왜 마케터는 소비심리학을 배우는 것일까?

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대통령과 루이비통 - 마케터도 모르는 한국인의 소비심리
황상민 지음 / 들녘 / 2012년 8월

 우리는 보통 '심리학'은 심리학을 전공하는 사람만 배울 것으로 생각하지만, 사실 심리학이라는 과목은 경영에서 더 자세히 다루는 경우가 꽤 있다. 그 이유는 우리의 소비는 한 사람의 심리가 어떤 영향을 받아서 어떤 작용을 하느냐에 따라 결정되는 것이기 때문이다. 많은 기업이 소비자를 연구하여 소비자에게 매력적으로 자사의 제품을 느끼도록 하려고 애쓰는 데에는 바로 이 같은 이유가 있다. 그래서 소비 심리학은 경영을 공부하게 되면, 반드시 배워야 하는 한 과목 중 하나로 자리 잡고 있다.

기업이나 경영도 마찬가지다. 소비자의 마음을 아는 것, 타깃팅을 잘하는 것, 마케팅 믹스를 통한 마케팅 전략을 세우는 것 모두 인간의 욕구나 실생활에서 작동하는 대중의 마음 차원에서 이루어져야 한다. 소비자의 심리를 안다는 것, 즉 소비심리 탐색이란 결국 기업뿐 아니라 소비자 개인의 욕망을 대변하는 일이기 때문이다.

 많은 사람이 심리학을 다룬 책을 즐겁게 읽을 수 있을 것 같아 책을 집었다가 다시 내려놓는 이유도 바로 이런 이유 때문이다. 내용이 생각보다 쉽지 않고, 책을 읽다 보면… 단순한 것보다 전문적으로 내용을 다루는 책들이 많다. 그 때문에 많은 사람이 어려움을 느끼거나 지루함을 느껴 책을 다시 덮는 예가 적잖게 발생하는 것이다.

 오늘, 나는 그런 사람들에게 책을 다시 덮는 것이 더 어렵게 느껴지는 한 권의 책을 소개하고자 한다. 다른 사람에게는 이 책도 초면에는 어렵게 느껴질지도 모르겠으나, 책을 한 장 한 장 읽어나가다 보면… 분명 재미있어서 계속해서 읽게 될 것으로 생각한다. 그 책의 이름은 아래의 이미지에서 볼 수 있는 '대통령과 루이비통'이라는 이름이다.

 이 책은 심리학에 관하여 기본적인 토대를 이루는 지식부터 시작하여 심리학이 어떻게 시작되었는지, 그리고 그 심리학이 본격적으로 실생활에 뛰어들어 소비자를 연구하는 경영학에 필수항목이 될 수밖에 없었는지를 이야기하고 있다. 비록 이 같은 주제가 딱딱하고, 어렵게 느껴질지도 모르겠으나 책에서 말하는 이야기를 읽다 보면, '오호… 이런 것이었군'이라고 생각하며 절로 흥미를 두게 될 것으로 생각한다.

 또한, 이 책은 저자가 혼자서 정주행을 하는 것이 아니라 책의 이야기를 이끌어나가면서 끊임없이 독자에게 질문하고, 독자가 스스로 생각해볼 수 있도록 한다. 그렇게 책을 읽는 독자는 저자의 말에 따라 한 계단, 한 계단 올라가며 소비심리가 우리에게 어떤 영향을 미치는 지, 우리가 소비심리를 배워둠으로써 어떤 사고를 할 수 있는지를 알 수 있다.

여성들의 하의실종 패션에 대해 사람들은 "섹시함을 드러내기 위해", "이성을 유혹하기 위해" 또는 "자신의 몸매가 잘났다는 것을 보여주기 위해" 등등 다양한 해석을 내놓는다. 하지만 하의실종 패션을 하고 거리를 활보하는 여성들에게 "왜 이런 옷을 입고 다니는가?"라고 물어보면 대답은 사람들의 예측과 다르다. "그냥!" 혹은 "유행하니까"라거나 "날씬한 몸매를 잘 드러낼 수 있어서" 또는 "하고 싶어서" 등이 전부이다. 사실 특별한 이유가 없는지도 모른다. 제3자의 입장에서는 비교적 그럴듯한 이유를 붙일 수 있지만, 정작 그 행동을 하는 사람에게는 나름 정확한 이유가 있기보다 "그때그때 사정에 따라" 보이는 행동일 수도 있다는 뜻이다. 자동차를 이야기한다고 치자. 어떤 사람한테는 경차 '모닝'이 가장 이상적이고 전형적인 자동차다. 그러나 다른 누군가에게는 벤츠나 BMW만이 진정한 자동차일 수 있다. 그들에게는 모닝이 웃기는 장난감처럼 보인다. 소비심리에 대한 탐색은 바로 이런 차이가 각기 다른 사람들에게 어떻게 나타나는지, 또는 동일한 대상에 대해 사람들이 각각 어떻게 받아들이는지를 탐색하는 것이다.

 그리고 이 책은 저자의 실제 경험과 우리가 한 번쯤은 들어보았을 옛이야기, 그리고 풍부한 실제 사례와 현시점에서 우리에게 알려진 많은 일화를 바탕으로 조금 더 쉽게 우리가 소비심리에 관한 공부를 할 수 있도록 해준다. 그저 딱딱한 예시와 설명을 덧붙여 설명하는 것보다 훨씬 더 재미있고, 지루함을 느끼지 않고 책을 읽을 수 있다. 바로 위 예문이 바로 그 중 하나이다.

 책 제목부터가 '대통령과 루이비통'이라는 시점에서 다른 '소비심리학의 개론' 같은 제목이 붙은 책보다 더 가볍게 읽을 수 있다는 느낌을 준다. 아마 소비심리에 관심이 있는 사람 중에서 겉으로 있는 척하기 위한 사람이 아니고선, 같은 서점 진열대 위에서 그 같은 제목의 두 책을 발견한다면… 분명히 이 책을 선택할 것이다. 이것 또한 우리의 소비심리이다.

 경영, 경제, 소비, 심리학에 관심을 두고 있는 사람들에게 이 책은 상당히 유용하면서도, 재미있게 읽을 수 있는 책이라 생각한다. 뭐, 어디까지나 이것은 나의 개인적인 감상이기 때문에… 다른 사람과 다를 수도 있다. 그러나 이 책은 혼자서 자신의 논리를 딱딱하게 말하고 있는 책보다 더 재미있게 읽을 수 있다. 선택은 언제나 이 글을 읽는 잠재적인 소비자인 당신의 몫임을 명심하길 바란다.