댁들이 알고 있던 그런 평범한 '당근과 채찍'이 아니라구.

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당근과 채찍 - 목표로 유인하는 강력한 행동전략
이언 에어즈 지음, 이종호.김인수 옮김, 최정규 감수 / 리더스북 / 2011년 1월

목표를 향한 강력하고 정교한 행동전략 매뉴얼

지금까지 일반 대중을 대상으로 출간된 행동경제학 책은 수십 권이(아마도 미처 읽지 못한 수백 권이) 넘는다.
대부분의 책이 독자의 눈길을 끄는 한두 단어의 짤막하고 강렬한 제목을 달고 나왔지만 그 내용은 전부 비슷비슷했다. 행동경제학의 고전에서 나온 개념들을 간략하게 소개하는 수준이거나 아니면 최신 실험 결과들을 덧붙여서 마치 대단한 내용이라도 되는 것처럼 호들갑을 떨기 일쑤였다.

하지만 이 책 '당근과 채찍'은 확실히 다르다.
자신이 설정한 목표를 이루기 위한 험난한 여정을 도와주는 정교하고 강력한 매뉴얼을 제시한다.
(흔들림 없는 강력한 목표 의식을 자극하는 자기계발서적들의 방식도 매우 훌륭하지만, '당근과 채찍'은 다른 시각에서 접근한다.)

이 책은 엉성하게 기존의 이론들을 소개한 책들에 비하면 더할 나위 없이 방대하며 정교하다. 한마디로 행동경제학의 실천에 관한 매우 훌륭한 저서다.
신입사원에게 회사를 그만두라고 돈을 지급하는 방식, 금연을 결심한 흡연가가 자신의 흡연권을 경매에 내놓은 사례 등의 기상천외한 아이디어들이 소개된다.

지금까지 대중들에게 소개됐던 단순한 경제적 방식은 금전적인 가치(벌금)가 오히려 죄책감을 보상했기 때문에 저자는 보다 세밀한 계획을 내놓고, 당근과 채찍을 구분하기 힘든 애매한 상황도 설명했다. 지나친 당근과 지나친 채찍에 대한 실패도 적절히 언급한다.

 

(이런 무시무시한 채찍은 100% 역효과)

저자는 경제적 요인의 중요성을 강조하면서도 그 허점도 결코 간과하지 않는다.
인도 정부가 쥐를 잡아오면 보상금을 주는 정책을 실시하자 쥐를 사육하는 회사가 생겨났다는 식이다.(정말이지, 인간의 잔머리는 위대한 수준이다.)

두툼한 분량만큼 많은 내용을 담고 있다.
아쉬운 점은 이 책의 제목 '당근과 채찍'이 너무도 평범하고 심심하다는 점이다.
저자가 이 책에서 언급하는 '당근과 채찍'은 우리가 지금까지 알고 있던 그런 뻔하고 식상한 '당근과 채찍'이 아닌데도 불구하고 말이다.

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담배 한 갑당 2달러를 부과하지 말고, 담배를 구입할 수 있는 (사진이 부착된) 개인면허에 5,000달러를 부과하는 방법을 생각해보자.
...
이렇게 큰돈을 지불하는 약속은 과도한 가치폄하 현상을 무너뜨리고, 작지만 거부할 수 없는 유혹을 계속해서 맞닥뜨리는 순환 구조에서 빠져나오게 한다. 아인슈타인은 계속 같은 일을 반복하면서 매번 다른 결과를 바라는 것을 광기라고 정의했다.
-p.98

신고전학파 경제학이 저지른 큰 실수는 "얼마나 많은 돈을 걸었습니까?"라는 것만 묻는다는 점이다. 그러나 당신의 유인이 그 외의 누구에게 영향을 미치는가 하는 점 역시 문제가 된다.
-p.197

진정한 온리원을 향한 고달프고 지독한 여정의 길잡이

<당근과 채찍>, <디퍼런트>를 읽고 리뷰를 남겨 주세요

디퍼런트 - 넘버원을 넘어 온리원으로
문영미 지음, 박세연 옮김 / 살림Biz / 2011년 1월

한때 디자인에 기술 구겨 넣었던 믿을 수 없는 제품으로 전 세계의 MP3플레이어 시장을 평정했던 아이리버, 커피가 아닌 휴식과 문화를 팔았던 스타벅스, 아이폰이라는 새로운 무기로 새 시대의 리더가 된 애플...
모두들 한때 진정으로 '디퍼런트'한 모습을 통해 시대의 아이콘이 되었거나 현재 세계를 지배하고 있는 브랜드다.

