청소년을 위한 광고 에세이

청소년을 위한 광고 에세이 - 정상수 교수가 알려주는 광고로 세상을 읽는 지혜 ㅣ 해냄 청소년 에세이 시리즈
정상수 지음 / 해냄 / 2022년 12월

청소년을 위한 광고 에세이

 이책, 어떤 내용이 들어있을까?

1장 광고란 무엇인가

2장 광고, 소비자의 마음을 움직이다

3장 가장 오래된 광고부터 디지털 광고까지

4장 광고에도 윤리가 필요하다

5장 광고인을 꿈꾸는 청소년들에게

그러니까 광고의 기초부터 시작해서 진로를 정하는 데 필요한 정보까지 들어있으니, 청소년들이 읽으면서 인생 설계도 할 수 있는 책이다. 어디 그뿐인가, 성인 독자들도 매일 접할 수밖에 없는 광고를 재미있게 이해할 수 있다.

여러 가지 기록해 두고 싶은 것이 많이 있는데, 우선 기초적인 것 몇 가지 짚어보자.

“우리가 숨 쉬는 공기는 산소, 질소, 광고로 이뤄져 있다!” 

그만큼 떼려야 뗄 수 없는 광고라는 말이다.

그러니 광고의 속성을 잘 이해해두어야 세상을 잘 읽을 수 있는 것이다.

이런 개념 확실히 해두자.

마케팅이란?

마케팅이란 소비자가 원하는 것을 찾아내고, 그 정보를 이용해 제품과 서비스를 만들어 효과적으로 판매하는 활동. (43쪽)

소비자, 의뢰인, 파트너와 사회 전체를 위해 가치가 있는 제품을 만들고 알려주고 전달하고 교환하는 활동과 제도, 과정이다. (미국마케팅 협회) (43쪽)

더 구체적으로 말하면,

마케팅은 소비자의 니즈와 원츠를 파악하여 그것을 충족시켜 주기 위한 기업의 활동이다, (44쪽)

예를 들어 설명하자면, 니즈는 필요한 것을 말하고, 원츠는 그것을 충족시키기 위한 욕구를 말한다. 구체적으로 니즈는 ‘배고파’이고 원츠는 ‘삼각김밥’이다.

여기에서 내가 지금껏 혼동했다는 것을 깨닫게 된다. 난 니즈와 원츠를 동일한 개념으로 생각하고 있었다. 이를테면 니즈와 원츠를 모두 ‘배고픈 것’으로 생각하고 있었던 것이다. 이제 그걸 바로 잡는다.

그래서 니즈는 변하지 않지만, 원츠는 변해서 삼각김밥 대신에 햄버거를 먹을 수도 있는 것이다.

 

마케팅의 4P (46쪽)

제품 (Produect)

가격 (Price)

유통 (Place)

촉진 (promotion)

마케팅의 SWOT 분석 (47쪽)

S (Strength) 강점

W (Weakness) 약점

O (Opportunity) 기회

T (Threat) 위협

그런 분석을 토대로 하여 강점은 살리고 약점은 죽이며, 기회 요소는 잘 활용하고 위협 요소는 제거해야 하는 것이다,

소비자가 하나의 물건을 구매하기까지

이 부분은 광고자의 측면에서는 소비자가 물건을 구매하기까지 어떤 과정을 거치는가를 살펴보는 것이 되겠고,

소비자 측면에서는 내 마음이 광고를 보고 어떻게 움직이나를 살펴보는 것이 되겠다.

이런 과정을 거쳐서 우리의 구매 행동이 이루어진다는 것을 알게 되면, 물건 구매에 있어 충동적인 행동은 자제가 될 것이다.

AIDA 모델 (64쪽)

A (Attention) 주의

I (Interest) 흥미

D (Desire) 욕망

A (Action) 구매 행동

AISAS 모델 (69, 124쪽)

A (Attention) 주의

I (Interest) 흥미

S (Search) 검색

A (Action) 구매 행동

S (Share) 공유

광고를 통해 소비자가 얻는 두 가지의 혜택

이에는 기능적 혜택과 심리적 혜택이 있다. (23, 91쪽)

기능적 혜택이란 제품의 (뛰어난) 기능을 통해 얻는 혜택이고

심리적 혜택은 제품을 사용했을 때에 느끼는 만족감을 말한다,

소비자는 물건을 살 때 기능만을 따지지 않는다. 제품을 구매하면 어떤 심리적 혜택을 얻을 수 있는지 까지 만족해야 구입하는 것이니, 이런 것들을 광고주는 소비자에게 알려야 한다.

소비자를 유혹하는 10가지 표현법

우리는 늘상 광고와 접촉하는 삶을 이어가고 있지만, 그런 광고들을 종합적으로 분석해 본 적이 없다. 그래서 소비자를 유혹하는 방법이 있다니, 잘 알아두면 우리가 구매 행동을 할 때 좀더 지혜롭게 할 수 있을 것이다.

비유법, 실증법, 과장법, 비주얼 쇼크, 유머, 패러디,

로고, 시즐, 3B(baby, beauty, beast), 보상광고,

이러한 항목들을 알고 있으면, 앞으로 우라에게 보여지는 광고의 이면을 자세히 알 수 있을 것이다,

소비자로서 가져야 하는 지혜

광고자가 항상 정직한 광고를 하라는 법은 없다. 소비자에게 정확하게 알리지 않는 경우도 분명 있을 것이다. 그러니 소비자로서는 광고를 제대로 걸러내는 지혜가 필요한데, 이 책에서는 아래에서 보는 것처럼 그러한 안목을 가지는 요령을 가르치고 있다. 그런 차원에서 이 책은 상당히 균형을 갖춘 책이라 할 수 있다. 그 지혜 몇가지만 적어둔다.

뉴스와 기사형 광고 구별하기 (167쪽)

조건과 보증을 명확하게 구분하기 (167쪽)

비윤리적인 광고를 걸러내는 법 (197쪽 이하)

다시, 이 책은?

<정상수 교수가 알려주는 광고로 세상을 읽는 지혜>

책 표지 상단에 씌여진 글이다.

그래, 이 말이 맞다. 광고로도 얼마든지 세상을 읽을 수 있다.

아니, 광고를 통해서 세상이 어떻게 돌아가고 있는지를 알아야 한다. 그게 요즘 세상 사는 지혜이기도 하다. 그런 지혜를 이 책을 통해 얻을 수 있다.

이 책, 그러한 지혜를 얻을 수 있는 매우 실제적이고, 구체적인 가르침을 주고 있는, 가치있는 책이다.