차라리 뉴로마케팅 논문을!

관심의 경제학 - 정보 비만과 관심 결핍의 시대를 사는 새로운 관점
토머스 데이븐포트.존 벡 지음, 김병조 외 옮김 / 21세기북스 / 2006년 10월

바야흐로 구독경제와 주목경제의 시대다. 이 책은 주목경제, 책의 표현을 빌리자면 '관심 경제'에 관한 이야기다.

사실 '관심'의 문제가 지금에야 등장한건 아니다. 전부터 기업은 고객의 이목을 끌기 위해 갖가지 방법을 동원했다. 그러나 그것이 너무 과해진 나머지 현대는 정보의 홍수 시대가 되어버렸다. 이제는 정보를 가능한한 많이 제공하는게 아니라, 그런 수많은 정보중 무엇을 걸러내느냐가 중요한 시대다. 이를 관통하는 키워드가 바로 '관심'이다. 웹사이트에 등장하는 여러 팝업광고와 배너광고, 읽히지 않은채 용량만 잡아먹는 광고메일, 시시때때로 울리는 앱푸시에 고객은 피로감을 느낀다. 때문에 양보다는 질로 정면승부 해야하는 것이다.

책의 군데군데 유용한 내용도 있지만, 대부분은 원론적이고 이미 알려진 얘기들이다. 조금 과장을 보태어 말하자면 이 책은 굳이 읽을 필요가 없다. 사례 분석도 부족하고, 그에 대한 대안은 두루뭉술하고 부실하다. 차라리 신경심리학과 뇌과학에 관한 책을 읽는게 낫다.

진짜 먹힐까?

사람은 어떻게 생각하고 배우고 기억하는가 - 하버드 최고의 뇌과학 강의
제레드 쿠니 호바스 지음, 김나연 옮김 / 토네이도 / 2020년 3월

인간이 학습하는 과정을 뇌과학을 토대로 풀어낸 책이다. 우리가 어떻게 인지하고, 기억하며, 다시 기억을 출력하는지에 관해 명쾌하게 답한다.

이 책이 특이한 점은 책 구성에 있다. 내용은 주로 스토리텔링 방식에 의존하는데, 이는 10장을 적용한 것이다.
책의 중간중간 시각 이미지가 나오는데, 이는 2장을 적용한 것이다. 도표나 텍스트보단 몇가지 키워드와 그림을 이용한 것이 눈에 띈다.
각 장의 구성과 배치는 일관적이다. 주제에 관한 스토리, 자주 받는 질문, 요점정리 순으로 이루어져있다. 인간은 개인화, 일관성, 기대와 예측 등으로 학습한다는 책의 주요골자를 토대로 순서를 짠 것이다.

설득, 대화법, 학습 등에 관한 책은 시중에 많이 나와있다. 이런 책들은 주로 어떻게 하면 말을 잘하고, 상대의 호의를 끌어낼 수 있는지에 관해 다룬다. 한마디로 훈련법을 제공하는 것이다. 반면 이 책은 전략을 말한다. 이미 뇌과학으로 풀어낸 인간의 행동과 학습과정을 토대로 전략을 잘 짜보라는 것이다. 전략이 먹힐지 당장 실험해보고 싶은 충동이 느껴질만큼 재밌는 책을 만났다.

기자의 직능은 어떻게 구할 것인가?

미디어 구하기 - 어떻게 미디어는 '생존'하는 동시에 '민주주의'의 보루가 될 것인가
줄리아 카제 지음, 이영지 옮김 / 글항아리 / 2017년 8월

"정보의 양이 정보의 품질을 보증하지는 않는다". 많은 커뮤니케리션 이론가들이 제기했던 문제다. 이 책의 저자 줄리안 카제 역시 동일한 문제에서 시작한다. "미디어의 품질을 어떻게 끌어 올릴것 인가?". 이것이 카제의 고민이자 해답의 원천이다.

카제는 "비영리 미디어 주식회사"라는 새로운 모델을 제시한다. 현재 국내에서도 논의되는 "미디어 바우처"와도 궤를 같이한다. 미디어는 먼저 비영리적이어야 한다. 수익만을 추구하는 순간 미디어는 광고에 매달리게 되며, 이는 품질저하로 이어진다. 때문에 미디어는 재단의 형식, 즉 기부금을 받되 배당금으로 돌려주지 않는 방식을 택해야한다. 또한 미디어는 주식회사의 형식을 띄어야 한다. 즉 지분을 나눔으로써 권력구조를 쪼개야한다. 이 때 몇몇 자본가가 지분을 잠식함으로 인해 경영권을 독점하지 않도록 상한제를 둔다. 마지막으로 미디어는 협동조합의 형태를 띄어야하는데, 기자 뿐만 아니라 독자 역시 자유롭게 경영에 참여할 수 있다는 점에서 일반적인 협동조합과는 다르다.

