어떤 시대를 살고 있는지 알려주는 『데이터 브랜딩』

데이터 브랜딩 - 대전환 시대, 데이터는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가
김태원 지음 / 유엑스리뷰 / 2021년 4월

어떤 시대를 살고 있는지 알려주는 『데이터 브랜딩』

이 책은?

이 책 『데이터 브랜딩』은 <대전환 시대, 데이터는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가>라는 부제처럼, 데이터와 브랜드를 새롭게 볼 수 있는 안목을 길러주는 책이다.

저자는 김태원, <이노션 월드와이드 데이터 커맨드 센터 국장. 광고업계에서 20년간 다양한 전략가의 경력을 쌓아왔다. 오리콤 브랜드 전략 연구소의 브랜드 컨설턴트를 시작으로 전략 플래너Strategic Planner로 활동했다. 다양한 전략 경험을 바탕으로 현재 이노션 데이터 커맨드 센터에서 데이터 기반의 브랜드·캠페인 전략을 총괄하고 있다.>

마케팅에 관한 기존 인식, 그 틀을 깨야 한다.

마케팅에 관하여는 광고와 연결시켜, 지금껏 ‘마케팅 퍼넬’이란 용어로 설명을 해왔다.

마케팅 퍼넬(funnel) 은 마케팅 깔때기라는 의미다. 깔때기는 입구가 큰 용기에서 작은 용기로 투입할 때 사용하는 도구이다. 물건을 깔때기에 집어넣어 작은 용기 안으로 집어넣듯이 소비자들을 깔때기에 집어넣어 상품을 구입할 수 있도록 하는 것이다.

여기 깔때기를 사용하면 어떤 단계를 거치는가 하면,

인지, 흥미, 고려, 의도, 평가, 구매의 순으로 진행이 된다. 

그러네 이제는 그런 마케팅 퍼넬의 효용가치는 사라져버렸다.

소비자들은 그런 단선적인 의사결정을 하는 게 아니라, 복잡하게 얽혀있는 ‘네트워크 구조’를 통해 의사결정을 하고, 구매를 하게 된 것이다.

그 중심에 바로 데이터가 있다.

이를 ‘Dual Transformation’ 즉 이중 대전환이라고 번역할 수 있다.

디지털적인 것과 인간적인 것의 결합,

데이터적인 것과 브랜드적인 것의 결합, 이를 이중 대전환이라 한다. (31쪽)

이제 세상 모든 것은 변한다.

세상 모든 것들이 데이터로 전환되어 우리가 정보로 인식할 수 있고, 저장할 수 있게 되었다. (65쪽)

세상 모든 것들이 수치화되고 정량화되고 있다.

세상 모든 것들이 저장되고, 정제되어 분석이 가능해졌다. (65쪽)

그런 데이터가 수치화되고 저장될 수 있게 된 이유는 무엇일까?

바로 디지털 시대가 되어 우리의 모든 활동은 흔적을 남기게 되었기 때문이다.

무엇을 사든, 무엇을 먹든지, 어디를 가든지, 인터넷으로 무엇을 하든, 다 흔적이 남게 된다.

그런 흔적들이 모여 데이터가 되는 것이다.

과거에는 이러한 수많은 흔적들 모두 시간이 지남에 따라 사라졌지만,

이제는 전부 고스란히 데이터로 저장됩니다.

이 흔적들을 중심으로 하여 소비자 행동을 분석하면, 기존에 볼 수 없었던 소비자 행동 패턴을 실시간으로 파악할 수 있습니다. (70쪽)

그렇게 모아진 데이터, 그 많은 데이터를 어떻게 처리할 것인가?

여기에 데이터를 보는 시각의 대전환이 필요하다. (73쪽)

이걸 저자는 조사에서 수사로 전환하는 것으로 설명한다.

데이터를 이용해서 상황에 대한 이해에 초점을 맞추는 데에서 벗어나 문제 해결에 초점을 두는 수사를 하는 것처럼 데이터를 이용해야 한다는 것이다.(80쪽)

그래서 이제 데이터는 의미있는 데이터로 거듭나는 것이다.

데이터는 스스로 말하지 않는다.

데이터는 스스로 말하지 않으며, 결코 객관적이지도 않다.

따라서 데이터를 모아놓았다고 해서, 그걸 가지고 어떤 일을 해 낼 수 없다.

그걸 가지고 원하는 결과에 활용할 수 있도록 목적과 관점을 정하는 작업이 필요하다.

(111쪽)

데이터를 스토리로 만들어야

<4강 Data Storytelling>에서는 데이터를 스토리로 전환시키는 방법을 말한다.

데이터에서 중요한 부분을 추려 내고 이를 해석해 의미를 전달하는 것, 숫자에 머무르는 것이 아니라 한층 더 깊이 이해할 수 있는 능력, 데이터에서 가치를 추출해 내고 시각화해서 커뮤니케이션하는 모든 과정, 이것이 바로 데이터 스토리텔링, 데이터텔링입니다. (136쪽)

사람은 스토리텔링 애미멀이라 한다. 스토리에 모두 귀를 기울인다.

그러니 데이터를 데이터로만 제시할 게 아니라, 스토리텔링으로 제시하면, 데이터는 살아 움직이기 시작한다.

밑줄 긋고 새겨볼 말들

미래를 예측하는 최선의 방법은 미래를 창조하는 것이다. - 엘렌 케이 (39쪽)

다르기를 바라면서 항상 같은 일을 반복하는 것은 미친 짓이다. - 아인슈타인 (93쪽)

다시. 이 책은?

디지털 시대가 되었다.

이 책 처음 부분에 재미있는 테스트를 한다.

‘디지털 카메라’를 보여주면서, 그걸 무어라 부르는지 묻는다.

대개 사람들은 그게 ‘디지털 카메라’이니 ‘디지털 카메라’라 부르는데,  그게 아니라는 것이다. 그게 다르다는 것이다.

이제 디지털 시대가 되었으니 굳이 앞에 ‘디지털’이란 말을 붙일 필요가 없이, 그냥 ‘카메라’라 불러야만, 디지털 시대를 살아가는 사람이라는 것이다. (47쪽)

이는 마치 요즘 영화를 ‘총천연색 칼러 영화’라고 소개할 필요가 없는 것과 마찬가지다.

얼마 전에 개봉한 영화 <자산어보>를 소개하면서 ‘흑백영화’라고 강조하는 것도 그런 이치이다.

이제 디지털 시대라는 말을 강조한 필요조차 없는 디지털 시대다.

그래서 저자 이렇게 말한다.

지금 이 시대를 살아가고 있는

디지털 네이티브를 상대하기 위해서는

디지털을 대하는 근본적인 사고부터 전환해야 합니다. (47쪽)

이제 우리에게 디지털은 일상의 삶이고 보통의 삶이 된 것이다.

그런 인식하에 이 책을 읽어보면, '데이터와 브랜딩'에 관한 우리 인식이 달라져야 할 필요를 절실하게 느끼게 될 것이다.