소비시장의 트랜드와 심리

소비자는 무엇을 원하는가 - 2011 대한민국 소비지도
김난도.최인수.윤덕환 지음 / 한국경제신문 / 2010년 11월

그냥 평범한 한국 사람들에게 커피를 왜 마시냐고 물어 보았습니다. 어떻게 대답하였을까요? 궁금하죠? 이런 뚱딴지같은 질문을 하고 돌아다니는 사람들이 있습니다. 어떤 사람이냐고요? 아마도 커피 집을 창업하고 싶은 분들이나, 커피 판매 회상에 다니시는 분들 그리고 마케팅을 연구하시는 분들이 주로 하고 다닐 것 같습니다. 아무것도 아닌 것 같지만 이분들에게는 아무의미 없는 이야기 즉 자신이 느끼는 솔직한 대답이 그렇게 소중할 수 없는 것 같습니다. 분석하고 파악하고 동향을 예측하는 것 같습니다. 비단 커피만은 아니겠죠? 여러 가지 우리 일상에 관한 재미있는 통계와 우리의 생활 습관을 알 수 있습니다. 저와 같이 마케팅이나 상품기획 그리고 미래 혹은 현재의 소비자 성향을 분석하는 일을 업으로 살고 있지 않은 사람에게는 우리가 속해 있는 집단의 평범성과 나의 일상을 비교해 볼 수 있는 기회가 될 수 있었습니다. 때로는 일치하기도 하지만 제가 좀 유별나기는 하나 봅니다. 많은 분들이 선택한 목록에 제 생각에는 없는 부분이 있네요. 모두 17개 부분에 대한 심층 조사를 통하여 우리 일상을 숫자와 데이터로 분석한 우리 소비자들의 성향에 대한 자료로 되어 있는 이 책은 어쩌면 이 시대를 살아가는 우리의 평범한 일상을 그리고 요구사항을 이야기 하고 있다고 보아야 할 것 같다.

총 17개 부분에 대하여 심층적인 조사와 분석을 실시하였다는 이 자료는 58만 패널이라는 숫자가 말해 주듯이 보다 우리 일상에 근접한 자료를 이야기 하고 있다. 모든 부분에 대한 이야기를 하기는 그렇고 일단 커피에 대한이야기가 있으니 커피에 대한 분석자료를 조금 들여다보면 우리가 커피전문점에 가는 이유에 대한 응답에 있어서 가장 많은 이유로 응답한 부분이 커피 맛도 아니고 가격도 아니고 그저 거리가 가까워서 였다. 근접성이 가장 좋은 곳에 별다방이니 콩다방들이 위치하고 있어서 우리가 자주 이용한다는 이야기 인데, 각 매장들이 위치한 자리를 가만히 생각해 보면 유동인구가 가장 많고 교통편리성이 좋은 곳에 매장이 위치하고 있어서 사람들이 만나는 장소로 자주 이용하면서 만만치 않은 가격을 치루고 있다는 의미가 될 것이다. 그럼 단순히 근접성이 좋아서 커피 전문점을 이용한다면 조금 의아하게 생각될 수 있다는 것인데, 커피가 가지고 있는 근원적인 맛과 성분을 생각한 설문 조사를 종합하여 생각을 해본다면 우리가 커피를 마시는 이유에 대하여 쉽게 이해 할 수 있을 것 같다.

소비자들에게 ‘믹스커피’는 개인의 필요성에 따라서 자연스럽게 카페인을 소비하게 하는 음료고, ‘캔 컵 커피’는 이동 시에도 즐길 수 있는 제품이고. ‘커피 전문점 커피’는 공간과 관계의 의미를 함께 고려하는 ‘사회적 매개체’라 할 수 있다. - Page 146

모든 조사 자료의 심층 분석을 하면 위의 세 줄로 요약을 할 수 있다고 한다. 우리가 소비하는 커피 한 잔을 패널들의 응답을 종합하여 분석한다면 커피 본질에 대한 의미와 커피 전문점이 가지고 있는 시장의 의미를 쉽게 들여다 볼 수 있을 것 같다. 만약 커피 전문점을 창업하고 싶은 사람이 있다면 마음 깊이 새겨 둘만한 자료가 아닐 수 없다. 커피 시장은 2008년 말 금융위기의 한파에서도 꾸준히 성장하는 시장으로 그 형태는 더욱 세분화 되고 특성화 되고 있다니 말이다.

