 방법으로 기업은 소비자의 개인활동을 추적할 수 있다. 암호화라든가 여러가지 차단장치를 두고 있다고 하지만 그것은 외부에 내놓는 이야기 일뿐이다. 대개가 다 어떤 형태로든 열람가능한 형태이다. 

다양한 형태의 현장연구를 강조하는 유니그리지와 존 리스트의 책, '무엇이 행동하게 하는가'는 시사하는 바가 크다. 기존에 이러한 차별에 관한 서적들이 있었다. 실제 다양한 실험을 통해서 사람이 사람을 움직이게 하는 행동들은 무엇이며, 어떤 근거로 사람을 판단하고 있는지 알려주고 있어 흥미롭다. 

판매원은 소비자에 관한 정보를 알고 있을 때와 모르고 있을 때 그 사람에게 적용하는 기준이 다르다. 그러나, 소비자는 그러한 형태를 제대로 인식하지 못한다. 설마 그런 것이 있을 것이라고 생각하지만 엄연히 존재하고 있는 현실이다. 개미같은 소비자들에게는 할인폭을 적게 주고 그 돈으로 '상위' 소비자군에 할인폭을 더 크게 주고 있지 않은가. 

정보를 캐라, 더 많이 알아야 할 이유가 있다. 

나 자신에 관한 정보를 어떻게 활용하고 있으며, 내 스스로가 그들이 수집하는 정보가 무엇인지 제대로 알아야 한다. 그리고 '기업이 그 자료를 어떻게 사용하는지 알아야 한다.  그것이 차별을 중지하는 일이라고 저자는 강조한다. 

서식류의 보기를 무엇으로 우선 두는 가에 따라서 결과가 달라질 수 있다. 투표에서 후보자군의 경쟁력이 비슷할 때 어떤 번호가 더 유리할까.  많은 사회단체나 구호단체들은 기부금을 통해서 활동비를 마련하고 있다. 부족한 활동비를 채우고 자원봉사를 이끌어내기 위해 이들은 어떤 조치를 취하고 있는건가.

이들은 시청자나 혹은 구독자들 대상의 이메일을 통한 기금활동 시 다양한 형식의 뉴스레터를 만들어 실험적으로 진행하여 최고의 반응을 보여준 것을 적용하기도 하고, 감정적인 영상을 통해 감성에 호소한다.  

기부를 하거나 혹은 다양한 형태로 어떠한 부름에 답을 하고 동참하고자 하는 사람들의 이유를 통해서 사람들을 움직이게 하는 방법을 찾는 이 책으로 현재 삶의 방식에서 풀리지 않는 부분이 있다면 한 번 진지하게 고민하고 적용해봄으로해서 돌파구를 마련할 수 있지 않을까.  인센티브와 보상을 활용한 교육현장 실험은 인상적이다. 사람들이 움직이는 정도의 돈이 어디인지. 

대한적십자사는 적십자 회비고지서를 매년 보낸다. 서너차례 보낸다. 낼 때까지. 그 방법은 제대로 효과를 보고 있는 건지 궁금하다.

다만 이 책이 번역서라는 점이 아쉽다. 국내 연구자들의 분발이 조금 더 필요한 생각이 든다.