뇌는 팩트에 끌리지 않는다

뇌는 팩트에 끌리지 않는다 - 사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상 속 설득의 심리학
리 하틀리 카터 지음, 이영래 옮김 / 비즈니스북스 / 2020년 10월

저자인  리 하틀리 카터는 미국 뉴욕에 있는 커뮤니케이션 전략컨설팅 기업 마슬란스키 앤드 파트너스의 사장이자 커뮤니케이션 전략가다.

저자는 중요한 것은 자신이 무슨 말을 하는가가 아니라 사람들이 무엇을 듣는 가다를 모토로 20년 넘게 홍보와 전략적 커뮤니케이션 영역에서 일해오고 있다.

​마이크로 소프트, 스타박스, 비자, 페덱스 등 포춘 500대 기업 및 미국과 글로벌 비영리 단체들을 대상으로 다양한 홍보 마케팅 커뮤니케이션 전략을 성공적으로 컨설팅해 명성을 쌓았다.

​대중 심리에 대한 예리한 해석으로 유명한 저자는 현재 미국 폭스뉴스, CNBC, 야후 파이낸스 등에서 정치 논쟁과 여론조사 분석 전문가로도 활약 중이다.

​그는 전통적인 여론조사 분석 방식과 달리 유권자의 정치적 반응을 토대로 상황을 해석해 설명한다.

​그의 분석 스타일은 사람들의 정치 참여 성향과 여론에 대해 보다 객관적이고 심도 있는 이해를 돕는다는 평을 얻고 있다.

​실제로 2016년 미국대선 당시 그는 거의 유일하게 도널드 트럼프의 당선을 예측해 크게 화제가 됐다.

​힐러리 클린턴을 이긴 트럼프의 설득 방식에 관한 그의 논평은  미국을 위한 힐러리는 우리가 아닌 그녀 자신을 이야기하고 있었다.

​그러나 트럼프의 다시 한 번 위대한 미국을은 우리의 삶을 더 나은 삶으로 바꿔줄 것을 이야기했다고 한다.

​이 단순하고 강력한 서사는 이기기 거의 불가능한 것을 이기게 했다.

​저자는 미국 퍼만대학교에서 역사학, 사회학을 전공하였으며 런던대학교에서 연극과 건축학을 공부했다.

​어렸을 때부터 언어의 매력에 강하게 끌렸던 그는 커뮤니케이션 전략가로 사는 지금의 삶을 택했다.

​이 책은 자신의 성공 노하우를 바탕으로 다채로운 사례와 심도 있는 과학적 근거를 통해 최고의 설득 전략이 무엇인가를 보여주는 그의 첫 번째 저서다.

​이 책에는 효과적인 커뮤니케이션에 대한 내용이 담겨 있다.

​설득을 하려면 우선은 자신이 달성하고자 하는 바가 무엇인지 정확히 알아야 한다.

​현실이거나 바로 손에 넣을 수 있는 어떤 목표가 아니라 정말로 달성하고 싶은 목표는 무엇인지 알아야 한다.

다른 사람들이 자신에게 바라는 것이 아니라 자신이 자신에게 바라는 것이어야 한다.

​저자는 프로젝트를 시작하기 위해 클라이언트와 마주 앉았을 때 처음 하는 질문은  자신이 달성하고자 하는 것은 무엇이냐인 것이다.

물론 저자 뿐 아니라 모든 질문자는 다 그런 질문을 할 수 있을 것이다.

​설득의 성공은 ‘구체성’에 달려 있다.

​최대한 상세함을 원한다.

​저자는 성공이 어떤 모습인지 정확하게 그려낼 수 있기를 바라기 때문이다.

​소셜 미디어의 시대에는 인기든 악명이든 쉽게 얻을 수 있다.

​그런데 그런 인기가 실제로는 자신의 제품이 전혀 필요치 않은 고객 기반에서 나왔다면,,

​시장 점유율은 높아졌지만 제품 자체의 비용 효율이 낮다면,,

​연봉 인상은 따라오지 않은 승진을 하는 사람들은 또 얼마나 많은가,,

​이런 예들은 수도 없이 많다.

​목표를 명확히 하는 것, 단순한 ‘바람’ 의 수준을 넘어서는 것이 얼마나 중요한지 이해하는 일이 바로 성공의 시작이다.

​우선 이런 저자의 질문들에 답을 하려면 시간이 필요하다는 점을 알아야  한다.

이것이 클라이언트와의 첫 만남에서 당장에 해결할 수 있는 종류의 문제가 아니다.