그런데 가만히 들여다보니 이 책은 2010년도에 출간되었음에도 불구하고, 그 내용은 몇 년 전의 책들과 비슷하다. '블루오션'이나 '넛지'의 개념과 유사한 것 같다.

가끔은 넘버원보다 온리원이 되는 과정이 훨씬 더 고달플 것 같다는 생각이 든다.
온리원이 되기 위해서는 끊임없는 혁신과 늘 새로운 것을 갈구하는 긴장감의 압박이 대단할 것이다.

 

(이런 것이 진정 '디퍼런트'한 광고)

저자는 오늘의 기업들이 차별화의 대가가 아닌 모방의 대가가 되어가고 있다고 질타한다.
하지만 기업의 경영진들은 결코 바보가 아니다. 그들도 배울만큼 배운 사람이며, 알만큼 아는 사람들이다.
때로는 어이없는 실수가 소개되면서 대중들의 비웃음을 사기도 하지만 모방의 효과가 끊임없이 증명되기 때문에 모방하는 것이다.
단순하고 깔끔한 메인 페이지로 온리원이 된 구글과는 달리 국내에서는 너저분하다는 평을 들을 정도로 복잡하고 화려한 네이버가 부동의 1위 포털인 것처럼 말이다.

또한 저자는 반복적, 주입식 교육에 대한 강한 거부감을 갖고 있는데 체계적이고 엄격하게 통제된 교육은 이미 역사와 시대가 증명하는 것이다.
그동안 너무나도 가벼운 입으로 사람들의 얄팍한 귀를 간지럽히며 창의성과 흥미를 강조하는데 세상 모든 사람이 그렇게 주도적일 수는 없는 노릇이다.

사족을 덧붙이자면 독자들이 알아두어야 할 점이 있다.
꼭 '온리원'이 '넘버원'보다 좋은 것만은 아니라는 것이다. 제3의 물결에 따라 서비스업/정보통신산업이 대세를 이루겠지만 여전히 제조업과 농업은 막강한 세력을 이루고 있는 든든한 부의 원천인 것처럼 말이다.
물론 사양산업인 섬유산업에서 넘버원이 되기 위해서는 온리원이 되어야 한다는 똑같은 논리가 무한반복될 수도 있는 사족이다.

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하지만 기업들이 평준화의 유혹을 떨쳐 버리기란 말처럼 쉬운 일이 아니다. 아주 조금씩 그런 유혹에 넘어가다 보면, 어느덧 남들과 똑같아진 자신의 모습을 발견하게 된다. 지금 내가 이 글을 쓰는 동안에도, 스타벅스는 아침 식사 메뉴를 개발하고 있고, 맥도날드는 매장 안에 커피바를 만들고 있다.
-p.61

많은 사람들이 별로 고민하지 않고 차별화 작업에 접근한다. 하지만 주변의 사람들은 어떠한 것이 별로 중요하지 않은 차별화인지, 그리고 중요한 의미를 담고 있는 차별화인지 분명하게 가려낼 수 있다. 그리고 별로 중요하지 않은 차별화에는 그다지 관심을 기울이지 않는다. 사람들은 오직 중요한 의미를 담고 있는 차별화만을 진정한 차별화로 인정한다.
이러한 현상은 비즈니스 세계에서도 그대로 나타나고 있다. 많은 기업들이 별다른 고민 없이 차별화 작업을 시도한다. 이들의 차별화는 점심시간에 텀블링을 하는 것과 별로 다르지 않다. 소비자들은 이러한 시도를 진정한 차별화로 받아들이지 않는다. 반면 도브, 할리 데이비슨, 애플과 같은 브랜드는 진정한 차별화로 인정을 한다. 이 브랜드들은 소비자들에게 중요한 메시지를 던지고 있다. 그리고 사회적으로 반향을 일으키고 있다.
-p.238

