왜 차별화만이 살길인가?

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디퍼런트 - 넘버원을 넘어 온리원으로
문영미 지음, 박세연 옮김 / 살림Biz / 2011년 1월

차별화는 전술이 아니다. 일회적인 광고 캠페인도 아니다. 그리고 혁신적인 신제품을 출시하는 것도 아니며, 마일리지 프로그램을 만들어내는 것 또한 아니다. 진정한 차별화란, 말하자면 새로운 생각의 틀이다. 새로운 눈으로 세상을 바라보는 태도이다. 그리고 사람들을 이해하고, 그들의 생각과 행동을 인정하는 태도이다. (p.267)

지난 2007년 아이폰 출시 이후 세계 정보기술(IT) 업계는 애플 따라하기 일색이다. 누가 더 빨리, 제대로 베끼면서 차별성을 살짝 곁들이느냐의 경쟁으로 보일 정도다. 애플의 행보를 관찰해 보면 역 브랜드, 일탈 브랜드, 적대 브랜드의 특성들을 상호작용 하면서 시너지를 만들어 내고 있다. 애플의 가장 큰 장점은 자사 제품의 차별성을 고객들이 잘 이해하게 하는 데 성공했다는 점이다. 가장 큰 가치와 차별성은 앱스토어를 기반으로 한 방대한 어플리케이션 시장이다. 단 하나의 플랫폼인 아이폰으로만 사용 가능한 어플들이 올라오므로 양과 질에서 앞서있는것이다. 애플의 차별성은 기존 기술을 통합했다는 점이 아니라, 애플의 우수한 디자인 및 사용자 친화적인 소프트웨어 경험이다. 또한 애플은 어떤 신제품이 나오든 그 광고가 어떻든 ‘아! 과연 애플답다’는 느낌을 갖게 한다. 이것은 경영학에서 흔히 말하는 총체적 마케팅 커뮤니케이션이 성공한 예라고 볼 수 있다. 이것은 기업의 비전 제시, 제품 기획, 기술 개발, 판매, 고객과의 가치 커뮤니케이션 등 사업의 전 과정에서 한 방향으로 잘 정렬된 통합적 전략이 내재하고 있다는 얘기다. 이는 회사 규모에 비해 월등하게 높은 브랜드 가치로 드러나고 있다.
이 책의 저자는 고정관념을 버리고 차별화하는 방법을 모두 3가지로 제시하고 있다. 첫번째는 '제거'하라는 것이다. 남들과 똑같아지려고 자기의 약점을 채울 필요는 없다는 것이다. 두번째는 그리고 마지막은 '변형'시킬것을 강조한다.
많은 기업들이 경영자의 야심, 기업의 변화 또는 기업 환경의 영향을 받아서 중요한 시기에 극적인 변화를 모색한다. 극적인 변화는 대개 상품 또는 서비스의 출시, 신규 고객층의 확보, 운영 방법의 개선 등을 동반한 전략 혁신이다. 
지난 2월 발표됐던 갤럭시탭 10.1의 변화는 참으로 놀라웠다. 당시의 디자인과 스펙으로도 충분한 시장성을 가졌단 평을 이끌어냈던 기기이건만, 삼성은 한 달여간 갤럭시탭 10.1을 혹독하게 다이어트 시켰다. 덕분에 10.9mm였던 두께는 드라마틱하게도 8.6mm까지 줄어들었다. 모두다 다른 제품과의 차별화를 위한 피나는 노력을 하는지 그 이유에 대해 깨닿게 만들어준 책이다다.