[지금 당장 브랜딩 공부하라, 엄성필, 한빛비즈] - 마케팅은 브랜딩이다

지금 당장 브랜딩 공부하라 ㅣ 지금 당장 경제 시리즈
엄성필 지음 / 한빛비즈 / 2013년 8월

마케팅은 브랜딩이다. 마케팅은 시장을 만드는 일이며, 시장을 확장시키는 활동이다. 시장을 넓히고 고객을 확보하기 위해서 무엇보다 중요하고 또 어려운 것은 브랜딩이라고 할 수 있다. 물론 품질, 가격 등 그 이외의 방법은 있을 수 있지만 브랜딩에 비해서 비교적 적은 노력과 시간으로 확보할 수 있는 요소들이다. 따라서 마케팅을 위한 노력의 상당 부분은 브랜딩 작업으로 소요된다고 해도 과언이 아니다. 이제 소비자는 더 이상 이성적인 판단에만 근거해서 구매를 결정하지 않는다. 합리적이고 이성적인 소비자라면 점심시간에 2천원짜리 라면을 먹고 후식으로 6천원 짜리 스타벅스 커피를 마시는 일은 없어야 한다. 이런 감성적인 소비자를 연구하는 학문을 행동경제학이라고 하며 그 영역은 점점 확대되어 뇌과학의 도움까지 받고 있다.

이 책 ≪지금 당장 브랜딩공부하라≫의 저자도 브랜딩은 감정과 감동에 관한 것(p.24)이라고 단언한다. 더 나아가 기업에서 브랜드는 기업의 가치를 평가하는 근거가 되기도 한다. 실제로 최근 기업에서 평가 가능한 무형자산으로 특허와 함께 가장 많이 거론되는 자산은 역시 브랜드다. 그래서 많은 기업들이 프리미엄 브랜드를 만들기 위해 노력하고 투자한다.

책의 저자는 KOTRA에 근무하면서 미국과 유럽시장에서 30년간 우리나라의 브랜드를 수출해온 전문가라고 소개된다. 그의 경험이 녹아있다고 판단되는 이 책은 크게 4개의 장으로 구성되어 있다. 첫번재 장은 브랜드에 대한 일반론이다. 왜 브랜드가 중요하며 많은 기업들이 브랜딩 작업에 시간과 노력을 투자하는지를 설명한다. 두번째 장에서는 실제 마케팅 현장에서 브랜딩은 어떤 절차와 방법을 통해 이루어지고 있는지를 설명한다. 실제 국내외 사례가 많이 언급되고 있으므로 흥미롭게 읽을 수 있다는 점이 장점이다. 트위터의 회사이름이 원래 Twitter가 아니라 Twttr였던 것은 이 책을 통해 처음 알게 되었다. 플리커의 경우 회사이름이 Flick가 된 것이 flicker.com 도메인이 이미 등록되어 있었기 때문(p.92)이라는 것도 흥미로운 사례로 기억된다. 특히 2장에서는 브랜드 구축과 함께 슬로건과 색채 전략도 소개하고 있다. 한때 브랜드 컬러에 관한 논문을 쓰기 위해 자료를 준비하다가 디자인에 관한 지식 부족으로 그만둔 적이 있었는데 책의 관련 부분을 보면서 다시 흥미를 느끼게 되었다. 사람마다 색에 대해 느끼는 감정이 조금은 다를 수 있겠지만 일반적으로 색에 대한 느낌이 유사하기 때문에 브랜드와 함께 어떤 컬러를 쓰느냐는 기업의 이미지를 구축하게 되는 중요한 전략이라고 할 수 있다.