누구나 알고 있는 사실의 현학적 덧칠

스웨이 - 사람의 마음을 흔드는 선택의 비밀
롬 브래프먼 외 지음, 강유리 옮김 / 리더스북 / 2009년 10월

일단 이 책의 내용 자체는 훌륭하다.
하지만 굳이 하늘은 파랗고, 산은 푸르다는 내용을 알기 위해서 물리학과 생물학 이론을 속속들이 알 필요는 없다. 마찬가지로 이 세상을 좀 더 현명하게 살아가기 위해서 이 책의 어려운 전문용어들과 과거의 사례들을 알 필요는 없다는 생각이 든다. 

 

(굳이 셜록 홈즈가 아니더라도 알 수 있다. "범인은 너닷!")

이런 사례는 우리의 일상 속에서도 수없이 목격할 수 있다.
간단한 예로는 허름한 옷차림의 거부에게 무례한 호텔 종업원 이야기도 있다.(하지만 어쩌면 이는 서비스업이라는 호텔의 특성인 '품격'을 고려한 반응일지도...)
그리고 본문에서처럼 유인원 화석의 발견이 수십 년이나 지나서 사기로 드러났다는 사례 같은 경우는 뉴스에서 너무도 자주 보이는 일들이다.
그때 당시 대영박물관 관장도 주요 연구소들도 그 화석을 진품으로 인정한 상태였다.
마찬가지로 줄기세포 사건으로 세계를 뒤흔들었던 황우석 박사 사건도 온라인을 통해서 몇몇 젊은 과학자들이 의문을 표시했지만 묵살되기 일쑤였다.
결국 우리 평범한 독자들도 뛰어난 두뇌의 과학자들처럼 가치귀착이라는 힘에 조종당하는 것이다.

하지만 안타깝게도 이 책의 내용은 이런 것들이 전부다.
굳이 비싼 책을 구입해서 읽지 않더라도 학창시절 윤리 시간에 졸지만 않았다면 '극장의 우상'같은 단어를 들어봤을 것이다.
그리고 흔들리는 다리 위에서 사랑을 고백하라는 조언은 마치 쌍팔년도 시대의 연애 조언을 읽는 것 같다.

그나마 인상적이었던 부분인 금전적인 보상보다 성취감이나 이타심에 의한 동기부여가 훨씬 효과적임을 증명하는 실험 사례들이다. 보상이 코카인처럼 중독적이라는 사실은 무척이나 뻔한 사실이지만 막상 자세하게 알게 되니 놀라웠다.

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웃고 있는 '여성'의 사진을 받은 남성 고객은 웃고 있는 '남성'의 사진을 받은 남성 고객에 비해 대출 신청을 한 비율이 훨씬 높았다. 연구에 따르면 이러한 효과의 영향력이 "대출 금리를 4.5퍼센트 포인트 인하했을 때와 맞먹는다."고 한다. 물론 광고 사진에 예쁜 여성 사진이 있다고 해서 그 금융 상품이 더 나을 리 만무하건만 어쨌거나 남성들은 여성 모델에게 매력을 느끼고 그에 따라 대출 신청을 한 것으로 추측됐다.
-p.110

우리가 제품의 본질과 별 관계없는 이런저런 이유들로 구매 결정을 내리는 경우가 얼마나 많은지 되돌아보라. 영업자가 믿을 만하다거나 광고 문구가 솔깃하다고 정말로 그 회사의 제품이나 서비스가 더 나을 거라고 생각하는가?
-p.110

그런데 문제는 보상 자체에 있지 않다. 보상의 '가능성'을 너무 빨리 제시할 때 이런 파괴적인 효과가 나타난다. 동기부여 연구에 대한 광범위한 검토와 분석에 따르면 보상에 대한 기대감은 보상 달성 자체보다도 더 강력하게 쾌감중추를 자극한다고 한다. 과학경시대회에서 우승한 아이를 디즈니랜드에 데려가는 것과 "과학경시대회에 나가서 우승하면 디즈니랜드에 데려가 주마."라고 미리 말해두는 것 사이에는 엄청난 차이가 있다. 중독적인 행동을 유발하고 이타중추를 억누르는 것은 바로 이 '기대감'이라는 요소다.
-p.180