대안을 제시하긴 했지만, 내가 보기에 이는 좋은 회사를 만드는 방법이긴 하나, 이것이 어떻게 미디어의 품질을 보증해줄 수 있는지 잘 모르겠다. 기자들이 외부요소, 곧 자본의 흐름에 휘둘리지 않을 수 있다는 점에서 좋은 대안인건 맞다. 물론 급여를 제때, 그리고 충분히 풍족하게 받는다는 전제에서 말이다. 그러나 지금 우리나라에서 보이는 문제는 구조보다 기자들의 직업능력 자체가 의심받고 있다. 이들이 기자로서 역할을 충실히 할 수 있도록 교육의 영역에서도 대안 마련이 필요할 듯하다.

책 한권의 사람은 실패하기 마련이다

신호와 소음 - 불확실성 시대, 미래를 포착하는 예측의 비밀, 개정판
네이트 실버 지음, 이경식 옮김 / 더퀘스트 / 2021년 1월

야구선수의 기량을 분석하고 실적을 예측하는 페코타, 미국 대선에서 오바마 당선을 예측한 것으로 일약 스타덤에 오른 네이트 실버의 주요 작품이다.

저자의 주요 논지는 대략 이렇다. "완벽한 예측은 불가능하다. 정보와 자료가 많다해서 정확한 예측을 할 수 있는것도 아니다. 신호가 많은 만큼 소음도 많기 때문이다. 그럼에도 비교적 개연성 있는 예측은 가능하다. 소음을 버리고 신호를 취하면 된다. 이는 베이즈주의로 가능하다. 베이즈주의란 사전 확률을 포함해 여러 확률을 총합하여 예측하는 기법이다. 이를 통해 통계에서 흔히 저지르는 빈도주의, 혹은 데이비드 흄의 회의주의까지도 극복할 수 있다".

언뜻 보면, 저자는 매우 합리적이고 유용한 예측 방법을 우리에게 제시한다. 그가 드는 실례도 신호와 소음을 분간하는 훈련에 꽤 많은 도움을 준다. 그러나 내가 보기엔 거기까지다. 이 정도의 통찰력을 얻으려면 어마어마한 훈련이 필요하다.

이 책 한권으로 그런 훈련들을 대신할 수 있을 것이라 착각해서는 안 된다. 이 책은 우리가 게을러지지 않도록 독려하는 책이지, 세상의 삼라만상을 다 깨우치게 해주는 책이 아니다. 그러므로 더 많은 자료를 읽고, 더 다양한 고민을 해보겠노라 결단한다면 독자는 성공한 것이다. 그럴 때 비로소 우리는 신호와 소음을 구분할 줄 아는, 진정한 베이즈주의자가 될 것이다.

먹고사니즘

Kotler의 마케팅 원리 - 제16판
필립 코틀러 외 지음, 안광호 외 옮김 / 시그마프레스 / 2017년 8월

마케팅의 아버지 필립 코틀러가 쓴 마케팅 교과서다. 물론 그가 쓴 것 중에 이것보다 더 유명한게 있다. '마케팅 관리'라는 책이다. 그러나 마케팅을 학문적으로 처음 접하는 사람이라면 이 책 '마케팅 원리'가 더 적절할 듯하다.

일단 가장 감명깊었던 점은, 이게 교과서가 맞나 싶을만큼 글이 쉽다는 것이다. 마케팅의 대가답게 책을 읽는 독자, 고객의 니즈를 맞췄다. 글이 쉬우면 되려 대중성 때문에 신뢰도가 떨어질 수 있는데, 오히려 신뢰가 간다.
풍부한 사례도 인상적이다. 월마트, 벤츠 등 전통적인 기업 뿐만 아니라 페이스북, 아마존 같은 온라인 시장까지 섭렵한다. 전통을 깨고 혁신에 성공한 기업사례를 보면 가슴이 뜨거워지기까지 한다.
학문성도 뒤쳐지지 않는다. 무엇보다 마케팅이 통합적인 분야인 만큼, 학제간 대화도 빼놓지 않는다. 조직행동학, 인구통계학, 특성•사회심리학, 미시•거시경제학이 곳곳에 녹아들어있다.

자유시장은 모든 것을 상품화한다. 여기서 살아남기 위해선 기업 뿐만 아니라 자기자신을 하나의 상품으로 만들어야한다. 마르크스의 노동소외나, 현대의 성상품화 문제는 잠시 제쳐두도록 하자. 마케팅은 곧 먹고사는 문제다. 먹고살기 위해서 우리는 마케팅을 한다.