세번째 장에서는 특이하게도 이 많은 브랜드들 중에 패션산업의 브랜드를 예로 들며 브랜드의 흥망성쇠를 이야기하고 있다. 브랜드의 탄생부터 성장과 변화, 쇠퇴와 부활이 이르기까지 하나의 상품이 상품수명주기(PLC)에 따라 탄생부터 쇠퇴로 이어지듯이 브랜드 역시 수명주기를 가지게 된다는 것이다. 패션 분야는 사실 좀 생소하기도 하고, 아내나 어머니에게 명품백 한번도 사준 적이 없으며, 자신의 수입이나 자산과 비교하여 엄청나게 비싼 명품백을 사는 행위 자체를 거의 '혐오'수준으로 경멸하는 나로서는 3장의 제목을 보았을 때 그리 달갑지는 않았다. 그들이 쌓은 브랜드의 가치를 폄하할 생각은 전혀 없지만 단지 과소비의 상징으로 보이는 현상에 대해서 적절한 PR이 필요하다고 생각한다. 사실 책을 읽으면서 개인적으로 많은 도움이 되었다. 아직은 없었지만 언젠가는 명품백을 사줄 일이 생기지 않겠는가. 몇달전에 읽은 책 중에 지니킴 스토리에서 지니킴 자신이 만든 구두를 소개하면서 여러가지 형태의 여성 구두이름을 이야기한 적이 있는데 어떤 모양의 구두를 말하는 것인지 몰라 몇개는 인터넷으로 찾아본 기억이 난다. 그런데 이 책에서는 친절하게도 가방이나 구두의 모양을 설명해 주고 있다. 루이비통의 킵올백, 노에백, 스피디백 등 지나다니면서 많이 봤었던 가방이 다 이름이 있었다는 것을 처음 알게 되었다. 그 이외에도 프라다, 디올, 샤넬 등 럭셔리 브랜드의 대표상품 이름을 사진과 함께 소개하고 있다. 가방이나 구두 모양에 따른 이름만 잘 기억해둬도 어디가서 가정적이라는 소리는 들을 것 같다.

3장에서 또 하나 기억이 남는 것은 최고의 명품 브랜드였던 버버리가 쇠퇴하게 된 이유와 다시 부활하게 된 과정을 소개한 부분이었다. 1980년대 버버리는 라이선스를 남발하기 시작했고 결국 고객들은 싫증을 느끼게 되어 더이상 버버리를 럭셔리 브랜드로 여기지 않게 되었다. 그 이후 1997년 소유자는 새로운 관리자를 영입하였고 1998년과 2001년에 새로운 디자인 팀장을 연이어 채용하면서 소비자들도 관심을 보이기 시작했으며 2006년에 안젤라 아렌츠가 새로운 사장으로 선임되면서 2001년 채용된 디자이너 크리스토퍼 베일리와 함께 버버리의 브랜드 혁신을 이루어낸다. 버버리의 흥망성쇠를 스터디하면서 기업의 성장과 쇠퇴에 브랜드가 얼마나 중요한 역할을 하게 되는지 알 수 있었다.

마지막으로 4장에서는 앞으로 브랜드가 마케팅에서 차지하는 위치가 어떻게 달라질 것인지를 중심으로 설명하고 있다. 브랜드는 그동안 상품 마케팅에서 일종의 프리미엄 이미지를 제공하는 역할에 치중하였다. 다시 말해 브랜드 인지도가 있는 기업의 상품은 같은 품질과 기능이라도 좀더 비싼 가격이 팔 수 있다는 가격경쟁우위를 제공한다는 것이다. 쉽지 않은 길이지만 가장 확실한 방법이기도 하다. 품질이나 가격, 더나아가 기술마저도 내부적인 노력을 통해 획득할 수 있는 경쟁우위 요인이지만 브랜드는 소비자의 마음을 움직여야 하기 때문에 기업이 원한다고 단기간이 만들 수 있는 자산이 아닌 것이다.

한빛비즈의 '지금 당장' 시리즈의 하나로 소개된 이 책은 브랜딩에 대한 다양한 사례를 통해 마케팅과 브랜딩 전반에 대한 이해를 돕고 있으며, 더 나아가 실제 업무에서 활용가능한 방법론들을 이해시키기 위해 노력하고 있다. 기업의 마케팅 담당자나 관련 업무 종사자들에게 일독을 권한다.