창의적인 발상으로 이어지는 일련의 과정들

통찰모형 스핑클
신병철 지음 / 웅진윙스 / 2011년 2월

지금이야 아파트에 브랜드명을 붙이는 것이 보편화 되어 있지만, 삼성 '래미안' 아파트가 처음 등장했을 때에만 해도 대단히 신선한 발상이라며 감탄했던 기억이 난다. 어떤 의미에서는 정말로 쇼킹하기까지 했다. 단지 브랜드명만으로 그친 것이 아니라 여기에 높은 프리미엄이 형성되는 요인을 구축하고 고객이 자부심을 느낄수 있도록 품질과 서비스를 높이는데 주력해서 래미안은 고급아파트의 이미지를 확고히 하는데 성공했다. 현대아파트가 주름잡고 있던 아파트 시장에서, 낮은 신뢰도라는 후발주자로서의 핸디캡에도 불구하고 프리미엄 전략으로 성공신화를 일궈낸 것이다. 존재이유를 바꿔서 신사업 영역을 개척한 사례이다.

<스핑클>이란, 수많은 정보중에서 과제를 발견하고 정의하는데 필요한 정보를 선별하고 그것을 바탕으로 문제해결을 위한 새로운 방법을 찾아낼수 있도록 유도하는 창조적 통찰모형이다. 전세계에서 8000여개의 비지니스 성공사례를 수집해 분류, 분석한 후 그것들의 공통점을 축출해서 개발한 모형이다.... 이렇게 말하면 뭔가 난해하게 들리고, 완전히 새로운 형태의 비지니스 모델처럼 느껴지지만, 내용을 들여다보면 의외로 간단한 것을 말하고 있다. '창의적인 발상을 위한 일련의 과정'이다. 스핑클은 <과제발견→ 해결책 탐색→ 낯섦과 공감평가> 이렇게 3단계로 이루어진다. 이중 1단계인 <과제발견>은 다시 결핍, 모순, 스큐드 세가지의 발견으로 구분되고, 2단계인 <해결책 탐색> 은 반대, 수정, 결합, 대체, 보완, 분리, 제거의 일곱가지 탐색으로 체계화된다 (3×7).

예를들어, 연필에 쓰는 기능은 있지만 지우는 기능이 결핍되어 있는 것을 발견하고, 연필에 지우개를 결합해서 그 과제를 해결한 것이 바로 그 유명한 지우개 달린 연필이다. 먹고 싶은데도 불구하고 건강에 안좋아 참게되는 치킨의 모순점을 발견해 올리브 기름에 튀긴 치킨으로 기존 치킨과 분리해서 해결에 성공한 'BBQ'의 사례, 그리고 고정관념이라 할 수 있는 스큐드의 경우에는 코카콜라의 고루한 이미지를 발견하고 그 이미지와 반대되는 젊고 참신한 이미지로 젊은 층을 겨냥하는 전략을 써서 해결한 펩시의 예가 있다. 앞서 말한 래미안의 경우라면 대다수 소비자들의 결핍을 프리미엄 아파트라는 개념으로 대체해 시장판도를 바꾸었으므로, 결핍→대체에 해당한다.

우수독특 속성, 즉 차별화된 장점이 있어야 소비자들에게 선택될 확률이 높다. 이는 창의적인 사고가 필요한 부분이다. 스핑클은 정리하자면, 좀더 체계적으로 통찰력을 발휘해 창의적이고 생산적인 생각으로 발전시킬수 있도록 안내하는 생각의 경로다. 처음에는 <통찰모형 스핑클>이라는 생소한 제목에 바짝 긴장했지만, 우리나라뿐 아니라 전세계의 다양한 마케팅 성공 사례들을 실례로 들어 알기 쉽게 풀어준 내용에는 금방 녹아들 수 있었다. 소개하고 있는 사례들은 친숙하면서도 하나같이 기발한 것들이라 그것들을 읽어나가는 재미가 또 쏠쏠하다. 마케팅 관련 서적 치고는 상당히 예쁘장한 외모 (컬러풀한 편집이라던가, 표지디자인이라던가). 책의 성격과는 상관없이 디자인적인 요소는 확실히 책읽는 즐거움을 더해준다. 통찰력이 빛나는 깊은 내용을 즐기듯이 읽을수 있는 책이다.