이렇게 한 부분을 조금 언급하여 보았는데 우리나라의 소비자들의 성향은 일관성을 가지거나 획일화 되지 않는다는 부분을 언급하지 않을 수 없다. 특히 휴대용 디지털 기기 부분에 있어서는 시장을 예측하기가 도무지 어려운데 한 가지 예를 들어 보면 MP3를 구매할 때 우리나라의 소비자들은 어떤 부분을 가장 고려하는가? 하는 질문에 가격을 제외하고 가장 많은 응답을 보인 부분이 디자인이었다고 한다. MP3에 동영상 기능을 탑제 하고 저장 공간을 확장하는 많은 업체들의 전략이 어쩌면 무용지물이 될 수 있다는 것이다. 특히 최근 들어서 각광을 받고 있는 핸드폰의 경우 선풍적인 인기를 몰고 오고 있지만 많은 기능과 달리 가장 많이 사용하는 기능은 통화와 문자였다고 한다. 모든 것이 다 되는 핸드폰을 고가에 구입하고도 우리 소비자들은 그저 핸드폰의 고유기능을 가장 많이 사용하고 있다고 하니 그 것 역시 아이러니가 아닐 수 없다. 그러면서 소비자들은 기능이 많은 핸드폰을 원하고 있으며 그 것에 대한 구매 욕구를 가지고 있다. 이유는 아이러니하게도 단순한 면에 있었다. 이렇게 휴대용 디지털 기기는 자신의 고유영역을 가장 많이 사용을 하면서도 기능은 다 기능화 되게끔 요구하는 소비자들의 욕구가 어떻게 충족 되어 질지 궁금한 부분이 아닐 수 없다. 아이패드라는 신제품과 최근 국내 대기업에서 비슷한 종류의 휴대용 기기가 나온다고 하니 이 것의 용도를 소비자들은 어떻게 만들어 갈지 더 궁금한 부분이기도 하다. 그래서인지 저자는 이 부분의 조사와 분석의 마지막 부분을 이렇게 갈무리한다.

‘다(多)’ 되는 휴재전화를 다 사용하지 않는 소비자, ‘같은’ 기능이 있어도 ‘다르게’ 활용하는 소비자, 상품 기획자의 의도와는 달리 ‘자기 마음대로’ 사용하는 소비자, ‘없던 필요도 만들어서 사용하는’ 소비자. 차가운 디지털 기기의 운명은 이러한 ‘럭비공’ 같은 소비자들의 마음과 행동에 달렸다.

상품을 예측하고 성향을 파악하여 미래의 제품을 상상하여 만들어 낸 다는 것이 쉬운 것은 아닐 것 같다. 17개 항목을 두루 살펴보면 소비 일상의 모든 부분을 총괄 하고 있다. 하물며 소비성향에 대한 분석도 들어 있으니 말이다. 이렇게 분석된 자료의 광범위함과 보편성을 언급하지 않더라도 시장에 대한 정확한 분석과 성향을 알 수 있다는 것만으로도 소비자의 한 사람으로서도 향후의 우리 생활의 전반을 지배할 부분이 무엇이 될 것이라는 것을 어렴풋이 짐작할 것 같다.  상품기획을 하시는 분이나 창업 혹은 기업을 하시는 분들이 본다면 도움이 되지 않을까 하는 생각을 해본다.

그래프 하나 만으로도 책 한 권을 만들 수 있다고 하던데, 수만은 통계자료와 분석은 책을 읽는 동안 우리 일상과 나의 일상에 대한 비교를 많이 하게 하였다. 때로는 수긍이 가기도 하지만 조금은 다른 내 생각 때문에 고민도 해보고, 교육 시장에 대한 부분을 읽으면서 조금 갑갑함을 느끼기도 하였다. 이렇게 우리 소비 시장을 분석한 자료를 접할 수 있는 자료가 있다는 것만으로도 재미있는 시간이 될 것 같다.