브랜드를 감춰라

브랜드를 감춰라 - 인공지능 시대의 신神의 알고리즘
윌리엄 에이머먼 지음, 최경남 옮김 / 쌤앤파커스 / 2021년 6월

텔레비전 광고를 안 좋아한다. 본방사수에 대한 의욕이 없는 것은 수많은 광고를 보며 기다려야 하기 때문이고, 광고에 계속 나오는 제품은 호기심이 생기는 것이 아니라 별로 안 사고 싶어진다. 방송을 보는 데에 그만큼 더 기다려야 하니 방해가 되기 때문이고, 대놓고 광고하면 오히려 거부감이 드는 부분이 있기 때문이다.

하지만 나도 소비자다. 무언가를 사야 하고 결제를 누르며 생활한다. 대놓고 광고하는 것은 싫어도 내가 필요한 물건이 있을 때에 슬쩍 손을 내밀면 그 손을 잡곤 한다.

그런데 요즘 인터넷 사용을 하며 가끔 놀라곤 한다. '나 이거 필요한 거 어떻게 알았지?'라는 생각이 들어서 말이다. 알고리즘이 나의 소비생활을 너무도 잘 파악하며 권유하고 있다는 점에서 놀란다. 요새는 이렇게 간접적으로 개인 맞춤형 알고리즘 마케팅을 하며 사람들의 마음을 사로잡는다.

이 책은 '보이지 않게, 한발 물러서서, 스며들어 마케팅하라!'라고 말한다. 나 같은 삐딱한 마음의 사람들도 끌어모으는 비법을 알려줄 듯하여 읽어보고 싶었다. 알고리즘 마케팅의 현재와 미래가 궁금하여 이 책 『브랜드를 감춰라』를 읽어보게 되었다.

이 책의 저자는 윌리엄 에이머먼. 디지털 마케팅 전략가이다.

이 책을 통한 나의 목표는 심리 공학이 어떻게 작용하는지, 이러한 심리 공학이 가져오는 위협과 기회는 무엇인지 밝히는 것이다. 나는 마케터로서 심리 공학을 윤리적으로 사용하고, 갈수록 진화하는 시장에서 경쟁력을 유지하는 데 도움이 될 도구와 전술을 소개하고자 한다. (8~9쪽, 프롤로그 중에서)

이 책은 총 2부로 구성된다. 프롤로그 '디지털 트랜스포메이션 시대의 마케팅은 어떻게 진화할 것인가'로 시작되며, 1부 '출현'에는 감춰진 브랜드, 디지털 마케팅과 알고리즘, 설득의 방정식, 사방에서 수집되는 데이터, 튜링 테스트를 넘어서, 2부 '통합'에는 심리 공학과 마케팅 전략, 본성 vs. 양육 vs. AI, 알고리즘의 사회학, 알고리즘의 정치학, 신의 알고리즘이 담겨 있다. 에필로그 '마케팅의 법칙을 다시 쓸 인간과 기계가 공존할 미래'로 마무리된다.

이 책에서는 우리가 생각하고 행동하는 방식에 영향을 미치기 위해 AI를 활용하는 마케터의 숨은 손을 '보이지 않는 브랜드'라고 부른다. 이는 4가지 혁신, 즉 개인 맞춤형 정보, 설득의 과학, 기계 학습, 의인화된 음성 대화 등에 의해 가능해진다. 이 4가지가 융합되면 심리공학이라고 부르는 새로운 분야가 탄생한다. 이 새로운 국면은 기업과 소비자가 자신들의 위험을 무릅쓰고 무시하고 있지만, 이 영향력은 미디어, 의료, 금융, 교육, 정부 등 다양한 분야에서 체감하게 될 것이다. (33쪽)

이 책을 통해 심리 공학에 대해 새로이 알게 되었다. 처음엔 단어 자체도 내용도 다소 낯선 느낌으로 다가왔지만 대략의 설명을 읽어나가다 보면 '아, 이거구나!' 짐작하게 되고, 그 이후부터는 현실적으로 다가온다. 그리고 제목의 막연한 느낌은 이 책의 앞부분을 읽으며 이 책이 어떤 내용을 들려줄지 파악이 되면서부터 흥미롭게 변화하여 몰입도가 뛰어나다.

보이지 않는 브랜드는 개인 맞춤형 정보와 설득의 방정식에서부터 알고리즘과 자연어 처리를 학습하는 것까지 모든 요소가 통합되어 전혀 새로운 방식으로 소비자와 연결되고, 행동하도록 설득할 때 엄청난 영향을 미칠 것이다. 보이지 않는 브랜드는 심리 공학을 마케팅에 적용한다. (181쪽)

먼 미래가 아니라 현재 일어나고 있는 변화와 관련한 사례들을 짚어주니 더욱 현실적으로 다가온다. 게다가 '멸종 위기에 놓인 마케터'라는 소제목 자체가 위기감을 느끼게 한다. 그러면서 '실시간 광고를 완벽하게 다룰 줄 알고 AI를 이해하는 이들만이 21세기 광고계의 마법사로 살아남을 것이다(187쪽)'라는 글을 보며, 마케터라면 이 책을 읽고 미래를 대비할 필요가 있겠다는 생각이 들었다.

이 책을 읽으며 심리 공학으로 수렴되는 수많은 기술 문명을 살펴본다. 이 책은 펼쳐 드니 새로운 세계가 툭 튀어나온 듯한 느낌이 든다. 디지털 마케팅에 대한 책을 찾고 있거든 이 책이 도움을 줄 것이다. 마케팅 관련 종사자라면 반드시 읽어보기를 권한다.