마케팅의 핵심《끌리는 컨셉의 법칙》

끌리는 컨셉의 법칙 - 세계적 히트상품 속 정교한 컨셉의 비밀 17
김근배 지음 / 중앙books(중앙북스) / 2014년 12월

SERI CEO에서 한 동영상강의를 바탕으로 한 콘텐츠와 추가로 다양한 마케팅 사례, 현장 실무자들의 피드백을 담은 책 <끌리는 컨셉의 법칙>은 컨셉 개발과 관련한 17개 법칙과 이 법칙을 동서양 철학 관점으로 해석한 컨셉 카페로 구성되어 있습니다. 다양한 컨셉 사례를 모은 사례집이면서, 마케팅을 통해 세상을 바라보는 교양서라고 당당히 말할 수 있는 책입니다.

마케터만의 영역에서 벗어나 CEO, 기획자, 일반 직장인에게도 도움되는 책이고요, 퍼스널브랜딩 시대에 블로거들에게도 응용할만한 내용이 가득하더라고요. 책 구성이 참 잘 되어있어요. 기호를 이용해 명확하게 표현하고 있고, 쉽게 설명한 사례 파트와 조금 더 깊게 들어가 인문학적 관점에서 설명하는 파트로 나눠 독자들이 알아서 자신의 요구에 맞게 들여다볼 수 있는 책이라 생각합니다.​

마케팅에서의 컨셉은 바로 이 제품을 사야 하는 이유를 제시해 구매동기를 자극하는 겁니다. 사야 하는 이유란 바로 차별화된 가치죠. 그래서 마케터는 '사야 할 이유'를 끊임없이 고민해야 합니다.​

​컨셉의 법칙을 총 17개로 구성했는데 각각의 법칙마다 적정 사례를 소개하며 이해하기 쉽게 알려주고 있어요. 반대로 그 법칙이 과하게 작용하여 실패한 사례를 통해 고객의 니즈에 부합해야 하는 컨셉의 세밀함도 알려줍니다. 프로스펙스 W 워킹화, 두 번이나 실패했다 재기한 하기스 매직팬티, 적자에 허덕이던 유원지가 관광섬으로 변신한 남이섬, 햇반의 컨셉 변화, 한국 정당들의 색깔 바꾸기, 덴마크우유의 패키지 변화...등 다양한 사례를 통해 컨셉 실패와 성공의 요인을 콕 짚어주고 있습니다.

여러 법칙이 있지만 가장 본질이 되는 컨셉의 법칙은 바로 컨셉의 제1 법칙인 컨셉의 일관성이라 생각해요. 일할 때도 일의 컨셉이 무엇인지 확실히 해야 하지요. 목적과 본질 파악이 우선입니다. 업의 개념을 알고 있어야 내가 지금 하는 일의 방향이 잡히겠죠.

인간의 인식은 언어 구속적이고 상징에 의해 영향을 받는다고 해요. 브랜드 이미지도 언어와 감각기호가 결합해 형성되고요. 브랜드 컨셉 없이 물리적 제품 개선만으로는 소비자의 인식 변화는 없다 합니다.

『 소비자는 제품이나 서비스에 반응하는 것이 아니고, 컨셉에 끌려 구매를 하게 되는 것. 』 - 24

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마케팅의 궁극적 목적은 '고객만족'입니다. 이는 세상사 '타인과 동감'의 원리와 같습니다. 그간 지배해온 마케팅 원리인 객관주의와 과학 지상주의에서 벗어나 인문학적 관점에서 넓게 봐야 하는 이유입니다. 컨셉이란 단어가 주는 가장 큰 느낌은 바로 '감각'일 거에요. 감각경험이 따로 놀지 않아야 하는 게 좋은 컨셉입니다. 저자는 인간이 무엇을 인식할 때 감각 경험과 컨셉은 서로 떼려야 뗄 수 없는 하나라며 이 책에서 감각의 중요성을 강조합니다. 철학자 칸트는 "감각이 없는 개념은 공허하고 개념이 없는 감각은 맹목적이다"라고 했듯 마케팅 역시 인간을 다루므로 인문학적 관점에서 오감+상상을 활용한 컨셉 이야기를 많이 하고 있어요.

그리고 실질적인 스킬도 다루는데 소비자 눈높이의 언어를 사용해야 한다는 부분은 전문가 입장에서 내뱉는 이상언어와 일상언어의 차이를 마케터는 반드시 잊지 말아야 할 부분이라는 것, 저 역시 크게 공감하고 있답니다. 이 정도는 알겠지 싶은 생각을 조심해야겠어요.

대부분 통념에만 의존해 마케팅을 하고 있는데 통념은 대체로 강자에게 유리하다고 합니다. 컨셉의 법칙은 이로움과 해로움이란 양면성을 가지고 있습니다. 약자는 자신만의 강점으로 공략해야만 성공할 수 있다고 해요. 그러려면 세상사를 양면성으로 보는 지혜가 필요합니다. 소비자의 인식과 마케터의 인식은 같지 않기에 마케팅에서 가장 큰 과제는 인식의 불일치를 알아채고 이를 얼마나 잘 해결하느냐에 달려있다 합니다. 이 불일치 문제는 동감의 원칙으로 찾아내야 하고요.

<끌리는 컨셉의 법칙>에 사례로 등장하는 제품, 기업 어마어마하더군요. 마케팅 업무와 상관없는 사람이어도 "어머, 이 제품에 이런 비하인드가!!!" 하며 재밌게 읽을 수 있을 정도입니다. 읽는 내내 책 참 잘 만들었다 소리가 절로. 이 책은 '컨셉이 도대체 뭐야~' 하며 컨셉의 본질과 활용법을 알고 싶은 이들에게 강추하고픈 책이네요.