[크리에이티브 R] 디자인 이노베이터의 생각과 힘

크리에이티브 R - 우리가 몰랐던 디자인 이노베이터의 생각과 힘
서승교 지음 / 와이즈베리 / 2017년 4월

지금은 창의력을 강조하는 시대다. 하지만 남들과 다른 생각을 한다는 것 자체가 부담스러운 평범한 사람으로서, 창의력에 이제야 관심을 가져보려고 해도 막막하기만 하다. 창의력을 키우고 싶지만 어떻게 키워야하는지 모르겠다. 홍범식 베인앤컴퍼티 대표는 추천의 말에서 이렇게 말한다. 다수의 경영자들과 창조성에 대한 주제를 논의할 때면 꼭 나오는 질문이 있다는데, 바로 "그런데 창의력을 어떻게 키울 수 있나요?"라고. 이 책은 창의적 능력을 키우는 방안을 체계적, 실천적으로 다루었고, 저자가 현장에서 직접 경험해보고 활용해본 방법을 다양한 독자들을 위해 친절하게 정리했다고 하니, 어떤 내용이 담겨있을지 궁금해져서 이 책《크리에이티브 R》을 읽어보지 않을 수 없었다.  

이 책의 저자는 서승교. 현재 SK플래닛 고객인사이트팀에서 디자인 이노베이션 프로세스를 통한 새로운 고객가치 발굴 업무를 담당하고 있다. 우리나라 디자인 이노베이션의 선도자이자 실무 전문가로서 다양한 비영리 자문과 강연, 온오프라인 기고 활동을 활발히 펼치고 있으며, 34건의 직무 관련 발명 특허를 보유하고 있다.

이 책은 총 4장으로 구성된다. 1장 '창의의 젖소 시대'에서는 '두 도시 이야기', '창의의 젖소가 부족하다', '창의의 젖소, 어떻게 시작할까?', '창의력 근시안, 창의력 원시안' 등의 이야기를 볼 수 있다. 2장 '창의의 젖소들이 일하는 법, 크리에이티브 R'에서는 고객과 공감대 형성하기, 고객의 행동에서 혁신의 단서 모으기, 고객의 진짜 니즈 분석하기, 고객이 감동하는 혁신 만들기 등 크리에이티브 R1,2,3,4를 설명한다. 3장 '창의의 젖소 목장 운영법'에서는 절대 컨설팅 받지 말라, 당신이 하려는 이노베이션에는 빠진 것이 있다, 이노베이션 조직 운영의 Must Do 리스트 등 일곱 가지 이야기를 볼 수 있다. 4장 '창의의 젖소 탄생'에서는 '인문학에서 배워라', '필요하다면 훔쳐라', '누구나 창의의 젖소가 될 수 있다'에 대한 이야기로 마무리된다.

저자는 과거의 혁신 사상 주입이 구성원의 생각까지 혁신하게 만들지 못했다며, 현대의 비즈니스 환경에서 요구되는 혁신은 어떻게 정의해야할지 언급한다. 저자가 정의하는 혁신은 '고객에 대한 심도 있는 연구와 깊은 이해를 통해 고객 삶의 질을 높이는 차별적 가치를 제공하는 새로운 제품과 서비스를 지속적으로 만들어내는 일'이다. 고객 삶의 지속적 개선을 이노베이션의 지향점으로 설정해야만 세상을 놀라게 할 만한 혁신이 이루어질 수 있고, 이는 전문적인 디자인 이노베이션 역량이 모여서 진행될 때 그 효과를 발휘할 수 있다고. 그래서 기업의 생존을 위해 꼭 필요한 인재, 즉 고객 철학을 가지고 끈기 있게 창의적인 아이디어를 발산하는 데 전문성을 가진 전문적인 디자인 이노베이터를 우유를 생산하는 젖소에 비유해서 '창의의 젖소'라 정의하고, 창의의 젖소가 생활하며 성과를 최대화할 수 있는 환경을 갖춘 디자인 이노베이션 조직을 '창의의 젖소 목장'이라 칭한다. 또한 이 농장에서 창의의 젖소들이 일하는 방식을 '크리에이티브 R' 프로세스로 제안한다.

1. Rapport (고객과 공감대 형성하기)

2. Read (고객의 행동에서 혁신의 단서 모으기)

3. Re-Think (고객의 진짜 니즈 분석하기)

4. Radical Create (고객이 감동하는 혁신 만들기)

다양한 사례와 흥미로운 설명으로 집중해서 읽어나가게 되는 책이다. 이야기 하나 하나가 실질적이어서 창의적인 생각을 하는 데에 도움이 된다. 특히 이 책의 제목과 주요 내용이 담긴 2장은 네 가지로 분류된 크리에이티브 R을 하나씩 구체화시킬 수 있어서 의미 있다. 사용자 조사 인터뷰 사례, 공간을 훑어보며 고객이 말하지 않는 것도 관찰하는 능력, 고객의 왜곡을 해석하는 방법 등 고객의 니즈를 파악하고 분석하여 혁신으로 향하는 법을 배워본다.

지금까지의 혁신은 남이 하지 못하는 것을 '어떻게 만들까' 하는 'How to'에만 집중해 왔다. 일단 만들어놓고 나서 고객에게 가치 있는 물건과 서비스라고 계속해서 계몽해 왔다. 어느 영역이고 마찬가지다(기술, 사업, 디자인 등). 그럼에도 고객은 쉽게 수용하지 않았지만 말이다. 이제부터는 '어떻게 만들까'보다는 'Why & What ro'에 집중하는 노력이 필요하다. 고객이 왜 그렇게 느끼는가를 알면, 무엇을 만들어야 할까에 대한 답은 자연스럽게 도출되고, 고객이 원하는 방향으로 혁신을 하면 -물론 제대로- 혁신 제품과 서비스를 거부할 까닭이 없지 않을까? 고객은 감탄(신기)만 해서는 상품이나 서비스를 구매하지 않는다. 상품과 서비스 안에 있는 가치가 자신의 생활에 어떤 도움을 주는가를 기준으로 구매한다. 고객이 그걸 어떻게 아냐고? 여러분은 그저 신기하다고 해서 드론 배송 서비스에 추가로 돈을 내겠는가? 디자인의 결과물이 나오면 항상 이렇게 반문해 보라. "당신이라면 살래?" (232쪽)

이 책은 순서대로 분석하며 읽기를 권한다. 특히 2장을 제대로 파악하고 나면 3장과 4장의 필요성이 절실해지고, 그러면 앞으로 어떤 점에 집중해서 이노베이션을 할지 파악해볼 수 있다. 이론을 익히고 실제 적용할 수 있는 것들을 파악하며 지금까지와는 다른 이노베이션을 습득할 수 있다. 막연한 것이 아니라 구체적으로 다가와서 실행에 옮기기 유용하다. 현장성이 느껴지는 책이어서 집중이 잘 되는 책이다. 특히 '누구나 창의의 젖소가 될 수 있다'는 '창의적 인재 To-do 리스트'인데, 창의성을 훈련하기 위해 필요한 구체적인 방법을 꾸준히 실행해볼 수 있으니 하나씩 체크하며 연습할 수 있다.

이 책은 창의력을 키우고 싶어하는 개인은 물론, 창의적인 기업을 만들고자 하는 경영자에게도 도움을 주는 책이다. 이노베이션의 필요성과 방법에 대한 포괄적인 가이드라인을 보며 충분히 실제 상황에서 응용할 수 있을 것이다.