기업을 살리는 설득의 기술

기업을 살리는 설득의 기술 - 최고의 리더들이 심리학에서 답을 찾는 이유 ㅣ 학지컴인사이트총서 2
조재형 지음 / 학지사 / 2021년 1월

이 책의 표지에 보면 이런 말이 있다. '최고의 리더들은 심리학에서 답을 찾는다'라고 말이다. '마케팅의 99%는 심리학'이라는 점에 동의한다. 세상 어떤 일이든 사람들의 마음이 중요한 역할을 하며 결과를 뒤바꾸는 것도 결국 '심리'이니, 기업을 살리는 설득의 기술을 이야기한다는 이 책이 더욱 궁금해진다.

이 책의 추천사를 보면 더욱 읽어보고 싶다는 생각이 들 것이다.

이 책은 아리스토텔레스의 <수사학>에 소개된 로고스, 에토스, 파토스를 설득의 관점으로 재해석하여 홍보 마케팅에 대한 인문학적 이해를 깊게 해 줄 뿐만 아니라 피알원의 다양한 성공 공식들을 제공함으로써 코로나19 등으로 패러다임이 바뀐 미증유의 상황 속에서 어려움에 처한 기업, 선거의 승리를 노리는 정당, 정책홍보를 고민하는 정부부처 등에게 다양한 관점에서 매우 특별한 해법들을 실증적으로 보여 주고 있다.

_문창용 전 캠코(한국자산관리공사) 사장

기업을 살리는 것뿐만 아니라 살면서 꼭 필요한 설득의 기술에 대해 기본으로 돌아가 생각해 보고자 이 책 『기업을 살리는 설득의 기술』을 읽어보게 되었다.

이 책의 저자는 조재형. (주)피알원 대표, 광고홍보학 박사다. 35년간 오직 커뮤니케이션 분야에서만 일해왔다.

이 책은 설득커뮤니케이션의 이론을 쓰임새 있게 정리하고 이론에 따라 적용할 수 있는 다양한 사례를 제시한다. 또한 국내 굴지의 커뮤니케이션 회사인 피알원이 진행했던 수많은 사례를 분석해서 각 전략별로 성공한 유의미한 사례를 발취하여 소개했다. 사례만으로도 실무에 적용할 수 있는 많은 함의를 가질 수 있다. 이를 통해 여러 분야의 실무와 교육에 가치 있는 자료가 되기를 기대한다. (8쪽)

이 책은 총 3장으로 구성된다. 프롤로그 '설득, 소비자의 마음을 훔치는 저비용 고효율의 기획'을 시작으로, 1장 '설득의 범위 : 어디까지 설득할 수 있니?', 2장 '설득의 기술 : 이렇게 내 편이 된다', 3장 '설득의 비밀병기: 무조건 세 가지는 통한다'로 이어진다. 아리스토텔레스의 수사학, 인지심리학이 제안하는 설득의 기술, 버네이즈와 괴벨스가 휘두른 대중심리의 칼, 인지부조화와 휴리스틱 전략, 개인 맞춤광고와 인플루언서의 거대한 흐름, 기업의 사회성 여론 앞에 전략을 찾아라, 발신자의 논리적 설득 전략, 수신자의 심리를 이용하는 전략, 진정성을 얻는 공신력 전략, 여론조작, 프레이밍 전략, 프라이밍 전략 등의 내용이 담겨 있다.

첫 시작이 흥미롭다. 설득은 인류의 태생부터 시작되었다는 것이다. 아담과 이브의 선악과 따먹기는 뱀의 설득에서 초래되었다는 건데, 하지 않겠다고 생각하는 사람을 움직였다는 점에서 아주 완벽한 설득의 사례라는 것이다. 그렇게 이어지는 '설득'에 대한 이야기에 자연스레 집중하며 읽어나간다.

그리스 철학의 주요 개념인 에토스, 파토스, 로고스를 아리스토텔레스는 '수사학'을 통해 설득의 개념으로 활용한다. 그래서 설득은 상황에 따라, 방법에 따라 다른 효과를 갖고 있기 때문에 어떤 상황이든, 상대를 설득할 수 있는 적절한 방법을 찾을 수 있다고 말했다. 바로 이 개념이 '설득 커뮤니케이션'의 원천이다. (15쪽)

이 책을 읽을 때 일단 설득의 핵심을 기억하고 시작해야 한다.

말하고자 하는 이야기의 주제를 제대로 이해하고, 청취자가 누군지 파악하고 제대로 된 도구를 활용해 잘 전달하기만 하면 누구든 설득할 수 있다는 자신감이다. (17쪽)

이렇게 핵심을 짚어보고 보면, 설득, 어려운 것만은 아니다. 물론 쉬운 것도 아니다. 그러면 어떻게 해야 할까? 더욱 집중해서 이 책을 읽어나간다.

막연하다고 생각될 무렵, 구체적인 다양한 사례를 들려주어 전달하고자 하는 핵심이 딱딱 와닿도록 이야기를 풀어나간다. 저자는 '설득은 기술'이라고 말한다. 방법을 배우고 익히면 잘 할 수 있다는 것이다. 설득은 해보면 실력이 느는 기술이고, 다양한 정보를 수집해 기본 틀을 탄탄히 하면 할수록 잘 할 수 있는 기술이라는 것이다. 거기에 아리스토텔레스 <수사학>의 에토스, 파토스, 로고스의 3개 개념을 현대 설득 커뮤니케이션의 영역으로 끌고 와서 설득력 있게 설명해내는 것은 이 책의 특장점이다.

생각해 보면 기업들은 주먹구구식으로 마케팅을 하는 것이 아니라 전문가들이 고심해가면서 여러 가지 방법을 시도하며 시행착오를 겪을 것이다. 이 책의 사례들을 살펴보니 설득 커뮤니케이션에 활용하는 전략들이 유용하게 다가온다. 해당 업종에 종사하는 사람이라면 이 책의 도움을 받을 것이다. 특히 저자가 35년간 커뮤니케이션 분야에서 일하며 터득하고 정리한 설득의 기술을 누구나 읽기 쉽게 잘 담아낸 책이니, 사람의 마음을 움직이는 마케팅 전략을 위해서 활용하면 좋을 것이다.