[넥스트 챔피언, 김태영·도현명, 흐름출판] 경제적 가치와 사회적 가치의 결합

넥스트 챔피언 - 경쟁 없이 지속가능한 시장을 창조하는 CSV 전략
김태영.도현명 지음 / 흐름출판 / 2019년 5월

CSV에 관한 내용을 담은 책을 일게 되었다. 수업시간에 CSR과 CSV에 관해 개념적인 설명을 하고 넘어가곤 하는데 이 책을 통해서 다시 한번 정리할 기회를 갖게 되었다. 이제 기업은 이윤을 창출하여 주주들에게만 만족을 주면 되는 상황에서 모든 이해관계자들에게 만족을 주는 것을 넘어 사회공헌 활동을 통해 사회적 가치를 창출하는 기업이 존경받는 상황이 되었다.

책의 1장에서는 CSR과 CSV를 비교하면서 최근 CSV가 중요시 언급되는 이유를 설명하고 있다. 사실 내용상으로 봤을 때 CSR과 CSV는 상당히 유사한 특징이 있다. 하지만 CSV가 기존의 CSR과 다른 점은 사회적 가치와 경제적 가치를 함께 추구한다는 것이다. CSV가 고객들이나 언론에 보이기 위해 규정에 맞추어 억지로 한다는 부작용이 있다면 CSV는 각 기업의 전략에 사회공헌을 녹여서 두마리 토끼를 잡는 전략인 것이다.

[2019년 6월 경영학개론 강의자료 일부]

CSV를 처음 주장한 사람은 마이클 포터이기 때문에 2장에서는 마이클 포터의 경쟁전략 개념을 중심으로 CSV를 이해하기 위해 필요한 개념들을 설명하고 있다. 이 내용은 경영학 학부생 3~4학년 수준이면 이해할 수 있을 수준이다.

본론은 3장부터라고 할 수 있다. 먼저 등장하는 내용은 CSV 가치창출 과정이다. 93페이지 그림에 따르면 SCE 모델이라고 해서 CSV 가치 창출의 순서가 1단계 :사회문제 → 2단계 : 사회적 가치 → 3단계 : 고객가치 → 4단계 : 경제적 가치 순서로 진행된다고 한다. 이 부분까지는 사실 모르고 있던 내용인데 각 단계별 진행상황을 읽다보니 디자인 씽킹과 상당히 유사한 면이 있다는 생각이 들었다. 디자인 씽킹도 문제상황에 대해 공감을 하고 문제를 인식하는 단계를 먼저 하게 되는데 SCE 모델도 사회의 문제를 먼저 파악하는 것으로부터 시작한다. 이 책의 장점은 단지 이론적인 설명만 나열하지 않는다는 것이다. 설명하고 있는 주제와 관련된 사례들을 다양하게 소개하는데 그런 면에서 3장에서는 탐스 슈즈의 비즈니스 모델 사례를 언급하고 있다.

4장부터 6장까지는 실제 사례와 함께 CSV를 구현할 수 있는 방법을 설명하고 있다. 주로 혁신이라는 주제로 이윤창출 위주의 기존의 전략과 비즈니스 모델을 사회적 가치와 어떻게 융합시킬 것인지에 대해 다루고 있다. 실무 사례도 많이 언급되고 있어서 밑줄 치고 정리해 가면서 읽으니 많은 도움이 되었다.

마지막 7장은 비판과 오해라는 제목으로 구성되었다. 사실 CSR과 별 차이가 없다거나 괜히 말만 더 복잡하게 만든 용어에 불과하다는 비판들이 있는 것이 사실이다. 장사꾼이 돈벌기 위해서 만든 '상품'에 불과하다 식이 아주 심한 부정적 평가도 들은 바 있다. 이 부분은 좀더 시간이 지나봐야 알 것 같다. 책이 많은 사례들이 나오지만 사실상 공유가치창출 기법을 이용하여 성공한 것인지 인과관계가 명확하지는 않다고 생각된다.

책에서는 기존의 사회공헌이나 CSR과 비교해서 차이점을 언급하고 있으나 CSV만의 단계와 기법으로 어느 정도 베스트 프랙티스가 쌓이게 되면 부정적 논쟁에 줄어들고 좀더 많은 기업에서 가치를 인식하여 도입하지 않을까 하는 생각이 든다.

1장과 2장은 경영학 학부생 수준이면 쉽게 볼 수 있겠고, 3장 이후의 내용은 전공 공부 좀 열심히 한 3,4학년 학생이나 대학원생을 포함하여 현업에서 전략기획이나 마케팅기획 파트에서 일하는 독자들에게 도움이 될 것 같다. 물론 현업에서 사회공헌 업무나 CSR, CSV 업무를 준비중이거나 하고 있는 분들도 도움이 될 것이다.