'크리미널 마인드' 사상 가장 극적인 시즌 5

크리미널 마인드 시즌 5 (6disc)
에드워드 앨런 버네로 감독, 쉐마 무어 외 출연 / KD미디어(케이디미디어) / 2011년 3월

충격과 함께 시작된 5시즌은 하치에게 큰 고난을 안겨주고, 하치는 가족을 보호하기 위해 이별을 선택한다. 헤일리와 잭을 언제 돌아올지 기약 없는 증인보호 프로그램에 떠나보낸다.

습격사건 이후 하치는 상부로부터 능력을 의심받고, 내부승진으로 팀장 자리에서 물러나는 것과 일을 그만두는 것 중의 선택을 강요받게 된다. 그래서 하치는 모건을 더욱 더 몰아붙인다.
결국 모건은 부장으로부터 팀장의 자리를 받게 된다.
로시는 하치에게 의미심장한 충고를 던진다.
타고난 리더인데다가 금방 리더의 자리에 적응해나가는 모건을 나중에 임시팀장 자리에서 어떻게 내려오게 하는가 하고 말이다.

‘크리미널 마인드’가 5시즌에 이르는 동안 상상할 수 없을 만큼 잔혹하고 폭력적인 범죄들이 수없이 등장했다.
그래서인지 이번 시즌의 그 어떤 범죄도 예전만큼 충격적이지는 않다.
대신 인간의 악마성과 비정함을 느낄 수 있는 소재들이 많이 등장한다.
게다가 지난 시즌에 비해서 사건들이 점점 더 복잡해지고 잔혹해진다.
초반 시즌이라면 단순 납치 감금 사건이었을 범죄가 납치여성들을 출산시키는 범죄로 발전하고, 단순한 교살 사건에서 더 나아간 안구 강탈 사건이 일어난다.
4화에서는 BAU팀의 예상마저 뛰어넘는 악질적인 악당도 등장한다. 소외감이나 박탈감 때문이 아니라 그저 재미로 살인을 하는 살인마다.
인터넷이 그저 단순한 소재로 등장하는 것이 아니라 인터넷 시대의 범죄를 세밀하게 묘사한 에피도 있다.
온라인으로 생중계되는 살인 장면을 바라보는 팀원들의 충격 받은 표정이 그들은 여전히 악행에 익숙해질 수 없음을 잘 보여준다.
특이하게도 이 에피에서는 구글의 CEO 에릭 슈미트의 말이 격언으로 등장한다.

또한 BAU팀의 프로파일링이 몇 번이나 빗나간다.
남자로 가정하고 진행된 프로파일링이 용의자가 여자로 밝혀지면서 뒤집어진다거나, 범인이 소리나 냄새 같은 외부의 영향으로 범행 패턴이 바뀌기 때문이다.
범인을 체포한 뒤에 비로소 또 다른 사건이 시작되고, 다시 프로파일링을 해야 하는 사건도 벌어진다.

게다가 범죄의 독특함뿐만이 아닌 '누구나 피해자가 될 수 있다'는 공포를 잘 드러낸 에피도 있다.

벌써 다섯 번째 시즌에 이르렀음에도 불구하고 여전히 '크리미널 마인드'는 할 말이 많은 시리즈다.

그리고 무엇보다도, 다섯 시즌을 통틀어 다섯 손가락 안에 꼽힐만한 에피, 소녀 납치 사건이 있다.
여기서 마법 같은 프로파일링은 등장하지 않는다. 하지만 8년 전 유괴된 아들을 포기하지 않는 어머니의 집념과 그녀를 믿고 도와주는 JJ를 비롯한 팀원들. 돌아온 아이들과 돌아오지 못한 아이들. 100편이 넘는 에피소드 중 그 어느 에피소드보다 감동적이고 진한 눈물이 흐르는 이야기다. 마지막에 오열하는 한 아버지의 눈물을 보고 안타까워하지 않을 수 없게 만든다.

