광고, 선전이 아니라 과학입니다.

오길비, 광고가 과학이라고? - 창의력도 과학을 바탕으로 만들어진다는 것, 알고 있니?, 광고인 ㅣ 내가 꿈꾸는 사람 14
김병희 지음 / 탐 / 2015년 6월

광고, 선전이 아니라 과학입니다.

이 책 제목에 우선 끌린다. <오길비, 광고가 과학이라고?>

요즈음 ‘과학’이 대세다. 아니 ‘과학이라는 말’이 대세다. 특히나 선전하는 데에는 과학이라는 말이 주는 신뢰감은 두말할 나위가 없다. 그래서 침대도 가구가 아니라 과학이라고 선전하지 않는가?

그렇게 선전하는 데에는 분명 근거가 있을 것이다. 광고계에 있는 사람이 어련히 알아서 하려구! 그렇게 과학을 강조하는 그 풍조가 어디에서 비롯되었을까, 궁금했었다. 특히나 요즈음에는 그 말을 전가의 보도처럼 쓰지 않는가?

그런 생각하던 차에 바로 이 책을 만났다.

이 책에 의하면 오길비라는 광고쟁이가 광고를 과학에 바탕을 두고 시작했다는 것이다.

그럼 오길비는 어디에서 착안해서 광고에 과학을 끌어들였을까?

오길비는 ‘과학’이란 말을 차용한 것이 아니다. ‘과학적’을 광고에 도입한 것이었다.

이 책에서는 이렇게 그것을 설명한다.

<갤럽에서 그는 영화 산업의 현황을 조사하고 분석하는 일을 했어요. 입사 후 3년 동안 로스앤젤레스와 프린스턴 사무실을 오가며 467건의 보고서를 작성하면서 광고 조사의 중요성을 깨달았고, 미국인의 라이프스타일과 심리구조에 대해서도 깊이 이해하게 되었어요.

당시 조지 갤럽은 광고회사 영 앤 루비컴의 조사 책임자를 겸직했는데, 오길비는 갤럽에게서 실사·분석에 대해 집중적으로 배웠어요. 스스로도 조사에 무척 흥미를 느꼈고요. 오길비는 자신의 직관이나 감이 아닌 철저한 자료와 시장 조사를 바탕으로 과학적 분석을 한 다음에 광고 제작을 하는 것이 중요하다는 걸 깨달았어요.

비록 쥐꼬리만한 주급을 받고 일했지만, 갤럽에서의 경험은 그의 광고 인생과 광고 철학 형성에 큰 영향을 미쳤어요.>(46-47쪽)

‘과학적 분석’이란 말이 바로 그것이다.

그냥 적당히 카피 문구나 멋들어지게 – 물론 그런 것이 하찮다는 것은 아니지만 – 만들어 굉고하는 것이 아니라, 철저하게 자료조사를 하고 시장조사를 마친 다음에 비로소 광고를 하는 그런 과정, 그게 과학적이라는 것이다.

이 책에서는 오길비의 일생을 조명하면서, 일생을 바쳐 광고에 헌신한 그를 보여주고 있다.

그런데 이 책을 읽는중에 이런 대목을 만났다.

<오길비는 공부도 열심히 했어요. 페티스 칼리지에서 읽고 쓰기에 대한 기본기를 철저히 배웠죠. 영어 문법은 물론, 명문가 출신이라면 당연히 배워야 하는 라틴어도 공부했고, 그리스어 문법과 읽기 쓰기까지 철저히 교육받았어요. 메시지를 정확하게 전달하는 능력은 광고 카피라이터라면 꼭 갖추어야 하는데, 그 기초를 이때 다진 거예요.> (30쪽)

그러니 오길비의 과학적 광고에 대한 개념이 단순히 어느 날 갤럽에서 ‘철저한 자료조사와 시장조사 기법을 배웠다고 그렇게 된 것은 아니라는 점이다. 그가 철저한 준비가 되어 있을 때에 그런 과학적 기법이 그의 머리에 들어올 수 있었다는 것이다.

어디 그뿐만인가, 그의 생을 읽어보니, 그가 광고계에 종사하기 전에 다양한 직업을 거친 것을 알게 되었다.

요리사, 방문 판매원, 갤럽 조사원, 농부 등 다양한 직업을 전전한 것이다.

그런데 재미있는 사실은 요리사로 일해 본 경험을 바탕으로 아가 쿠커 (AGA Cooker) 세일즈맨으로도 성공한 것이다. 음식에 사용되는 쿠커를 요리사 경력을 바탕으로 하여 어떤 점이 좋은가를 설명할 수 있었으니 잘 팔 수 있었던 것.

그러한 다양한 직업에 종사한 것이 바탕이 되어 광고계의 전설이 되게 만든 것이리라.

그러니 광고에 과학적인 것을 도입한 것은 그가 어느 날 갑자기 ‘과학적으로 하자’ 라고 구호를 부르짖어서 된 것은 분명 아니다. 그의 인생 전부가 그렇게 만들었던 것이다.

그 정도는 되어야 광고는 과학이다, 라는 말해도, 말이 통하는 것이다.

그렇게 말하는 사람이 오길비니까, 그 말이 통하는 것이다.