이 책의 저자는 리처드 채터웨이. 행동경영 스페셜리스트이다. 세계적 마케팅회사 오길비의 행동과학 실행팀의 리더였고, 커뮤니케이션사이언스그룹 창립자이며 현재 행동과학 전문 컨설팅회사 BVA 넛지 유닛의 CEO로 행동경영의 최전선에서 활동하는 전문가이다. 영국과 오스트레일리아 정부와 광고회사, 기업에게 행동과학에 기초한 비즈니스 솔루션을 제안하고 실행하는 일을 하고 있다. (책날개 발췌)
이 책은 행동과학을 비즈니스에 실용적으로 적용하는 방법을 다룬다. 행동과학에서 얻은 강력한 통찰을 비즈니스에 적용하고 싶은 사람은 누구나 이 책을 활용할 수 있다. 이 흥미진진하고 새로운 학문은 고객 경험, 마케팅, 소비자 조사, 고객 유지, 채용, 사업 실적, 인공지능이나 자동화를 비롯하여 엄청나게 많은 분야에서 문제 해결에 도움을 주고 있다. (10쪽)
이 책은 총 6부로 구성된다. 추천사 '비즈니스에 행동과학이 필요하다', 들어가는 말 '인간 행동에 대한 새로운 이해'를 시작으로, 1부 '행동경영의 시대', 2부 '디지털 산업과 행동과학', 3부 '인공지능 시대의 행동경영', 4부 '생산성 향상과 행동과학', 5부 '행동과학과 소비자', 6부 '더 나은 마케팅을 위한 행동과학'으로 이어지며, 결론 '문제 해결을 위한 최선의 방법'으로 마무리된다.
먼저 '일러두기'의 말을 기억해두고 읽기 시작한다. 이 책에서는 인용이나 추천사 등이 아니면 저자는 행동경제학이나 사회심리학보다는 행동과학이라는 용어를 사용한다는 것이다. 저자는 행동과학이라는 용어가 의사결정에 관한 학문 전체를 요약하기에 가장 좋다고 생각한다고 주(307쪽)에서 밝히고 있으니, 함께 사용되는 개념인 '행동경영'은 행동과학을 경영 현장에 적용하는 것을 의미하고, 제목에 사용된 '행동경영학'은 행동경영과 관련한 연구 및 조사를 아우르는 개념이라는 것을 인식해두고 읽어나가기 시작한다.
그래도 저자가 하는 말처럼 시대가 변하고 있는 것이다. '넛지'에 대해서도 예전에는 많이들 생소했지만, 지금은 익숙한 개념이 되었으니, 행동경영학도 이 책이 스타트를 끊고 앞으로 점점 더 많이 다양하게 퍼져나가리라 생각된다. 그리고 읽다 보면 익숙한 이야기들이 펼쳐진다. '아, 이 이야기들을 행동경영이라는 개념으로 이해하면 되겠구나.' 생각해 본다.
기업은 시간 제한 할인, 마감 할인 등을 통해 이런 편향을 마케팅에 활용한다. 디지털 세상에서는, 예컨대 표나 호텔 방을 예매할 때 "이 가격에 다섯 분만 모십니다!" 같은 넛지를 통해 이런 편향을 자극한다. 그러면 사람들은 본능적으로 그 상품을 좀 더 원하게 되며 즉시 구매할 가능성도 커진다. 그러나 여기서 교묘한 문구에 주목해보자. '이 가격에'라는 말은 가격이 올라갈 수도, 떨어질 수도 있다는 뜻이다! 그런데도 우리는 내재적 편향 때문에 지금 사지 않으면 값이 오를 거라고 가정한다. (51쪽)
중간중간 행동경영의 핵심을 쉽게 파악할 수 있는 예시를 통해 이해하기 쉽게 읽어나갈 수 있고, 각 부가 끝날 때에는 '행동경영 인사이트'를 통해 그동안 읽은 부분 요점을 정리하고 핵심을 기억해본다.
이 책에서는 행동과학을 경영학에 접목시켜 이해하기 쉽게 들려주고 있으니, 행동경영학에 대한 개념을 이 책을 통해 이해하고 활용하면 좋을 것이다. 어떻게 해야 하냐고? 이 책에서 그 방향을 안내해 줄 것이다.
'나는 전혀 몰라요'라고 생각하고 펼쳐들더라도 의외로 알고 있는 것이 많다는 사실, 그리고 생각보다 흥미로운 책이어서 자꾸만 멈춰서 집중하며 읽어나가게 된다는 사실도 이야기하고 싶다. 특히 기업 관계자나 마케팅 종사자, 비즈니스 관계자 등에게 이 책이 도움이 될 것이다.