​생각이 필요하고, 심사숙고가 필요하며, 구체적이 될 필요가 있다.

​구체적이지 못하면 자신은 자신에게 필요한 것을 파악하지 못하고 자신 팀은 자신이 어디로 향하고 있는지 파악하지못하여 성공이 어떤 모습인지 보고도 모를 가능성이 높아진다.

​모든 설득은 공감이다.

​사람들이 왜 자신과 똑같이 생각하지 않는지 도무지 짐작할 수 없을 수 있다.

거기에서 자신이 경험하는 것이 바로 공감의 간극이다.

​모든 중대하고 결정적인 사안에서 공감의 간극이 나타난다.

​기후변화 입안을 지지하는 사람들은 어떻게 이걸 거부하는 멍청한 짓을 할 수 있는 거지라고 생각할 수 있다.

​엄연히 과학이 뒷받침을 하고 있는데 라고말이다.

총기 규제나 낙태도 마찬가지이다.

​이런 대화에 빠져 있는 것이 하나 바로 공감이다. 
 

대화를 할 때 귀를 기울이고 존중하는 태도가 필요하다.

모든 설득 계획의 의견이 정반대인 사람들과 관계를 맺으려 노력하는 것을 의미하지 않는다.

​우리는 대부분 다른 관점을 가진 사람들과 교감하려 노력하기 때문이다.

​반대 관점을 무시하고 고려하지 않는다면 연결의 기회는 사라지고 설득은 불가능해질 것이다.

​우리는 공감, 신경과학, 커뮤니케이션 분야의 전문가들이 어떤 이야기를 하든지 듣고 친밀감과 존중의 마음으로, 심지어는 애정을 가지고 고객을 이해하는 방법을 배우게 될 것이다.

​저자는 ‘능동적 공감’이라고 부르는 것도 알려준다.

능동적 공감은 사람들과 접촉하고 사람들을 설득하는 데  효과적이다.

​설득시키려는 상대가 어떤 사람들이고 그들이 어떤 도움을 어떻게 받고자 하는지 완벽하게 이해하기 전까지는 그들에게 도움을 줄 수 없다.

​설득의 기술에 통달한 나이키, 애플, 스타박스와 같은 브랜드들은 이런 서비스적 사고방식을 잘 이해하는 기업들이다.

​자신을 기억하게 만들 세 개의 기둥을 세워야 한다.

설득의 과정을 거치다 보면 불가피하게 벽에 부딪히는 때가 분명 온다.

그 벽이 ​감정이기 되기도 하고 곁길로 새기도 한다.

​이때 필요한 설득의 다음 단계는 주장의 토대를 마련하는 것이다.

​어떤 역풍이 불어도 날아가지 않는 방식이 필요하다.

 토대가 갖춰지면 사람들이 자신과 자신이 주장하는 바를 기억할 때까지 계속해서 몇 번이고 반복할 수 있는 의견을 갖게 될 것이다.

​이 과정에서 기억해야 할 중요한 부분은 작업에 기반을 둔다.

​자신에 대한 가장 큰 결정은 자신이 없는 자리에서 이루어진다.

​고객이 어떤 제품을 카트에 넣을지, 회사가 누구를 새로 고용할지, 결정권자가 자신이 보낸 이메일을 읽을지, 유권자가 투표소에서 어떤 사람의 이름 위에 표시를 할지 최종적으로 결정하는 순간, 자신은 그 자리에 없다.

 거대 서사는 자신을 규정하고 자신을 다른 사람과 구분하는 매우 집중적인 메시지를 말한다.

기준을 찾으면  다른 모든 것은 그 메시지에 보조를 맞추게 된다.

​이 모든 거대 서사가 타깃 대상이 스스로에 대해서 좋은 느낌을 갖도록 함으로써 설득력을 얻는다는 점에서 주목해야 한다.

​소비자는 그냥 운동화를 사는 것이 아니야, 자신은 운동을 열심히 하는 사람이니까, 그냥 전구를 사는 것이 아니라 발전을 뒷받침하고 있어, 나는 가족을 위해 최선을 다하는 안목 있는 엄마야, 나는 내가 사랑하는 이 나라의 새로운 시작을 지지해, 그것이 이 과정에서 공감이 필수적인 이유이다.

​상대방이 어떤 느낌을 받고자 하는지 진심으로 이해하지 못하면 그런 느낌을 주는 거대 서사를 만들 수도 없기 때문이다.

