행동주의적 의사결정이 미치는 소비문화.

가격은 없다 - 당신이 속고 있는 가격의 비밀
윌리엄 파운드스톤 지음, 최정규.하승아 옮김 / 동녘사이언스 / 2011년 9월

가격은 단지 숫자일 뿐이라는 것임을 행동심리학적으로 다양한 임상실험과 실사례들에 근거하여 서술되어있는 <가격은 없다>.

카너먼과 트버스키를 중심으로 행동주의적 의사결정이 가격에 미치는 영향을 보다보면 가격의 가치에 집단적인 착각 속에서 그들이 유도하는 대로 소비자의 심리가 움직인다는 것이 흥미롭다.

소비자로서 착각으로 가격에 대한 몰상식한 이해를 해왔다는 것은 분노하게 될지는 모르겠지만 심리학적인 관점에서 나를 포함한 많은 소비자들의 의사결정을 예상할 수 있었던 그 기획력에는 수주에 대한 충성도와 연구자로서의 열정에 박수를 보내주고싶을 정도다.  

 

퀄리티에 비해 가격이 너무 비싸다, 과대포장이다 말 하면서도 보편적으로 지불하는 평균금액이기 때문인지 다소 불합리하게 느껴져도 소비자는 딱히 문제에 이의를 제기하지 않는다.

요새는 인터넷의 활성화로 소비자들의 신문고가 제법 그 역할이 커 졌지만 아직도 불만족이나 의문사항에 대해서는 큰금액이 매겨지는 소비가 아니고서는 어울렁더울렁 넘어가는 경우가 많다.

저자가 말 하는대로 집단적인 착각에 빠져있기 때문에 상대적으로 '나만 불합리한 것이 아니다'라는 생각이 심적으로 자기합리화를 시키기때문인 것인지 가격인상이 불만족스러워도 기업에서 내세우는 근거에 대해 수긍하게 된다.

 

특히 웰빙열풍이 부는 시기의 시작부터는 건강과 관련하여 기존의 상품보다 높은 가격으로 무수한 상품들이 쏟아져 나왔는데 실제로는 전상품과 특별한 차이가 별로 없거나 오히려 차별화를 위한 실행때문에 전상품보다 못한 가치로 가격만 높이 매겨져 실망을 안겨주는 제품들도 있다.

같은 상품인데 케이스만 친환경적으로 디자인하면서 가격인상이 되기도 하고, 건강에 대한 이미지를 높이기 위한 성분변경으로 맛 유지를 위해 오히려 안좋은 감미료를 쓰기도 하며, 똑같은 공정과정이 들어가는 상품이라도 브랜드의 이미지에 대한 가치로 인해 가격이 10배 이상 차이가 나기도 한다.

 

의류나 패션용품에 대해선 사회적인 위치에 따른 품위유지를 위해 '가치'를 산다는데있어 납득하겠지만 사실 그도 너무 터무니없는 가격설정인 경우가 많다.

외견상 깔끔하고 단정한 상태만으로도 이미 상대에 대한 예는 충분히 갖춘 것이고 오히려 본인의 소득수준을 훨씬 윗도는 브랜드의 착용은 상대방으로 하여금 예의바르게 보이기 보다 허세를 느끼게 해 신뢰를 높이는덴 별 도움이 안될 것이다.

 

그래도 신체적인 피해도 없고 자기만족이 이뤄지니 아무리 납득이 안가도 그러려니 하겠지만 식품이나 의료용품과 같은 안전에 대해서는 소비자로서 신경쓰지 않을 수 없다.

상대적으로 고액을 지불해야 할 경우 상품에 대한 가치가 그러하다면 이의없이 소비를 하겠지만 당장 가시적으로도 상품과 가격이 가지는 이질감을 느끼거나 후에 거품가격, 혹은 상품의 열악함을 발견하게 된다면 거의 분노하게 된다.

 

식품, 의료용품은 생명유지를 위해 다소 값이 높더라도 안심할 수 있는 상품을 구매하고 싶어하는 마음이 강하기 때문에 신규브랜드의 제품보다는 기존의 인지도가 높은 브랜드의 상품을 소비하는 편이다.

인지도와 비례하여 같은 상품이라면 좀 더 고가인 브랜드제품들은 소비에 있어 경제적인 부담감을 주긴 하지만 가전제품과 같은 대형품목에 비해 미미한 정도의 지출이라 케이스변형이나 원가인상에 따른 가격인상이 이뤄져도 꾸준히 소비된다.

 

대게 그 기업이 쌓아놓은 그동안의 신뢰를 바탕으로 소비자의 충성도가 높아지는 편인 것인데 공정과정의 문제나 그 대응방법이 미비하게되면 한번 떨어진 신뢰를 회복하기 어려워진다. 그래도 조금만 시간이 흐르면 소비자도 기업도 언제 그랬냐는 듯 구매패턴이 회복되긴 하지만 한번 타사로 갈아탄 충성심은 쉽게 돌아오지 않는다. 

식품관련해선 워낙 뉴스에 보도되는 문제점들이 많아 소비자들이 특히 구매함에 있어 신뢰할 수 있는 제품을 선호하기 때문에 앞으로는 더욱 더 기업이미지에 신경써야 할 것이다.

 

<가격은 없다>를 읽고 소비자로서 분노했는가? 경영자로서 기획력에 감탄했는가?

소비자와 경영자의 입장을 떠나 심리학적인 관점에서 그들의 행동심리학에 근거하여 가격구성에 접근한 그 시도와 결과물은 과연 괄목할만하다.

재밌는건 그 사실을 알고도 착각에 의한 소비패턴이 꾸준할 것 같다는 것이다.

이젠 소비자들의 행동심리가 경영자들을 넘어 소비자들까지 인지할 수 있을 정도로 알려져있지만 앞으로도 여전히 착각에 빠져 소비를 하는건 어쩔 수 없을 것 같다.

머리로 알고 있어도 우리의 눈과 마음은 늘 상대적으로 움직이기 때문에 상품의 가치를 비교해보는 것도 중요하지만 내 소비수준과 상품의 필요성에 대해 생각하고 선택한다면 오류를 좀 더 줄일 수 있지않을까?

 

(이 서평은 동녘사이언스출판사로부터 무료로 제공 받아서 작성한 서평입니다.)