광고보단 홍보를....

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홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스맵 / 2013년 2월

길을 가다가 여기저기 시선을 돌리다 보면 쉽게 눈에 들어오는 것이 광고다. 처음에는 호기심에서 보기도 하지만, 시간이 지나면 무감각해지고, 더 시간이 지나면 광고라는 것에 대한 불신과 혐오감이 쌓인다. TV를 켜고 광고만 나오면 리모컨으로 이리저리 돌리며 광고가 없는 채널을 찾는 것이 번거롭긴 하지만, 광고에 시간을 낭비하는 것보다 더 났다고 느끼는 것은 비단 나 뿐일까? 소비자가 싫든 나쁘든 강요에 가까운 광고의 홍수 속에서 광고를 불신하는 사람들은 점점 늘어만 간다. 이런 한계를 인식해서 인지 다양하고 색다른 방식을 통해서 광고를 광고처럼 안 보이게 하면서 동시에 광고의 효과를 극대화하려고 노력이 여기저기 보인다.

영화 같은 경우 입소문 마케팅이 중요한 역할을 하기 때문에, 영화가 정식으로 개봉하기 전에 시사회를 개최해 많은 사람들의 입소문을 유도한다. SNS와 블로그 같이 이제 한 사람 한 사람이 미디어 역할을 할 수 있는 시대이다 보니, 입소문 마케팅의 힘이 크게 작용한다. 입소문 마케팅은 광고가 가지고 있는 소비자들의 불신을 희석 시키고, 회사에서 원하는 마케팅 효과를 얻을 수 있도록 만든다. 원래 광고와 마케팅이 단순히 물건을 잘 팔기 위한 것은 아니다. 소비자들에게 어떤 상품에 대한 정보를 전달하고, 그 상품으로 인해서 소비자가 얻거나 만족할 수 있는 판타지를 전해주는 것이다. 하지만, 어느 순간 광고와 마케팅은 물건을 팔기 위한 것으로 전락한 것 같다.

이 책 "홍보 불변의 법칙"은 지금 광고가 가지고 있는 한계를 명확히 하고 있다. 대신에 퍼블리시티와 PR의 중요성을 강조한다. 저자는 퍼블리시티란 "광고주가 누구인지 모르도록 자연스럽게 홍보하는 방법"라고 말한다. 마케팅의 당사자가 스스로 메시지를 전달하는게 아니라 다른 사람의 입을 통해서 메시지를 전달하는 것이 더 효과적이라는 것이다. 앞에서 말한 영화의 입소문 마케팅이 이런 방식을 활용하는 것이라고 할 수 있다. 왜 이런 방식이 효과적이다라고 하는 것일까? "PR은 대중으로 부터 신뢰를 받지만, 광고는 그렇지 않"기 때문이라고 한다. 신뢰를 점점 상실하고 있는 "광고"에 저자의 냉철한 현실인식을 그대로 보여준다.

일반적으로 마케팅이 관리해야 될 대상이 제품이었다면, 광고에 대한 소비자들의 부정적인 인식이 확산되고 있는 지금은 마케팅의 관리 대상이 제품이 아니라 "사람의 인식"이라는 것이다. 광고나 PR이 제대로 운영되기 위해서는 소비자들의 뇌리에 있는 부정적인 인식을 효과적을 관리해야 한다는 것이다. 바로 사람의 인식을 효과적으로 관리하기 위한 방법이 퍼블리시티나 PR이라고 말한다. 반면 광고는 퍼블리시티와 PR로 구축된 브랜드를 강화하는 효과가 있을 뿐이라고 한다. 그래서 광고가 효과를 발휘하기 위해서는 퍼블리시티나 PR을 통해서 먼저 브랜드를 구축하는 것이 중요하다.

하지만 일반적으로 하는 실수가 광고를 통해서 브랜드를 구축하려는 것이다. 자금력이 뛰어난 기업들이 물량으로 광고를 쏟아내면 브랜드를 구축할 수 있다고 생각하지만, 실제로 그렇게 성공한 기업은 얼마 되지 않는다. 그래서 이 책은 광고보다 퍼블리시티와 PR의 중요성을 계속 강조한다. 효과적인 브랜드 구축을 위해서 어떤 방식으로 접근해야 하는지 쉽게 설명해 준다. 퍼블리시티와 PR을 효과적으로 활용하기 위해서는 미디어와 입소문의 영향력을 많이 강조한다. 미디어의 주목을 받고 입소문을 잘 내기 위해서는 자신의 기업만이 가지고 있는 독특함을 어필하는 것이 중요한데, 저자는 "새로운 카테로기를 만들어 초최의 기업이 되어야 한다."고 충고한다.

퍼블리시티와 PR을 통해서 브랜드를 구축하는 과정이 광고보다 더 중요하지만, 분명한 어려움이 존재한다. 브랜드는 광고주가 원하는데로 쉽게 구축되는 것이 아니기 때문이다. 기업과 제품을 독특한 위치에 오르도록 설정한다고 해도 소비자들의 인식을 다르게 작동할 수도 있기 때문이다. 뿐만 아니라 소비자가 가지고 있는 기존 인식을 바꾸는 것은 쉽지 않다. 그래서 저자는 브랜드가 구축되기 위해서는 "인내심과 불굴의 정신"이 필요하다고 말한다. 그 만큼 브랜드를 구축하는데는 많은 시간과 노력이 필요하다. 지금 우리가 이름만 들어도 좋은 브랜드로 인식하고 있는 것들의 역사를 조금만 살펴보면 조금이나마 짐작할 수 있다.

사실 광고, 퍼블리시티. PR을 쉽게 구분해서 설명하는 소비자는 별로 없다. 단지 우리는 광고에 거부감을 가지지만, 퍼블리시티와 PR을 자연스럽게 받아 들일 뿐이다. 이 책은 그런 차이가 무엇인지 왜 그런 차이로 인해 생기는 효과의 차이는 무엇인지 명확하게 보여준다. 책에 나오는 사례들도 흥미롭지만, 우리 실생활에서 접할 수 있는 브랜드와 광고를 생각하면서 읽으면 이 책의 내용이 쉽게 이해되도록 다가온다. 퍼블리시티와 PR이 어떤 역할을 하는지 이 책은 명확하게 제시해 준다.