[제약의 마법] 진정한 이노베이션을 끌어내는 역발상 성공 전략

제약의 마법 - 진정한 이노베이션을 끌어내는 역발상 성공 전략
애덤 모건.마크 바든 지음, 이종인 옮김 / 세종(세종서적) / 2015년 10월

'제약'이라는 단어를 들으면 부정적인 생각이 먼저 든다. 일상에서도 흔히 능력을 펼칠 수 없도록 제약을 하거나 장애물이 있을 때에 '그것만 없어도 더 좋은 효과를 낼 수 있을텐데......'라고 생각하곤 한다. 하지만 제약의 '마법'이라니! 생각의 틀을 뛰어넘는 발판이 될 수 있는 책이라는 생각이 들었다. 

제약은 장애물이 아니다!

당신과 당신 회사가 살아남기 위해 반드시 달아야 할 터보엔진이다.

띠지에 있는 말을 보고 '제약'에 관해 내가 모르던 것들을 생각해볼 기회로 삼기 위해 이 책을 집어들었다. 그런데 '들어가는 말' 제목을 보면 더하다. '제약이 가져오는 아름다운 효과'라니, 어떤 내용을 담고 있을지 궁금해져 이 책 『제약의 마법』을 읽게 되었다. 

이 책은 애덤 모건, 마크 바든의 공저이다. 애덤 모건은 기업의 브랜드 전략과 마케팅 컨설팅을 제공하는 이트빅피시(eatbigfish)의 설립자이다. 국제적인 광고대행사 TBWA의 플래닝 디렉터였으며, 이후 항공 및 비디오 게임을 포함한 다양한 시장에서 브랜드 론칭 작업을 수행했다. 그의 저서 『1등 브랜드와 싸워 이기는 전략(Eating the Big Fish』은 도전자 브랜드의 개념을 마케팅 분야에 도입한 세계적 베스트셀러이다. 마크 바든은 이트빅피시의 미국 서부 지사장이며, 직접 반응 마케팅으로 플래티넘 상을 수상했다. 획기적이고 창의적인 사고방식으로 엄청난 결과를 가져오는 요령에 대하여 많은 고객들에게 조언하고 있다. 

제약은 나쁜 평판을 가지고 있다. 제약은 그 정의상 부정적인 것으로 인식된다. 제약이 부과되면 우리는 하고 싶은 것을 제대로 하지 못하는데, 그것이 어떤 중요한 방식으로 우리의 행동을 제한하기 때문이다...(중략)...이 책의 목적은 제약이 일반적인 인식과 정반대로 아름다운 것이라는 사실과 그 이유를 보여주고자 한다. 제약이 얼마나 풍성하고, 바람직하고, 자극적인지를 보여주고, 또한 제약이 새로운 접근 방식과 흥분되는 가능성을 자극하는 촉매제라는 것도 보여준다. 제약이 있으면 우리는 실제보다 더 작은 존재가 되는 것이 아니라 더 큰 존재가 된다. (15쪽)

이 책에서 제약은 한계를 의미하는데, 뭔가를 해내는 우리의 능력에 구체적으로 영향을 미치는 것이다. 근거, 자원, 시간, 방법의 제약이 있다. 이 책을 통해 '제약'에 대해 다르게 바라보는 계기를 마련해보았다. 저자는 제약이란 '결핍과 풍부함의 중간 지점에 있는 어떤 것'이라고 정의하는데, 제약을 가능성의 원천이자 아름다운 것이라고 말하는 이유를 이 책에서 찾아볼 수 있다.

이 책은 11장으로 나뉜다. 1장과 2장에서는 제약에 대한 올바른 마음가짐을 이해하고 창조하는 방법을 탐구한다. 3장, 4장, 5장에서는 방법에 대해서 설명한다. 6장 '정서(감정)를 활성화하기'는 세 번째 핵심 요소인 동기 부여에 대해서 살펴본다. 7장 '비옥한 무(無)'는 주요 자원이 거의 없다고 할 정도로 제약을 받는 브랜드와 기업들을 살펴보고, 8장 제약으로 추진되는 기업 문화'는 우리가 기업 전체가 아니라 남들보다 뛰어난 특정한 사람들만의 일회성 이야기를 얘기하고 있는 게 아닌지 살펴본다. 그리하여 그런 이야기가 기업 전체로 확산될 수 있음을 증명한다. 9장 '결핍과 풍부함', 10장 '제약을 아름다운 것으로 만들기'는 핵심을 파악하고 앞의 내용을 요약하며 우리 자신이 직접 활용할 수 있는 다양한 방식을 제안한다. 11장 '리더십, 그리고 제약의 미래'는 이런 방식으로 제약을 변모시키려면 지도자는 어떻게 행동해야 하는지를 살펴보면서 이 책의 결론을 내린다.

이 책의 저자는 이 책을 반드시 1장에서 11장으로 순서대로 읽어야 하는 것은 아니지만, 3~5장은 연속적으로 읽어내려가기를 추천한다. 각 장의 첫머리에 핵심 질문들을 제시하였고 그 대답에 흥미를 느낀다면 나머지를 마저 읽기를 권한다. 각 장의 끝 부분에 핵심 사항들을 간략하게 요약해놓았는데 각 장의 요약만 읽는다면 21분 20초 만에 모두 읽을 수 있다고 한다. 이 책을 어떻게 활용할 것인지 파악하고 읽으면 도움이 많이 될 것이다.

이 책을 보며 개인과 기업에서의 제약에 대해서 생각해볼 수 있었다. 다양한 사례는 이 책을 더욱 풍부하게 만들어주어서 색다른 기분으로 읽어나갈 수 있도록 했다. 또한 나이키, 이케아, 유니레버 등 우리 시대 최고의 이노베이터들의 창의적 발상법을 엿볼 수 있다. 제약이 부과되었지만 궁극적으로 멋진 결과를 낸 사례들을 살펴보며 제약이 주는 추진력을 인식한다. 실제 사례를 살펴보며 제약이 주는 효율성을 깨닫게 된다. 어떤 방식으로 바라보느냐에 따라 제약은 아름다운 것이라고 인식할 수 있다는 것을 알게 된다. 제약은 부정적이라며 없애려고 애쓸 것이 아니라 제약을 적극적으로 활용하여 가능성과 기회의 원천으로 삼을 필요가 있다.

이 책을 읽고 나니 제약에 대한 관점을 바꾸고자 하는 의욕이 솟아난다. '결핍을 풍부함으로 만드는 영감을 얻을 수 있다.'는 유니레버의 최고 마케팅 책임자 키스 위드의 추천사처럼 제약에 대한 생각을 바꾸고 활용법을 생각해보게 된다. 무언가 가로막고 꽉 막혀있다고 생각되던 일들을 시원하게 뚫어버리는 도구가 될 것이다. 제약의 마법을 필요로 하는 모든 사람들에게 이 책은 창의적 문제 해결의 원동력이 될 것이다. 제약의 시대를 사는 현대인들에게 일독을 권한다.