최고 석학들의 차별화 해법 <어떻게 차별화할 것인가>

어떻게 차별화할 것인가
마이클 포터 외 지음, DBR(동아비즈니스리뷰) 엮음 / 레인메이커 / 2015년 1월

경영 관련 도서 표지를 보며 이렇게 두근대는 건 처음이네요. 명실공히 이 시대 최고의 석학 마이클 포터, 마이클 샌델. 두 거장의 이름만으로도 값어치 있겠다 싶어 꼼꼼히 들여다본 책입니다. 

경영 사상을 주도하는 세계적인 석학들을 초청해 한국 비즈니스 리더들과 함께 실전에서 활용할 수 있는 구체적 솔루션을 제공한다는 측면에서 토론의 자리를 갖는 동아비즈니스포럼. 그 자리에 어마어마한 사람들이 모였습니다. 거장들의 담론을 엮은 책 <어떻게 차별화할 것인가>는 기존 자본주의 모델의 문제를 짚고, 새로운 자본주의 모델의 모습을 제시하고 있습니다. 

경제, 경영 부문에서 가장 많이 인용되는 학자인 마이클 포터는 기업의 사회적 책임이 만든 공유가치 개념을 이야기합니다. 혁신과 차별화, 창의성의 기회는 어디에서 생겨나고 있는지를 사회적 니즈에서 찾습니다. 전통적인 기존 니즈에 집착하지 않고 다른 각도로 생각해서 성공한 사례를 소개하며 기업의 비전, 핵심전략 재정립을 요구합니다. 

세기의 토론이라 일컬어진 마이클 포터와 마이클 샌댈의 토론은 흥미진진했네요. 자본주의 문제를 해결할 방안을 놓고 이 거장들이 한국의 상황을 사례로 들며 (세월호 사건의 비정규직 이야기까지) 토론하길래 더욱 생생하게 와 닿았습니다. '정의' 분야 최고 석학인 마이클 샌델의 이야기를 듣고 있으면 바람직한 시민상이 자연스레 그려집니다. 시민사회 중심의 토론이 형성되어 공적 담론 수준이 높아져야 한다고 말합니다. 마이클 포터의 사회적진보지수 개념도 흥미로웠어요. GDP 비슷한 이란과 코스타리카가 삶의 질에서는 차이 나듯 경제요소를 제외한 사회, 환경적 측면에서 접근하는 개념이더군요.

『 사람들이 가장 중요하다고 생각하는 부분, 가장 중요하다고 인식하는 것, 자신들이 건강하게 살고 있다고 생각하는 기준은 바로 '기회'입니다. 시민이 이런 기회를 누리는 공정한 환경이 조성되어 있는지가 행복에 있어 매우 중요합니다. 』

- p77 마이클 포터

전략 혁신 부문 세계적 학자인 리타 맥그레이스는 경쟁우위 개념의 새로운 인식에 관해 이야기합니다. 이제는 지속 가능한 경쟁우위란 없으며 경쟁우위의 파이프라인을 만들어 언제든지 대체할 수 있는 혁신 프로세스의 지속적 실행이 필요한 시대라고 합니다.
 

효과적인 의사결정을 위해 시장정보와 고객니즈 정보를 얼마큼 의존해야 할지, 똑똑한 실패에 관한 이야기 등 어렵게 느껴지는 전략혁신에 관한 구체적 방법론을 제시하고 있어 도움이 되었어요. 
 

디지털 비즈니스 전략 분야 세계 최고 권위자인 돈 탭스코트는 디지털 시대 차별화에 관한 이야기를 합니다. 네트워크로 연결된 융통성 있는 구조를 만들어 외부 아이디어와 에너지를 끌어모으는 기업만이 생존에 필요한 활력을 얻을 수 있다고 말합니다. 그러려면 기존의 비즈니스 모델을 근본적으로 고쳐 새로운 대안 모델을 만들어야 한다며 10가지 모델을 소개합니다. 이 비즈니스 모델을 활용한다면 기술을 통한 차별화 실현 가능하다고 하는군요. 그 모델은 협업을 통한 공동 지성 창출을 바탕으로 하고 있어요. 디지털 시대의 전략입니다. 

디자인 혁신과 차별화 솔루션을 제공하며 기업의 혁신 프로젝트를 담당한 맷 킹돈은 요즘 한창 마케팅 서적의 핵심주제인 스토리의 중요성을 이야기하네요. 맷 킹돈이 제안한 '고객 놀이'는 참 흥미로웠어요. 제과회사의 사례를 말해주는데 10대 입장이라 생각하고 임원진에게 질문합니다. 처음엔 임원진이 거부하다가 나중엔 나름 몰입해서 각양각색 답변이 나온다 해요. 그리고 이제 실제 연령대 고객을 데려와 똑같은 질문을 하면, 짐작하듯 전혀 다른 대답들이 쏟아져 나오는 거죠. 이런 비즈니스 연극을 꼭 해보라고 하네요. 고객을 구체적으로 이해하게 된다고 합니다. 이런 것이 필요한 이유는 혁신이란 결국 사람이 하는 일이고 사람의 감정을 이해하는 것이 중요하기 때문입니다.

자주 접한 분야가 아니어서 쉽게 읽힌 책은 아니었지만 경영전략의 기본이론은 물론 국내 기업의 사례도 많이 다루고 있어 실용적이더라고요. 제 학창시절 교과서에 기업의 목적은 영리추구, 최대 이윤 획득이라 나와 있었어요. 하지만 겨우 한 세대가 넘어가기도 전에 시대는 변했습니다. 이제 기업은 건전한 가치관으로 사회적 참여를 해야 합니다. 기업과 사회의 공유가치 개념이 차별화와 혁신의 기회가 된다는 것을 잘 알려주네요. 처음엔 단순히 브랜드 차별화에 관한 내용을 기대하며 읽었는데 훨씬 더 본질을 파고들었습니다. 자본주의, 한국 사회의 문제점까지 폭넓게 생각하며 건강한 사회를 고민하는 시간이었어요.