주목해야 하지만, 또 경계해야 될 빅데이터

[빅데이터, 경영을 바꾸다]를 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

빅데이터, 경영을 바꾸다
함유근.채승병 지음 / 삼성경제연구소 / 2012년 8월

특정한 데이터의 가치는 상상 이상의 값어치를 지닌다. 그러다 보니 불법적인 방법으로 개인의 소중한 데이터들이 거래되곤 한다. 웹 사이트의 해킹을 통해서 소중한 개인 정보가 유출되는 일이 일상 다반사로 발생하는 이유는 개인 정보라는 데이터가 가지고 있는 의미와 값어치를 보여주는 것 중에 하나다. 뿐만 아니라 스마트폰이 대중화되면서 스마트폰을 통해 수집 된 개인 정보가 휴대폰 제조사나 소프트웨어 개발사로 흘러 들어가서 문제가 되는 경우도 종종 발생한다. 이렇게 사용자의 동의 없이 불법적으로 수집 된 정보가 기업의 마케팅 자료로 활용되는 형태에 대한 소비자들의 분노다. 이런 사례들은 흔히 뉴스나 신문 기사로 공론화 되면서 이 분야에 대해서 잘 알지 못하는 일반 소비자들도 이런 행위에 대해서 심각하게 생각하지만, 우리가 모르는 사이에 우리의 행동 하나 하나가 기업들의 데이터 베이스에 쌓이고 있다.

우리가 편리하게 사용하고 있는 대표적인 포털 사이트들은 우리가 인터넷을 이용하는 거의 모든 정보를 수집한다. 구글 계정을 가지고 있다면, 구글의 웹 기록을 볼 수 있다. 그 웹 기록을 보면 내가 검색한 모든 기록들이 저장되어 있다. 뿐만 아니라 구글 계정과 연계된 구글 play store에는 안드로이드 스마트폰에 설치한 앱에 대한 기록들이 남아 있다. 이와 같은 정보들은 다양한 형태로 가공되어 우리가 모르는 사이 마케팅에 또 활용되고 있다. 뿐만 아니라 새로운 서비스의 개발에 이용된다. 네이버에서 선보이고 있는 me 서비스 같은 경우 표전적인 웹화면을 넘어서 개인화된 형태로 이용자가 원하는 형태의 정보를 얻을 수 있도록 되어 있다. 아직 완벽한 개인화 서비스라고 평가하기에는 모자라지만, 이런 형태의 서비스가 가능한 이유는 우리가 네이버를 이용하면서 쌓이는 막대한 데이터 때문이다.

야후 부사장 타판 바트는 "웹의 미래는 개별화이다. 웹은 '나'를 지향한다. 즉, 스마트하면서도 사용자에게 개별화되는 방향으로 웹을 구성한다."고 했다. 네이버 me와 뉴스캐스트 같은 서비스를 들은 기초적인 개별화 또는 개인화의 형태이다. 이런 눈에 띄는 개별화를 넘어서 우리가 쉽게 알아채기 힘든 형태의 개별화도 진행되고 있다. 구글의 경우 수집 된 개인정보를 이용해서 이용자가 가장 원하는 검색 결과를 보여주는 형태의 서비스로 진화 중이다. 같은 검색어로 검색을 하더라도 검색하는 사람의 성향에 맞추어서 검색결과가 다르게 표시되도록 진화하고 있다. 사용자나 소비자의 편의성이 점점 높아진다는 점에서 이런 서비스의 진화를 긍정적으로 바라볼 수도 있다. 하지만, 다른 측면에서 개인의 모든 정보가 기업들에 의해서 수집되고 가공되고 이용되어 진다는 점을 생각해보면, 조지 오웰이 "1984"라는 책에 나왔던 빅브라더는 정부가 아니라 기업들이 될 수도 있다.

