삶과 비즈니스에 강력한 도구가 되는 좋은 스토리 만드는 공식

스토리의 과학 - 팔리는 브랜드에는 공식이 있다
킨드라 홀 지음, 이지연 옮김 / 윌북 / 2021년 7월

비즈니스와 일상 모두에 유용한 궁극의 병기, 스토리. 어디서나 스토리의 힘을 강조하니 스토리가 필요하다는 건 알겠는데, 스토리텔링 능력 제대로 갖추고 있을까요.

세계적인 스토리텔러이자 전략적 스토리텔링을 연구하고 만들고 가르치는 스토리텔링 컨설팅 기업 스텔라 컬렉티브를 이끄는 킨드라 홀 저자는 <스토리의 과학>에서 스토리를 전략적으로 활용하는 방법과 자신만의 스토리를 들려주는 방법을 이야기합니다. 강연하러 간 슬로베니아에서 남편과 함께 인생 최고의 스토리를 들은 저자의 스토리로 시작해 아들과의 베드타임스토리에 얽힌 스토리로 끝내는 구성 역시 몰입감 완벽합니다.

자신에게 과연 들려줄 스토리가 있는지, 그 스토리를 잘 들려줄 수 있을지, 그 스토리를 꼭 들려줘야 하는지 확신하지 못하는 이들이 꼭 읽어야 할 책입니다.

스토리가 갖고 있는 거부할 수 없는 힘. 쇼핑을 하지 않는 남편이 시향조차 하지 않고 향수를 덜컥 구입하게 만든 매장 직원의 스토리텔링 사례를 보여주며 스토리는 현존하는 가장 강력한 비즈니스 도구 중 하나라는 걸 강조합니다.

비즈니스의 목표는 사람들에게 가치를 전달하면서 이윤을 창출하는 것입니다. 그리고 장애물이 무척 많습니다. 킨드라 홀 저자는 장애물 대신 '틈', '간극' 개념으로 설명합니다. 고객과 기업 사이, 기업과 잠재 투자자 사이, 채용 담당자와 지원자 사이, 관리자와 직원 사이의 간극 말입니다.

주의를 끌고, 영향을 미치고, 바꿔놓는 변화로 설명되는 이 간극을 잇는 자가 승리자입니다. 이 간극을 이어주는 건 바로 스토리텔링이고요. 그렇다면 좋은 스토리란 무엇일까요. <스토리의 과학>은 훌륭한 스토리의 4가지 요소와 스토리텔링의 기본틀 3단계로 좋은 스토리를 설명합니다.

우리의 주의를 끌고 우리가 공감대를 형성할 수 있는 캐릭터, 캐릭터가 느끼는 감정 혹은 스토리의 상황에 내재된 진실한 감정, 우리의 일상과 구분해주는 특별하고 중요한 순간, 정확한 대상을 자세히 묘사하는 구체적인 디테일이 갖춰지면 훌륭한 스토리가 되는 겁니다. 네 가지 요소 중 한 가지만 포함되어 있어도, 전혀 포함되지 않은 메시지보다 좋은 효과를 냅니다.

더불어 지금의 상태를 나타내는 기준 - 무슨 일이 벌어지는 폭발 - 상황이 바뀌는 새로운 기준이라는 스토리텔링의 기본틀 3단계에 맞춰야 합니다. <스토리의 과학>에서 알려주는 성공하는 스토리텔링 공식에 따르면 몇몇 캐릭터를 소개하고, 특정한 장면을 묘사하면서 구체적인 디테일과 그에 얽힌 감정을 전달하면 성공적인 스토리가 되는 겁니다.

2021 한국 나이키 광고는 이 공식에 맞춘 완벽한 스토리텔링을 보여줍니다. 지금까지의 경직된 스포츠계를 보여주면서 "이 머리가 도움이 되긴 해?", "언제까지 하라는 대로 해야 되는 걸까"라며 목소리를 내기 시작하는 캐릭터의 변화를 보여주고, 즐거움 그 자체에 초점 맞춘 스포츠의 변화가 담긴 영상입니다.

이제 비즈니스 스토리를 만들어볼까요. 효과적인 세일즈와 마케팅을 원한다면 가치 스토리에 주목해야 합니다. 제품의 가치를 설득하고 싶다면 이런저런 팩트는 오히려 뇌를 피곤하게 만들 뿐, 스토리를 들려줘야 합니다. 스토리의 4가지 요소와 기본틀 3단계를 활용해 사양 소개 대신 진정한 가치 스토리로 구현하는 법을 세세하게 알려줍니다.

자신감을 키우고 차별화를 원한다면 창업자 스토리에 주목하면 됩니다. 누가, 어떻게 그 모든 것을 시작했는지에 관한 스토리입니다. 실패하지 않기 위해, 자화자찬이 아닌 사랑스럽게 들리게 할 창업자 스토리 만드는 법이 소개됩니다.

조직 구성원들을 합심시키고 적극적 참여를 유도하고 싶다면 목적 스토리가 필요합니다. 기업 내부에는 온갖 간극들이 자리 잡고 있습니다. 여기서 저자의 남편 마이클의 스토리가 또 등장합니다. '상황이 힘들다는 사실은 알지만, 지금 포기한다면 후회하게 될 것이다.'라는 메시지를 전달하고 싶었던 그가 어떤 스토리를 들려줬는지 궁금하다면 꼭 읽어보세요.

세일즈와 마케팅을 강화하고 신뢰도 높이고 싶다면 고객 스토리가 없어선 안되죠. 가치 스토리와 혼동하기도 하는 이것은 스토리를 들려주는 사람이 고객이라는 점만 기억하면 구별하기 쉽습니다. 고객 스토리 수집 방법과 앞서 소개한 필수요소를 활용해 고객 스토리를 극대화하는 방법을 소개합니다

잠재된 스토리를 찾아내고, 기본틀로 근사한 스토리로 바꾸고, 모든 종류의 관객과 이어지는 다리를 만들어 오랫동안 기억에 남도록 하는 좋은 스토리텔링을 만드는 법을 알려주는 <스토리의 과학>. 여기서 마지막으로 "나에게도 스토리가 있을까?"라는 우리 모두가 궁금해하는 질문을 던집니다. 충분히 드라마틱하지 않아 내 스토리를 들려주지 못했다면 이 마지막 파트가 큰 도움이 됩니다.

사소한 작은 스토리여도 진짜이기만 하다면 사람들은 공감한다는 사실을 잊지 말아야겠더라고요. 스토리 수집 방법과 수집된 스토리를 착 붙는 스토리로 선택해 전략적으로 쓸 수 있는 기술 그리고 흔히 저지르는 실수와 유혹을 피하는 노하우까지 알려줍니다

스토리텔링과 비즈니스, 삶과의 연결을 멋지게 해낸 <스토리의 과학>을 읽고 나면 우리는 무척 많은 스토리 목록을 가지게 될 겁니다. 그동안은 들려줄 가치가 없다고 생각해 무시했던 스토리들 말이지요. 지금 가진 것과 갖고 싶은 것 사이의 거리를 의미하는 간극을 메우기에는 스토리만 한 게 없다는 걸 알려준 책입니다.

2019년 원서 출간 이후 아마존 베스트셀러 및 세스 고딘, 찰스 두히그 강력 추천받은 책이라해서 기대가 컸는데 읽고나니 이번 추천은 믿을만하네요. 마케팅 관련 책인데도 지루할 틈 없이 재밌게 읽었습니다.