그들이 시장을 뒤흔든 단 한 가지 이유 : 디퍼런스 씽커가 되라

그들이 시장을 뒤흔든 단 한 가지 이유 - 우버, 워비파커, 에어비앤비, 무닷컴...
버나뎃 지와 지음, 장유인 옮김 / 지식공간 / 2014년 12월

요즘 브랜드 스토리라는 단어는 그 중요성을 더는 강조할 필요가 없을 정도로 경영, 마케팅의 핵심이 되었습니다. 중요한 건 알겠는데 도대체 어떻게 생각해야 브랜드 스토리라는 걸 창출할 수 있는 걸까요? <그들이 시장을 뒤흔든 단 한 가지 이유>에서는 주목받는 브랜드들이 어떻게 성공했는지를 새로운 비즈니스 모델인 '디퍼런스 모델'로 분석해 디퍼런스 맵이라는 한 장짜리 결과물로 보여줍니다.

디퍼런스 모델이란, Difference 관점에서 생각을 시작할 수 있도록 도와줍니다. 그리고 한 장의 맵으로 표현을 하는 거죠. 사업을 재조명하고 마케팅을 재탄생 시키는 데 도움되는 모델입니다. 

디퍼런스 씽킹은 출발점이 다릅니다. 남과 다르게 만든다는 것은 아이디어에서 출발하지만 디퍼런스 씽킹은 진실에서 출발합니다. 즉 제품을 어떻게 개선하느냐가 아니라 사람들에게 공감하는 데서 출발한다는 의미입니다.

『 공감은, 사람들에게 필요한 것이 무엇인지, 제품을 어떻게 만들어야 하는지 이해하는 능력을 갖추게 한다. 』 - p13

디퍼런스를 창조한다는 것은 완전히 새로운 관점에서 사물을 보는 것인데 스타벅스는 커피를 발명하지 않았고, 애플은 스마트폰을 발명하지 않았듯 이미 있는 것과 이룰 수 있는 것 사이의 틈새를 좁히는 일이라고 하네요.

남과 다르게 또는 대안 찾기가 아니라 디퍼런스를 창출하기 위해 무엇을 할 것인지 고민하는 방향으로 접근해야 한다고 해요. 최고의 아이디어를 내는 게 아니라 사람들이 실제 겪는 문제가 무엇인지 가장 잘 파악하는 사람이 이기는 겁니다. 사람들이 내 브랜드에 관심을 기울여야 하는 이유, 내 브랜드 스토리에 참여해야 하는 이유를 느낄 수 있도록 아이디어와 경험을 창조해야 합니다.  

『 사람들에게 제품을 사라고 설득하지 말고, 대신 사람들이 믿고 싶어 하는 스토리와 브랜드를 선택할 수 있도록 이 제품이 어떤 의미, 어떤 스토리를 가지고 있는지 보여줄 때다. 마케팅은 물건을 파는 것이 아니다. 마케팅은 큰 스토리다. 고객을 위해 어떻게 디퍼런스를 창출할 것인지 스스로 답을 찾아야 한다. 』 - p48

<그들이 시장을 뒤흔든 단 한 가지 이유> 책은 디퍼런스 씽커가 되기 위한 밥상을 차려줍니다. 시대가 바뀌었음에도 자기중심적 시각에서 일하니 그대로 머물게 된다고 해요. 사용자의 시각을 통해 세상을 바라보는 법, 사람들이 실제로 무엇을 원하는지 관심 기울이라고 합니다. 고객의 진실을 발견하는 법, 고객이 중요하게 여길만한 제품과 스토리를 만들기 위해 어떤 방법을 해야 할지 디퍼런스 모델로 알려줍니다.

마케팅의 중심은 사람입니다. 개인으로 이루어진 작은 시장이 존재한다는 사실을 깨달아야 한다고 해요. 대중이 아닌 대중과 구별되고 싶어하는 심리를 파악해야 합니다. 사람들은 아이디어 자체에 매력을 느끼기보다는 '느낌'에 푹 빠지고, 제품의 기능이 아니라 그 기능이 내게 가져다줄 '어떤 상태를 기대하며' 구매한다고 합니다. 물건 자체의 가치는 제한적이지만 물건에 부여된 의미는 가치가 커지는 거죠. 팔기 위한 것이 아니라, 사람들에게 중요한 것이 되도록 해야 합니다.

공감, 느낌.. 이런 것은 디지털 세계에서 아날로그적인 것을 창출하는 일입니다. 손에 딱 잡히지 않는 개념이라 어렵게 느껴지네요. 그럼에도 불구하고 살아남으려면 방법을 찾아야 하지요.

디퍼런스 모델은 6가지 핵심요소로 구성되어 있습니다. 원칙, 목적, 사람, 개인, 인식, 제품입니다. 이 디퍼런스 모델을 이용해 10가지 비즈니스 사례를 연구해 디퍼런스 모델이 실제로 어떻게 작동하는지 1장짜리 맵으로 결과물을 만들었습니다. 소개된 기업들은 디퍼런스를 창출한 대표 브랜드들입니다.

이 디퍼런스 맵으로 내 비즈니스를 설계, 계획, 구축, 성장시키는 데 활용하면 됩니다. 한 번 직접 해보는 것과 안 해보는 것은 엄청난 차이가 있겠죠? 사람을 중심으로 접근해 사람들이 진정 바라는 게 무엇인지 발견하는 방법을 터득하려는 노력이 중요합니다. 공감을 하고 일을 할 때만 중요한 아이디어와 브랜드를 창조할 수 있는 시대입니다. 이 책에서 소개한 열 군데 기업을 보면 이런 것도 사업 아이템이 되는구나 하며 놀라게 됩니다. 그런데 그것이 땅에서 솟아난 게 아니라 우리 주변에 있던 것들, 우리가 말로는 하지 않던 고민이었습니다. 주위를 둘러보면 진실은 있다는 것을 10개의 기업이 고스란히 보여주고 있더라고요.

▲ 지식공간 출판사 블로그에 이 책에 소개된 참고자료가 있다니 쉽게 클릭해서 자료를 볼 수 있겠네요. 참고자료 양이 꽤 많답니다.

얇은 두께여서 부담 없이 가볍게(라고 읽고 빠른 시간내 라고 읽는다) 읽을 수 있는 책이겠다 싶었는데, 어찌나 가슴에 탁 와 닿는 말이 많은지, 책을 다 읽고 나서 보니 이 책의 두 세배 되는 분량의 책을 읽을 때 기록해두는 양보다 더 많이 독서노트에 끄적여 놨더라고요. 알찬 책이었어요. 디퍼런스 모델은 사업을 시작하려는 이들에게나 비즈니스 재구축 고민 중인 이들에게 도움될 겁니다. 저자는 책에 실린 10개 기업의 디퍼런스 맵을 하나씩 꼭 공부해 보라고 조언합니다. 10개를 분석하다 보면 뜬구름같은 브랜드 스토리, 디퍼런스 씽킹의 개념을 붙잡을 수 있지 않을까요.