상점과 슈퍼마켓은 활자, 디자인, 음악, 리고 아루마 같은 다양한 요소들이 고객의 쇼핑에 영향을 미칠 수 있지만 고객이 그것을 의식하지 못한다는 점을 알고 있다. 데이비드 루이스 박사이 잠재의식을 이용한 판매에 관한 연구에서도 클래식 록 음악을 상점에서 연주했더니 ‘베이비 붐 세대‘의 구매를 촉진시켰다. 그런데 나중에 그 사람들이 음악에 대해 질문을 받자, 그중 3분의 2는 어떤 음악을 들었는지 기억조차 하지 못했다고 한다. - P38
또 다른 연구를 보면 매장에 클래식 음악을 틀어놓았을 때 와인 구매자들이 더 비싼 와인을 구매한다. 나파에서 활동하며 와인 라벨 디자인을 전문으로 하는 그래픽디자이너 데이비드 슈만은 "우리는 항상 와인이 실제 가격보다 10달러 정도 더 비싸 보이게 만든다"고 말한다. - P38
BBC 로고로 쓰이는 서체 Gill Sans 는 BBC영어식 억양으로 말하는 것을 연상시킨다. 발음과 문법의 사용이 정확하면서도, 격식을 차리는 영국 표준 영어보다 다소간 낮은 톤이 친근하고 편안할 것 같다. - P46
나는 디자인이 잘된 활자는 알아보기 ㅂ고 독서에 방해가 되지는 않지만, 중립적인 상태를 유지하지는 않는다고 생각한다. - P55
우리는 활자가 상황에 적합한지 혹은 그렇지 않은지 판단할 수 있는 직감을 가지고 있다. 활자가 내용물과 어울리면 읽기 행위를 강화해 결과적으로 읽기가 수월해 보이게 된다. 만약 배역 선정이 잘된 영화를 보고 있다면 관객은 깊이 몰입되어 의자에 몸을 파묻고 영화를 즐길 수 있다. 반대로 캐스팅이 형편없다면 영화는 공감을 얻지 못할 테고 그렇게 되면 아무리 훌륭한 이야기라도 망칠 수 있다. 이것은 배우들이 두드러져서는 안된다는 의미가 아니라 그들은 시나리오를 완성하는 요소라는 것을 의미한다. 이와 마찬가지로, 훌륭한 디자인의 활자는 내용과 조화를 이루는 것이다. - P72
그는 조지아를 사용했을 때의 평균 성에이학점이었던 반면 트레뷰세트로 썼을 경우 평균이 겨우 비마이너스라는 사실을 발견했다. - P77
어려워야 좋을 때도 있다.
만일 당신이 사람들로 하여금 어떤 일을 쉽게 할 수 있다거나 당신의 제품이 이해하기 쉽고 조립하기 쉽다고 생각하게 만들고 싶다면, 익숙하고 읽기 쉬운 서체를 사용해야 그 목적을 달성하는 데 도움이 될 것이다. 하지만 그 상품을 만드는 데 기술이 필요하다는 인상을 주고 싶다면, 읽는 과정에 좀 더 노력을 기울여야 하는 선체를 선택하는 것이 더 효과적일 것이다. 사람들은 단어를 읽는 데 필요한 추가적인 노력을 제품 생산에 필요한 기술로 착각할 수 있기 때문이다. 연구에서 참가자들은 메뉴판에 적힌 읽기 쉬운 서체를 요리사의 실력 부족으로 여기는 반면, 메뉴가 좀 더 어려운 서체로 적혀 있으면 요리사의 솜씨가 좋다고 기대하고 그 음식에 기꺼이 더 많은 돈을 지불하려 했다는 사실을 발견했다. - P80
당신은 자신의 가치관과 미학을 반영하는 서체에 마음이 끌리고 그렇지 못한 것들은 싫어한다. - P118
특정 음식과 음료에 대한 호불호를 관장ㅏ는 것은 입이 아니라 뇌, 라고 헤스턴 블루멘탈의 셰프가 설명한다. 우리는 우리가 먹는 음식에 관한 많은 정보를 각기 다른 감각을 통해 받아들인다. 혀에서 일어나고 있는 일은 머릿속에서 일어나고 있는 일의 영향을 받는데, 이것은 미뢰가 ‘많은 정보원이 주는 영향에 민감하다‘는 의미이다. 바꿔 말하면 우리의 기대가 음식을 먹을 때 실제 경험했던 내용을 바꾸어 버릴 수도 있다는 것이다. - P152
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