필립 코틀러 마켓 5.0

필립 코틀러 마켓 5.0
필립 코틀러.허마원 카타자야.이완 세티아완 지음, 이진원 옮김 / 더퀘스트 / 2021년 5월

우리는 코로나 사태를 경험하면서 비대면과 온라인화를 위한 디지털 기술의 활용을 그 어느때 보다 심각하게 고려한 적은 없었습니다. 이제 기업은 마케팅 전략, 전술 및 운영에서 첨단 기술의 모든 측면을 활용해야할 때가 아닌가 합니다.

특히, 코로나 위기 극복과 미래 국가 경쟁력 제고를 위해 추진 중인 정부 주도의 '한국형 뉴딜' 사업은 바로 이러한 스마트 기술이 지원하는 지속 가능한 사회를 만들기 위한 로드맵과 그 맥을 같이 하고 있습니다. 이렇듯 기술은 인류의 이익을 위해 활용될 수 있으며, 활용되어야만 합니다.

오늘 소개해 드리는 <필립 코틀러의 마켓 5.0>에서는 마케팅이라는 기업과 고객의 최접점으로 부터 시작되는 고객 여정 전반에 있어, 고객 행동의 변화에 대응하는 기업의 디지털 전환에 대해 자세하게 설명하고 있습니다.

특히 "마켓 5.0"이란 고객 여정 내내 가치를 창출, 전달, 제공, 강화하기 위해 인간을 모방한 기술을 적용하는 것이라 정의하며, 인간 마케터의 능력을 모방하는 것을 목표로 하는 AI, NLP, 센서, 증강현실(AR), 가상현실(VR), 로봇공학, IoT, 블록체인 등의 차세대 기술(next tech)의 융합이 바로 마켓 5.0의 기술적 핵심임을 명확히 하고 있습니다.

예컨데, 인간의 인지능력을 모방하는 AI는 비정형 고객 데이터를 통해 학습하고, 이런 빅데이터 분석과 다른 가용 기술과 합쳐져 특정 고객에게 '세그먼츠 오브 원(Segments of one)이라는 1:1 맞춤형 마케팅 전략을 구사하고 있답니다.

사실 마켓 5.0은 코로나 19 팬데믹으로 인해 실제로 기업이 디지털화에 속도에 더욱 박차를 가하기 시작하고, 새로운 비대면 디지털 현실에 어떻게든 대응하고 적응해야하는 과제에 직면함으로써 자연스럽게 개념화되었다고 봅니다. 특히 기업의 마케터 입장에서 '세대차이', '부의 양극화', '디지털 격차'라는 세가지 주요 해결과제가 팬데믹에 이르러 더욱 두드러지고 있기 때문이기도 합니다.

그러나 AI를 포함한 디지털 기술이 본격적으로 기업 마케팅 영역에 주도적으로 적용됨에도 불구하고, 여전히 '인간 중심의 휴머니티'를 중심축에 세우고 있는 마켓 5.0의 본질을 주목할 필요가 있습니다. 이는 마켓 3.0(가치와 스토리 전략의 인간중심성) + 마켓 4.0(디지털 마케팅으로의 전환, 기술력)의 융합개념으로 이해할 수 있습니다.

중요한 사실은 AI는 행동의 고객 행동의 패턴을 잘 인식하는 반면, 인간 마케터는 그 행동의 기본 동기(고객의 태도와 가치)를 거르고 해석하는데 특화되어 있습니다. 오직 인간 만이 다른 인간을 이해할 수 있다는 이야기입니다.

저자는 "우리는 우리도 어떻게 배우는지 모르는 것들을 컴퓨터에게 가르칠 수는 없기에 마켓 5.0에서 인간 마케터의 역할은 여전히 중요하며, 마켓 5.0의 핵심 논의는 기계와 인간이 고객 여정 내내 최고의 가치를 선사할 수 있는 지점이 어디인지를 선택하는 문제로 모인다"고 주장합니다.

결국 마켓 5.0을 적용하는 기업은 처음부터 '기술 기반(데이터 중심)의 데이터 생태계 구축'을 시작으로 '예측 마케팅'과 '맥락 마케팅' 그리고 일선에서의 고객과의 매끄러운 인터페이스를 위한 '증강 마케팅'으로 이어지게 되며 이 모든 마케팅의 실행을 위해서는 시장 변화에 실시간으로 대응하는 기업의 민첩성 즉, 애자일적 마케팅 기법(애자일 마케팅)이 요구됩니다.

대략 70년 전에 시작된 마켓 1.0(제품중심) -> 마켓 2.0(소비자중심) -> 마켓 3.0(인간중심) -> 마켓 4.0(하이테크 중심)을 지나 마침내 휴머니티를 지향하는 기술활용 시대를 연 마켓 5.0은 궁극적으로 AI와 빅데이터로 대변되는 최첨단 기술도 결국 인간만이 할 수 있는 역할과 조화롭게 쓰일때만 의미가 있다는 혜안을 드러내고 있습니다.

"인간과 기계는 대체제가 아니라 부족한 부분을 서로 메워주고 보충해주는 보완재로서 바라볼 필요가 있다"는 이야기입니다.

'휴머니티'와 접목된 기술을 통해 소비자들을 더 잘 이해하고 그들이 원하는 소비경험을 만들어 한 차원 높은 고객 가치를 전달하고자 하는 이들의 일독을 권합니다.

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