이번 시즌의 100회 특집 에피에서는 하치와 연쇄살인범 포옛의 대결이 막을 내린다.
두말할 나위 없이 시리즈 사상 가장 극적이고, 가장 비극적인 결말을 맺는 100회 에피는 앞으로 시리즈의 전환점이 될 만큼 의미심장한 사건이 벌어진다.
하치는 국장으로부터 퇴직 권고를 받고 심각하게 고민하기도 한다.(이 시리즈는 워낙 주연 배우들의 하차가 잦아서 이런 이야기가 나올 때마다 조마조마하고, 긴장감이 느껴진다.) 

(엄청난 비극이...)

이번 시즌에서는 '크리미널 마인드' 시리즈의 꽃미남 캐릭터 담당 리드의 비중이 눈에 띄게 줄어들었다. 아마도 다리 부상때문인듯 하지만 가끔씩 JJ한테 뱀파이어 소설 '트와일라잇'도 못 읽어봤냐고 면박당하는 식으로 개성 있는 모습을 보인다.
피해자의 가족에게 눈치 없는 말을 꺼내서 뻘쭘해지는 역할이 많아서 좀 안타깝다. 

(이렇게 모이는 것도 마지막 시즌.)

절반의 기발함과 절반의 식상함

이코노믹 씽킹 - 핵심을 꿰뚫는 힘 ㅣ Economic Discovery 시리즈 6
로버트 프랭크 지음, 안진환 옮김 / 웅진지식하우스 / 2007년 9월

옮긴이는 이 책에 베스트셀러인 '티핑포인트', '괴짜경제학', '경제학 콘서트'보다 훨씬 전부터 경제학 원리를 쉽게 가르치는데 노력해 온 내용이 담겨있다고 찬사를 보낸다.
하지만 이는 절반은 맞고, 절반은 틀린 말이다.

일단 몇몇 사례는 참으로 기발하기 그지없다.
왜 DVD와 CD는 크기가 같음에도 불구하고 케이스는 DVD가 더 큰 것인지, 왜 우유팩은 사각형인데 음료수 캔은 원통형인지, 왜 여성 모델들의 몸값이 남성 모델들보다 훨씬 비싼 것인지...
저자는 간단명료하면서도 기가 막힌 대답들을 내놓는다.
기본적인 경제학 이론인 '공유지의 비극'으로 닭과 다르게 고래가 멸종 위기에 처한 이유와 소련이 무너진 뒤 캐비어 값이 오른 이유를 설명하는 부분은 특히 탁월하다.

 

(짭짤하기만 하고 맛은 없드만.)

하지만 터무니없이 간단한 질문들도 많다.
교통사고가 나면 반대 차선까지 막히는 이유나 왜 공원에 열린 나무의 체리는 익기 전에 사라지는가? 하는 질문들은 초등학생이라도 대답할 수 있는 것들이다.

 

(솔직히 솔찮은 구경거리 아닌가.)

저자가 세상을 지배하는 단순하면서도 심오한 아이디어들을 경제학적으로 설명하고 있기는 하지만 그 '경제학적'이라는 것이 무작정 거창한 것만은 아니다. 때로는 어린 아이라도 직관적으로 설명할 수 있을 만큼 간단한 문제들도 있다.

그리고 미국의 경우는 상위권 대학의 등록금이 저렴하지만 우리나라의 경우는 기형적인 사례인지 특별한 경우인지 소위 말하는 상위권 BIG 3 대학 중 두 곳은 학비가 무척이나 비싼 사립 대학교다.
그 이유는 아마도 터무니없이 비싼 학비를 감당할 수 있을 만큼 해당 대학을 졸업함으로써 얻을 수 있는 인맥의 효용이 막대함을 의미하는 것일지도...

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실제로 미국의 소비자들은 생산자들이 벌어들이는 추가 수익의 두 배 이상을 지불하고 있다. 그럼에도 관세 폐지가 정치적 지지를 얻지 못하는 것은 관세의 편익은 (생산업자들에게) 집중되어 있는 반면 그에 따르는 비용은 전 국민이 아주 조금씩 분담하고 있기 때문이다.
-p.246