​사실이 힘을 얻으려면 스토리가 필요하다.

​설득에서 입증 사항과 그 역할을 파악하는 데 애를 먹는 사람들이 많이 있다.

​입증 사항과 서사, 스토리를 혼동하기 때문에 생기는 일이다.

​설득력이 있으려면 이 세 가지 요소가 빠짐없이 갖춰져야 한다.

​접근성은  소비자의 핵심 니즈에서 필요한 때 약을 구할 수 있고 살 수 있는 능력이었다.

​신뢰를 되찾기 위해서 파마케어가 내세워야 하는 것이기도 했다.

​치유가 필요한 어떤  회사는 환자의 질병과 질환에 대한 치료법을 찾는 데 수백만 달러를 투자하고 있었다.

​그들은 매일같이 소비자의 목숨을 구하려고 노력했다.

​이 점이 환자들의 마음속에서 그들이 의미하는 것의 일부가 돼야  한다.

혁신이 필요한 파마케어는 알츠하이머, 진행성 고형 종양, HIV. 난소암, 전립선암, C형 간염과 같은 질병을 치료하는 약에 대한 임상 실험을 진행했다.

이 회사들이 일련의 입증 사항이 포함된 이 세 개의 기둥을 갖게 되자 이들을 기반으로 파마케어를 한마디로 설명해주는 거대 서사에 이를 수 있었다.

​뇌는 말이 아닌 이미지에 끌린다.

​설득력이 있는 스토리를 어떻게 만들고 전달하는지 이야기하기 전에  자신이 설득해야 하는 사람과 진심과 공감의 마음으로 파악하고 있어야 한다.

또한 자신은 자신의 주장에 대한 세 가지 기둥을 만들었고, 상대방으로 하여금 자신의 비전이 자기 문제의 해답이라는 느낌을 갖게 만드는 거대서사를  만들었다.

 뇌는 같은 단어도 다르게 인식할 수 있다.

​우리는 왜 그 언어 전략이 효과가 없는지 논의하고 의사들의 마음의 문을 여는 것이 얼마나 어려운지에 대해서 계속 이야기를 나눴다.

​오랜 교육과 훈련 기간 덕분에, 의사들은 우리보다 많은 것을 알고 있는 듯 보였다.

​의사가 아닌 우리 입장에서는 경험과 판단을 기반으로 공감을 자아내는 설득적 언어 전략을 만들기 힘든 상황이었다. 고민을 거듭하던 끝에 우리는 한 걸음 물러서서 의사들의 마음에 공감해보기로 했다.

​왜 그들은 우리의 메시지를 듣지 않는 것일까?

​어떤 부분이 그들의 마음을 돌리지 못하게 만들고 있을까?

​우리는 의사들의 생각을 기반으로 메시지를 만들자는 결론을 내렸다.

​그들에게 우리의 메시지를 강요할 수는 없었다.

​우리는 칠판 앞으로 돌아가서, 호기심을 잃지 않도록 조심하면서, 새로 수집한 자료를 분석하기 시작했다.

​갑자기 의사들이 새로운 시도에 두려움을 갖는 건지도 모른다는 생각이 떠올랐다.

​그리고 그것은 사실로 밝혀졌다.

​의사들은 기존에 입증된 방법이 이미 존재한다면 새로운 방법을 굳이 시도하지 않는다.

​자신에게 목숨을 맡긴 환자에게 위험할 수 있다고 생각하기 때문이다.

​우리가 내세우려고 했던 특성, 새로운 제품이 완전히 새롭고 혁신적이며, 획기적이라는 것은 의사들로 하여금 입증되지 않은 것이라는 생각을 갖게 만들었다.

​우리는 새로운 언어를 시험해보았다.

​의사들이 대단히 긍정적인 반응을 보였던 단어는 돌파구였다.

​그 까닭을 알 수 없어 이후 이런 질문을 던졌다.

​왜 돌파구적인 제품은 괜찮고 혁신적인 제품은 그렇지 않은 것인가?

​우리는 페니실린이 전혀 새롭지 않은 약이지만 돌파구인 약으로 여겨진다는 것을 알게 됐다.

​의학계의 경우 돌파구인 수술법이나 제품은 안전하다는 인식을 동시에 가질 수 있었다.

전혀 희망이 보이지 않는다고 생각되는 순간에도 포기하지 않고 호기심을 잃지 않는다면 열쇠를 찾을 수 있다 고 한다.                 

집중적으로 뇌에 대해서만 얘기한 게 아닌가보다.

출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다