[브레인워크] 시장 변화의 흐름과 마케팅

브레인 워크 - 창조적으로 문제를 해결하라
박형준.박상현 지음 / 21세기북스 / 2014년 4월

 어릴 때에는 열심히 하면 좋은 결과를 얻을 수 있다고 생각했다. 열심히 살면 모든 것이 잘 된다는 착각! 그렇다. 그것은 착각이다. 이 책 『브레인 워크』를 읽으며 다시 한 번 생각해본다. '부지런히, 열심히! ' 그것은 문제의 해결을 위한 방법이 아니다. 때로는 전체적인 큰 틀에서 생각하지 않고 눈앞의 일만 열심히 한다는 것이 얼마나 위험한 일인지 깨달을 필요가 있다. 아무 고민 없이 행하기 가장 쉬운 방법이며, 때로는 시간과 노력을 더 들여야 원상복구할 수 있는 번거로움을 줄 수 있는 일이다.

  이 책은 크게 2부로 나뉜다. 1부에서는 '시장 변화에 민감하라'고 한다. 시기에 맞추어 성공 법칙을 일러주는 것도 1부에서 흥미롭게 바라보게 되는 부분이다. 1부의 초반부터 시선을 사로잡는다.

 1부에서는 도입기의 성공법칙, 성장기의 성공법칙, 성숙기의 성공법칙, 쇠퇴기의 성공법칙을 알려준다. 아무 때나 마음 먹고 열심히 한다고 모든 것이 따라주지는 않는다는 것을 일깨워준다. 성공하고 싶다면 시장의 성공 법칙을 지켜야 한다. 세상이 창조, 유지, 파괴되는 과정을 반복하며 순환하듯이 경제도 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴의 과정을 순환하며 변화하는 것이다. 세상에 변하지 않는 것은 없다. 시장 상황의 변화에 맞게 전략을 세우는 것이 필요하다는 것을 인식하게 된다.

 도입기 때에는 혁신하지 말라고 경고한다.

대중적인 시장이 열려있지 않은 산업의 단계를 도입기라고 한다. 도입기에는 사업의 성공 확률이 매우 낮다. 때문에 충분한 조건이 맞지 않으면 진입하지 않는 것이 좋다. 도입기에 성공이 어려운 이유는 성장기로 넘어가는 데 거대한 간극인 '캐즘chasm'이 있기 때문이다. 따라서 혁신 사업은 대부분 도입기 시장에 갇혀있을 수밖에 없다. (21쪽)

그런 때에 혁신은 잡스도 망하게 한다. 아이폰 출시 이전에 휴대전화를 출시해오며 실패를 거듭해왔다는 스티브 잡스의 이야기가 인상적이었다.

 성장기 때에는 차별화하지 말라고 한다. 차별화를 무조건 좋은 것으로 인식하는 것은 매우 위험한 일이라고 경고하며, 무조건 따라하라고 조언한다. 또한 돌다리를 두드리지 말고 신속하게 행동할 것을 요구한다.

도입기 또는 성숙기에는 치밀한 준비를 기반으로 수익성 위주의 사업을 진행해야 하지만 성장기의 시장에서는 시장점유율이 가장 중요하다. 고객의 요구에 하나하나 대응하여 제품을 점검할 시간이 없으니 발 빠른 경기병을 먼저 보내 시장을 선점해야 한다. 성장기에서는 정밀한 검토보다는 빠른 의사결정과 일사불란한 실행이 가장 중요하다. (50쪽)

 성숙기의 성공 법칙도 따로 있다.

 산업의 성장기에서는 수요가 공급을 초과하는 상황이기 때문에 공급자 위주로 시장이 움직인다. 굳이 공급자가 수요자를 신경 쓸 필요가 없다. 이때에는 경쟁자보다 차별적 우위를 점해야 한다. 성숙기에 들어서면 공급이 수요를 초과하므로 소비자의 권한이 막강해지기 때문이다. 따라서 소비자의 요구에 귀 기울이고 경쟁자보다 더 나은 제품과 서비스를 제공해야 한다. (55쪽)

 쇠퇴기에는 죽음과 수익성을 끝까지 미루라고 조언한다.

쇠퇴기에 무리하게 점유율을 확대하거나 매출을 증대시키려는 노력은 큰 도움이 안 된다. 일반적으로 쇠퇴기에는 기술적으로 진보된 대체재가 출현하게 되며 이에 따라 시장이 축소되면 회복은 불가능하다. 쇠퇴기에는 경쟁이 감소하고 유통이 축소되는 현상이 나타난다. 시장의 파이가 작아지기 때문에 나타나는 현상인데, 이때는 수익성을 강화하여 최대한 현금을 확보하는 것이 중요하다. 이와 동시에 새로운 성장 기회를 찾아야 한다. (78쪽)

 1부에서 시장 변화의 흐름을 총체적으로 살펴보았다면, 2부에서는 고객을 보는 안목을 키우라는 이야기를 해준다. 고객의 타깃을 설정하는 것이 얼마나 중요한 일인지 다양한 사례와 설명으로 인식하게 된다.

인간은 자신이 최선의 선택을 했다고 믿고 있지만 실제로는 그렇지 않다. 인간은 진화 과정 및 경험에서 쌓여온 행동 습관이 심리상에 남아있으며 그러한 경향은 이성적 사고 과정을 교란하게 된다. 따라서 이러한 심리 특성을 비즈니스에 적용하면 혁신적 해결 방안을 찾을 수 있다. 이러한 기술들은 학문으로 발전하여 행동경제학이라는 분야를 열었다. (199쪽)

 이 책은 크게 1부와 2부로 나뉘어있는데, 독자에 따라 흥미로운 부분이 다를 것이라는 생각이 든다. 나에게는 1부의 이야기가 좀더 솔깃했다. 누구나 관심을 가지고 한 번 쯤 생각해볼 문제일 것이고, 딱딱 떨어지는 것이 흥미로운 느낌이었다. 그동안 여기저기에서 보았던 이론적인 이야기를 시대 상황에 맞게 접목해볼 수 있어서 좋았다. 2부의 이야기는 경영,마케팅 관계자들에게 꼭 필요한 이야기라는 생각이 들었다. 개론서에서 보는 이론과 실제는 다른 것일까? 사실 교과서 따로, 실전 따로가 아니라, 시장의 상황에 따라 딱 맞아떨어지기도 하고, 전혀 도움이 되지 않는 정보가 되기도 하는 것이다. 이 책을 보니 전체적인 흐름이 한 눈에 잡히는 듯하다.

 이 책의 마지막 부분에 있는 Insight를 보면 전체 내용이 요점정리 되어 있다. 일단 이 책을 읽으며 다양한 사례와 그에 따른 지식을 접목시켜 받아들이고, 그 다음에는 주기적으로 뒷부분의 핵심요약정리를 보며 중요한 사항을 점검해보는 것이 필요할 것이다. 막힘없이 흘러가듯 읽을 수 있어서 도움이 많이 된 책이다. 경제를 바라보는 새로운 시선을 배워보는 시간이다.