문명의 이기가 발전할 수록 데이터의 생산량은 상상을 초월한다. 스마트 폰을 통해서 사람들의 위치에 대한 정보는 이동통신사에 저장되고, 우리가 인터넷에서 검색한 내용이나 이용 패턴은 커다란 데이터가 된다. 이렇게 만들어지는 수 많은 데이터들은 그 양과 내용이 너무나 크고 방대하다. 인터넷이 부상했을 때 정보의 바다라고 했지만, 좋은 정보 외에도 수 많은 쓰레기 정보가 넘쳐 나면서 정보에 대한 취사선택이 중요한 것 처럼. 이렇게 양산되는 데이터에 대한 접근과 이용법에 대한 인식의 변화가 새로운 트렌드를 만들어 내고 있는 것 같다. "빅데이터"라는 이름으로 정의된 이러한 트렌드를 조심스럽게 접근해야 할 것 같다.

기업의 입장에서는 빅데이터의 활용이 경쟁환경에서 중요한 무기로 작용할 수 있다. 구글이 휴대폰 사업에 진출하는 이유는 휴대폰 플랫폼에 구글의 광고를 더 싣기 위해서라고 단순하게 생각할 수 있지만, 실제는 휴대폰 플랫폼으로 수집된 정보를 통해서 더 가치 있는 서비스나 타켓팅 광고를 할 수 있다는 점을 주목해야 한다. 구글의 공짜 서비스 뒤에는 우리가 저항감 없이 넘기는 수 많은 정보를 통해서 이익을 창출하고 있다는 점을 알아야 한다. 이 책에서는 빅데이터로 달성할 수 있는 경영 혁신을 네 단계라고 소개한다. 수집 된 데이터를 이용해서 업무 생산성을 끌어 올리는 첫 단계. 기업 활동의 문제를 발견하고 해결하는 두 번째 단계. 고객과 시장에 대한 정확한 정보로 경영자의 의사결정 능력을 향상 시키는 세 번째 단계. 새로운 고객 가치를 창출할 수 있는 신사업으로 연계되는 네 번째 단계를 거친다고 한다. 구글의 서비스 변화나 기업 확장은 이런 단계를 거치고 있음을 유추해 볼 수 있다.

분명 빅데이터라는 흐름은 기업이나 경영자의 입장에서는 주목할 만한 현상이다. 생존을 위해서 치열하게 고민하는 기업들에게는 빅데이터는 생존과 새로운 도약을 위한 좋은 기회를 모색할 수 있는 수단이 될 것으로 보인다. 하지만, 우리는 다른 측면을 놓쳐서는 안된다. 빅데이터를 활용한 고도의 마케팅 기술의 발전은 인간의 자유의지를 침해해 우리가 모르는 사이에 기업이 원하는 방향으로 소비의 선택권을 행사할 가능성이 높다. 지금도 소비자를 현혹하는 마케팅 기술에 많은 소비자들은 쉽게 속는다. 소비 심리를 자극하는 단순한 형태를 넘어서 사람의 생각마저 조정하는 형태로 변화할 수 있다. 프로파간다를 잘 활용해 전세계를 공포로 몰았던 히틀러 같은 인물이 또 나오지 마라는 법이 없을 정도로 빅데이터 기술과 마케팅 기술이 연계된다면 무서운 결과가 나올 수가 있음을 주목해야 한다. "생각 조정자들"이라는 책은 이러한 현상에 대한 상당한 비판적인 시선을 보여주는 주목할 만한 책이다.

즉 빅데이터는 기업의 입장에서는 좋은 도구이지만, 일반 대중들에게는 비판적 시선으로 바라봐야 될 이중적인 면을 가지고 있다. 우리는 이런 이중적 입장을 동시에 고려해야 할 필요가 있어 보인다. 이 책을 통해서 경제적 관점에서 빅데이터 현상에 대해서 주목할 필요가 있고, 다른 비판적인 책 "생각 조정자들"과 같은 책을 통해서 이런 현상에 대해서 비판적인 시선을 동시에 가져야 한다. 이를 통해서 우리는 균형잡힌 시각을 가질 필요가 있다. 문명이 발전하면서 우리는 편리함을 누리면서, 인간이 가진 자유의지라는 가치가 어느 순간에 침해 당하지 않기 위해서.