신경과학으로 알아보는 소비자 심리 <지갑을 열게하는 마케팅>

지갑을 열게 하는 마케팅 - 불황을 이기려면 컨슈머 마인드를 이해하라
페페 마르티네스 지음, 권기대 옮김 / 베가북스 / 2015년 1월

<지갑을 열게 하는 마케팅>은 소비자 심리를 신경과학과 접목한 뉴로마케팅에 관한 책입니다. 시장조사 전문기관 밀워드 브라운의 브랜드 연구를 바탕으로 강력한 브랜드 성공을 위해 소비자의 마음 안에서 도대체 어떤 일이 벌어지고 있는지를 파헤치고 있습니다.

제목만 보고는 실무에 직접 스킬 적용하는 실용서로만 생각했다가 큰코다쳤네요. 심리, 과학, 철학, 사회 등 숱한 배경이론을 제시하며 소비자를 넘어 인간의 정신에 대한 깊은 이야기로 가득합니다. 요즘 브랜드 스토리, 차별화에 관한 책을 읽었는데 이 책을 읽으니 그런 경영/마케팅 노하우가 나오게 된 배경을 이해하게 되었습니다.

 

인간이 동물과 구별되는 가장 큰 특징은 바로 이성적 사고죠. 자신도 합리적으로 사고하고 행동한다 믿기도 하고요. 그런데 인간의 마음이 움직이는 과정은 그저 합리만 존재하진 않습니다. 인간의 마음을 신경과학적으로 탐구하고 그걸 마케팅으로 연결한 <지갑을 열게 하는 마케팅>을 읽으면 소비자의 행태를 이해하는 것은 물론 내 행동 양식과 이유를 이해하게 됩니다.

 

『 우리가 어떤 타입의 정보를 획득하느냐는 우리의 질문에 달려 있다. 』 - p106

소비자의 기억을 환기시키며 긍정적인 브랜드 경험을 만들어내도록 다양한 형태의 질문들을 구별하는 연습의 중요성을 일깨웁니다. 며칠 전에 읽은 <야생의 고객> 책에서도 무의식 심리전을 이야기하던데, 왜 무의식이 중요한지 이 책에서 자세히 알려주네요. 우리의 행동은 잠재 의식적인 요소와 감정에 의해 결정된다는 것을 바탕으로, 의사결정 과정에서 신경과학은 감정이 얼마나 중요한지를 강조합니다. 마케팅은 소비자들의 마음에 새겨진 흔적을 따라가는 일이라 하며, 뉴로마케팅은 여러 가지 시장조사방식에 대한 훌륭한 보완책이 된다고 하네요.

소비자들의 주의를 사로잡고, 기억 속에 깊이 기록되어 남아 있는 광고 사례를 통해 기억에 관한 이야기를 하기도 하고, 광고문구의 기억에 관한 연구를 토대로 감정은 가슴에서 만들어진다는 말의 진실도 파헤칩니다.  

『 브랜드, 제품, 서비스 등에 관해서 소비자들과 논의해보면 언제나 논리와 정서와 합리화 등이 모두 뒤섞여 나타나게 마련이다. 』 - p170

최종적인 의사결정에 이르기까지 소비자는 어떤 것들의 영향을 받고 그 요건들이 어떻게 상호작용하는지 이해해야 합니다. 소비자의 태도와 신념을 정확하게 알아내는 것이 시장조사에 아주 중요하다고 합니다. 

 

그런데 대부분의 브랜드가 나름대로 시장조사 하면서 소비자들의 취향을 제대로 이해하고 가능한 철저히 그 취향에 적응하려고 노력하지요. 하물며 요즘은 개인 브랜딩 시대이기도 하니 마케팅의 개념이 굉장히 넓어졌습니다. 이렇게 다같이 노력하는 상황에서 어떻게 해야 성공에 이를 수 있을까요.

그 해답으로 나오는 것이 바로 '차별화'입니다. 최고의 석학들이 토론한 <어떻게 차별화할 것인가> 책에서도 이 차별화에 대한 이야가 주를 이뤘는데 <지갑을 열게 하는 마케팅>은 바로 그 차별화가 왜 필요한지를 신경과학과 접목해 차별화의 필요성이 절실하다는 것을 풀어내고 있습니다. 저마다의 작은 차이점을 찾는 것이 핵심이지요.

 

디지털 혁명으로 변화된 새로운 환경에서는 구매자와 브랜드는 권력을 공유하고 있다 합니다. 소셜미디어 사례로 설명하네요. 소비자와 브랜드간의 역학관계가 소셜미디어에서는 색다르게 나타난다 합니다. 소비자는 브랜드들이 기업이 아닌 친구처럼 행동해주기를 기대한다는 것이지요. 소셜미디어가 장터가 아니라 하나의 공동체임을 기억해주는 브랜드를 소비자는 원한다고 해요.
 

『 소비자는 '사물'에 얽매이는 것이 아니라, 구변 환경의 요소들과 맺는 관계 속에서 발생되는 의미의 세계를 떠돌아다니듯이 움직인다. 』 - p304

<지갑을 열게 하는 마케팅>은 생물학적, 심리적, 사회학적, 역사적 요소에 의해 좌우되는 소비자들의 마음을 꿰뚫어, 그들의 행동을 좀 더 잘 이해하자는 목적과 그들이 내릴 구매 결정을 예측할 수 있는 능력을 키우게 합니다. 소비자가 제품과 브랜드에 부여하는 의미를 발견해야 할 이유를 잘 보여줍니다. 결국, 사람들이 행동하는 의도와 거기 담긴 의미가 핵심이라는 것을 알아채야 합니다. 철학 이야기도 많이 나와서 마케터는 인문학적 소양을 겸비해야만 한다는 걸 다시금 깨닫기도 했네요. 물론 한 개인으로써 내 마음이 어떻게 움직이는지를 알고 싶어하는 사람도 흥미진진하게 읽을 수 있는 책입니다.